L’une de mes définitions préférées de la marque est l’artiste et comédien Ze Frank, qui définit la marque comme:
Un arrière-goût émotionnel d’un ensemble d’expériences.
La marque, c’est l’identité, c’est vrai, mais c’est aussi ce que cette identité ressent, comment elle résonne avec nous. Lorsque nous pensons à nos marques préférées, nous ne les considérons pas indifféremment. Nous ne voyons pas les marques comme une simple collection de points de données. Nos réactions aux marques sont émotionnelles – ce que les marques nous font ressentir. La marque est une émotion parce que l’émotion est ce qui déclenche la reconnaissance.
Si la marque est un arrière-goût émotionnel, alors la dilution de la marque est lorsque nous étalons ce goût trop fin, comme trop peu de beurre sur du pain grillé. Nous pouvons diffuser une marque trop fine en l’utilisant partout pour tout, ou en l’appliquant à des choses qui ne sont pas à la hauteur de leurs promesses.
Par exemple, l’un des pires cas de dilution de la marque auquel je puisse penser est Wolfgang Puck. Le célèbre chef de télévision accorde son nom à à peu près tout ce qui concerne la nourriture, même des aliments de qualité terrible. Voici un exemple de sa marque dans un kiosque de nourriture d’aéroport qui sert de la nourriture terrible:
Si vous mettez le célèbre chef devant le boîtier portant son nom, quelles sont les chances qu’il dise que les recettes étaient les siennes et étaient affichées de la manière dont il veut être connu? Probablement zéro.
Quelles sont les chances, si vous pouviez l’inviter dans votre cuisine, qu’il cuisinerait exactement ce qu’il y a dans le cas si on lui demandait de produire ce plat? Aussi probablement zéro.
Quelles sont les chances que, si vous mettez sa nourriture à son nom sur une assiette devant lui, sans étiquette, il pense que c’est autre chose que médiocre? Toujours probablement zéro.
Pourtant, il permet à sa marque – et à une marque personnelle en cela – d’être utilisée pour des choses qui sont clairement en décalage avec ce que sa marque représente.
Que se passe-t-il lorsqu’une marque se dilue ? Nos ancres de marque, les souvenirs qui créent l’arrière-goût émotionnel, changent. Ils changent. Ils s’ancrent dans la majorité des expériences que nous avons avec la marque, un nouvel arrière-goût. Mon ancrage à la marque de Puck a changé au fil des ans. Quand je vois le nom de Wolfgang Puck sur un produit, le sentiment qu’il évoque n’est pas le pouvoir sensuel de la nourriture que son publiciste espère probablement. Il convoque plutôt des produits de qualité merdiques à des prix très élevés, comme le bar à sandwichs de l’aéroport ou le café de chambre d’hôtel merdique, présenté comme la « Réserve du chef de Wolfgang Puck ».
Que représente votre marque ?
Quelles émotions souhaitez-vous associer à votre marque ?
Faites très attention à qui vous prêtez votre marque, qui peut utiliser votre nom. Si le produit ou le service ne remplit pas votre promesse, votre marque souffrira jusqu’à ce que le seul arrière-goût émotionnel qui reste soit l’amertume.
Soyez doublement prudent avec votre marque personnelle! Il est relativement facile de changer d’entreprise. Ruiner votre marque personnelle est tout aussi facile et prend beaucoup plus de temps et beaucoup plus de travail à réparer.
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