Eine meiner Lieblingsdefinitionen von Marke ist der Künstler und Komiker Ze Frank, der Marke definiert als:
Ein emotionaler Nachgeschmack aus einer Reihe von Erfahrungen.
Marke ist Identität, wahr, aber es ist auch, wie sich diese Identität anfühlt, wie sie mit uns in Resonanz steht. Wenn wir über unsere Lieblingsmarken nachdenken, betrachten wir diese Marken nicht leidenschaftslos. Wir sehen Marken nicht nur als eine Sammlung von Datenpunkten. Unsere Reaktionen auf Marken sind emotional – wie die Marken uns fühlen lassen. Marke ist Emotion, denn Emotion ist das, was Anerkennung auslöst.
Wenn Marke ein emotionaler Nachgeschmack ist, dann ist Markenverdünnung, wenn wir diesen Geschmack zu dünn verteilen, wie zu wenig Butter auf Toast. Wir können eine Marke zu dünn verbreiten, indem wir sie überall für alles verwenden oder indem wir sie auf Dinge anwenden, die ihr Versprechen nicht halten.
Einer der schlimmsten Fälle von Markenverdünnung, den ich mir vorstellen kann, ist Wolfgang Puck. Der berühmte Fernsehkoch lizenziert seinen Namen für fast alles, was mit Lebensmitteln zu tun hat, sogar für Lebensmittel von schrecklicher Qualität. Hier ist ein Beispiel für seine Marke an einem Flughafen-Kiosk, der schreckliches Essen serviert:
Wenn Sie den berühmten Koch vor das Gehäuse stellen, das seinen Namen trägt, wie groß ist die Wahrscheinlichkeit, dass er sagt, dass die Rezepte seine eigenen waren und so angezeigt wurden, wie er bekannt sein möchte? Wahrscheinlich null.
Wie stehen die Chancen, wenn Sie ihn in Ihre Küche einladen könnten, dass er genau das kocht, was in dem Fall ist, wenn Sie gebeten werden, dieses Gericht herzustellen? Wahrscheinlich auch null.
Wie hoch ist die Wahrscheinlichkeit, dass er, wenn Sie sein namensgebundenes Essen unbeschriftet auf einen Teller vor ihm legen, denkt, es sei etwas anderes als mittelmäßig? Wahrscheinlich immer noch null.
Dennoch lässt er zu, dass seine Marke – und eine persönliche Marke dazu – für Dinge verwendet wird, die eindeutig nicht mit dem übereinstimmen, wofür seine Marke steht.
Was passiert, wenn sich eine Marke verwässert? Unsere Markenanker, die Erinnerungen, die den emotionalen Nachgeschmack erzeugen, verändern sich. Sie verschieben sich. Sie verankern sich in den meisten Erfahrungen, die wir mit der Marke machen, ein neuer Nachgeschmack. Mein Anker zu Pucks Marke hat sich im Laufe der Jahre verschoben. Wenn ich Wolfgang Pucks Namen auf einem Produkt sehe, ist das Gefühl, das es hervorruft, nicht die sinnliche Kraft des Essens, auf die sein Publizist wahrscheinlich hofft. Es beschwört stattdessen beschissene Qualitätswaren zu sehr hohen Preisen herauf, wie die Flughafen-Sandwich-Bar oder beschissenen Hotelzimmerkaffee, lächerlich in Rechnung gestellt als „Wolfgang Pucks Chef’s Reserve“.
Wofür steht Ihre Marke?
Welche Emotionen möchten Sie mit Ihrer Marke verbinden?
Seien Sie sehr vorsichtig, wem Sie Ihre Marke leihen und wer Ihren Namen verwenden darf. Wenn das Produkt oder die Dienstleistung Ihr Versprechen nicht erfüllt, leidet Ihre Marke, bis der einzige emotionale Nachgeschmack Bitterkeit ist.
Seien Sie doppelt vorsichtig mit Ihrer persönlichen Marke! Es ist relativ einfach, das Unternehmen zu wechseln. Ihre persönliche Marke zu ruinieren ist genauso einfach und dauert viel länger und viel mehr Arbeit zu reparieren.
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