en av mina favoritdefinitioner av varumärke är av konstnär och komiker Ze Frank, som definierar varumärke som:
en känslomässig eftersmak från en uppsättning upplevelser.
varumärke är identitet, sant, men det är också hur den identiteten känns, hur den resonerar med oss. När vi tänker på våra favoritmärken anser vi inte att dessa märken är obehagliga. Vi ser inte varumärken som bara en samling datapunkter. Våra reaktioner på varumärken är känslomässiga – hur varumärkena får oss att känna. Varumärke är känslor eftersom känslor är det som utlöser erkännande.
om varumärket är en känslomässig eftersmak, är varumärkesutspädning när vi sprider den smaken för tunn, som för lite smör på toast. Vi kan sprida ett varumärke för tunt genom att använda det överallt för allt, eller genom att tillämpa det på saker som inte lever upp till deras löfte.
till exempel är ett av de värsta fallen av varumärkesutspädning jag kan tänka på Wolfgang Puck. Den berömda tv-kocken licensierar sitt namn till nästan allt matrelaterat, även mat som är hemsk kvalitet. Här är ett exempel på hans varumärke på en flygplatsmatkiosk som serverar hemsk mat:
Om du lägger den berömda kocken framför fallet med hans namn, Vad är chansen att han skulle säga att recepten var hans egna och visades på det sätt han vill bli känd? Förmodligen noll.
vad är chansen, om du kunde bjuda in honom till ditt kök, att han skulle laga exakt vad som är fallet om du blir ombedd att producera den maträtten? Förmodligen också noll.
vad är chansen att om du lägger hans namnmärkta mat på en tallrik framför honom, omärkt, skulle han tro att det var något annat än medioker? Förmodligen fortfarande noll.
ändå tillåter han sitt varumärke – och ett personligt varumärke på det – att användas för saker som tydligt är i linje med vad hans varumärke står för.
vad händer när ett varumärke späder ut sig själv? Vårt varumärke ankare, de minnen som skapar den känslomässiga eftersmak, förändring. De skiftar. De blir förankrade till majoriteten av de erfarenheter vi har med varumärket, en ny eftersmak. Mitt ankare till Pucks varumärke har skiftat genom åren. När jag ser Wolfgang Pucks namn på en produkt, är känslan det framkallar inte den sensuella kraften i mat som hans publicist förmodligen hoppas på. Det kallar istället upp skit kvalitetsvaror till mycket höga priser, som airport sandwich bar eller skit hotellrum kaffe, skrattretande faktureras som ”Wolfgang Puck Chef reserv”.
vad står ditt varumärke för?
vilka känslor vill du ha i samband med ditt varumärke?
var mycket försiktig med vem du lånar ditt varumärke till, vem kan använda ditt namn. Om produkten eller tjänsten inte uppfyller ditt löfte kommer ditt varumärke att lida tills den enda känslomässiga eftersmaken kvar är bitterhet.
var dubbelt försiktig med ditt personliga varumärke! Det är relativt enkelt att byta företag. Att förstöra ditt personliga varumärke är lika enkelt och tar mycket längre tid och mycket mer arbete att reparera.
Du kan också njuta av:
- hur du startar din Offentliga Talarkarriär
- nästan i rätt tid: uppsatserna 2020
- Hur ställer du in din Offentliga Talavgift
- bästa praxis för offentliga Talsidor
- Transforming People, Process and Technology, Part 1
Vill du läsa mer så här från Christopher Penn? Få uppdateringar här:
 få ditt exemplar av AI för marknadsförare |
|
