Una delle mie definizioni preferite di brand è dell’artista e comico Ze Frank, che definisce brand come:
Un retrogusto emotivo da una serie di esperienze.
Il marchio è identità, vero, ma è anche come quell’identità si sente, come risuona con noi. Quando pensiamo ai nostri marchi preferiti, non consideriamo quei marchi spassionatamente. Non vediamo i marchi come una semplice raccolta di punti dati. Le nostre reazioni ai marchi sono emotive-come i marchi ci fanno sentire. Brand è emozione perché l’emozione è ciò che innesca il riconoscimento.
Se il marchio è un retrogusto emotivo, allora la diluizione del marchio è quando diffondiamo quel gusto troppo sottile, come troppo poco burro sul pane tostato. Possiamo diffondere un marchio troppo sottile usandolo ovunque per tutto, o applicandolo a cose che non sono all’altezza della loro promessa.
Ad esempio, uno dei peggiori casi di diluizione del marchio che posso pensare è Wolfgang Puck. Il famoso chef TELEVISIVO concede il suo nome a quasi tutto ciò che riguarda il cibo, anche il cibo di pessima qualità. Ecco un esempio del suo marchio in un chiosco di cibo dell’aeroporto che serve cibo terribile:
Se metti il famoso chef davanti alla custodia che porta il suo nome, quali sono le probabilità che direbbe che le ricette erano sue e venivano visualizzate nel modo in cui vuole essere conosciuto? Probabilmente zero.
Quali sono le possibilità, se tu fossi in grado di invitarlo alla tua cucina, che cucinerebbe esattamente ciò che è nel caso se gli venisse chiesto di produrre quel piatto? Anche probabilmente zero.
Quali sono le probabilità che, se metti il suo cibo con il nome di marca su un piatto di fronte a lui, senza etichetta, penserebbe che fosse qualcosa di diverso da mediocre? Probabilmente ancora zero.
Ancora, egli permette il suo marchio – e un marchio personale in quel – per essere utilizzato per le cose che sono chiaramente fuori allineamento con ciò che il suo marchio rappresenta.
Cosa succede quando un marchio si diluisce? Le ancore del nostro marchio, i ricordi che creano il retrogusto emotivo, cambiano. Si spostano. Diventano ancorati alla maggior parte delle esperienze che abbiamo con il marchio, un nuovo retrogusto. Il mio ancoraggio al marchio di Puck si è spostato nel corso degli anni. Quando vedo il nome di Wolfgang Puck su un prodotto, la sensazione che evoca non è il potere sensuale del cibo che il suo pubblicista probabilmente spera. Invece evoca prodotti di qualità scadente a prezzi molto alti, come il sandwich bar dell’aeroporto o il caffè della camera d’albergo scadente, ridicolmente definito “Wolfgang Puck’s Chef’s Reserve”.
Cosa rappresenta il tuo marchio?
Quali emozioni vuoi associare al tuo brand?
Fai molta attenzione a chi presti il tuo marchio, a chi potrebbe usare il tuo nome. Se il prodotto o il servizio non soddisfa la tua promessa, il tuo marchio soffrirà fino a quando l’unico retrogusto emotivo rimasto è l’amarezza.
Essere doppiamente attenti con il vostro marchio personale! È relativamente facile cambiare azienda. Rovinare il tuo marchio personale è altrettanto facile e richiede molto più tempo e molto più lavoro da riparare.
Si potrebbe anche godere:
- Come iniziare la tua carriera di Public Speaking
- Almost Timely: The 2020 Essays
- Come impostare la tua quota di Public Speaking
- Best practice per le pagine di Public Speaking
- Trasformare le persone, i processi e la tecnologia, Parte 1
Vuoi saperne di più in questo modo da Christopher Penn? Ricevi aggiornamenti qui:
 prendi la tua copia di AI Per il Marketing |
|
