jedną z moich ulubionych definicji marki jest artysta i komik Ze Frank, który definiuje markę jako:
emocjonalny posmak z zestawu doświadczeń.
Marka to tożsamość, prawda, ale to także to, jak ta tożsamość się czuje, jak rezonuje z nami. Kiedy myślimy o naszych ulubionych markach, nie traktujemy ich beznamiętnie. Marki nie są dla nas jedynie zbiorem danych. Nasze reakcje na marki są emocjonalne – jak marki sprawiają, że czujemy się. Marka jest emocją, ponieważ emocje są tym, co wyzwala rozpoznawalność.
Jeśli marka jest uczuciowym posmakiem, to rozcieńczenie marki jest wtedy, gdy posmak jest zbyt cienki, jak zbyt mało masła na tostach. Możemy rozpowszechniać markę zbyt cienko, używając jej wszędzie do wszystkiego lub stosując ją do rzeczy, które nie spełniają ich obietnicy.
na przykład jednym z najgorszych przypadków rozcieńczania marki, o którym myślę, jest Wolfgang Puck. Słynny szef kuchni nadaje swoje nazwisko na prawie wszystko, co związane z jedzeniem, nawet jedzenie, które jest okropnej jakości. Oto przykład jego marki w kiosku z jedzeniem na lotnisku, który serwuje okropne jedzenie:
Jeśli umieścisz słynnego szefa kuchni przed walizką z jego imieniem, jakie są szanse, że powie, że przepisy były jego własne i były wyświetlane w sposób, w jaki chce być znany? Prawdopodobnie zero.
Jakie są szanse, że gdybyś mógł zaprosić go do swojej kuchni, ugotowałby dokładnie to, co jest w walizce, gdyby poproszono go o wyprodukowanie tego dania? Też prawdopodobnie zero.
Jakie są szanse, że jeśli umieścisz jego markowe Jedzenie na talerzu przed nim, bez etykiet, pomyśli, że to coś innego niż przeciętność? Nadal prawdopodobnie zero.
jednak pozwala, aby jego marka – i w tym marka osobista – była używana do rzeczy, które wyraźnie nie są zgodne z tym, co oznacza jego marka.
co się dzieje, gdy Marka się rozcieńcza? Nasze kotwice marki, wspomnienia, które tworzą emocjonalny posmak, zmieniają się. Zmieniają się. Stają się zakotwiczone w większości doświadczeń, które mamy z marką, nowy posmak. Moja kotwica do marki Pucka zmieniła się na przestrzeni lat. Kiedy widzę nazwisko Wolfganga Pucka na produkcie, uczucie, które wywołuje, nie jest zmysłową mocą jedzenia, na którą prawdopodobnie liczy jego publicysta. Zamiast tego przywołuje gówniane towary wysokiej jakości po bardzo wysokich cenach, takie jak bar kanapkowy na lotnisku lub gówniana kawa w pokoju hotelowym, śmiesznie zapowiadana jako „rezerwa Szefa Kuchni Wolfganga Pucka”.
co oznacza Twoja marka?
jakie emocje chcesz kojarzyć ze swoją marką?
bądź bardzo ostrożny, komu użyczasz swojej marki, kto może używać Twojego imienia. Jeśli produkt lub usługa nie spełni Twojej obietnicy, Twoja marka ucierpi, dopóki jedynym emocjonalnym posmakiem nie pozostanie gorycz.
bądź podwójnie ostrożny ze swoją marką osobistą! Stosunkowo łatwo jest zmienić firmę. Rujnowanie Twojej osobistej marki jest równie łatwe i wymaga znacznie więcej pracy, aby ją naprawić.
Możesz również cieszyć się:
- Jak rozpocząć karierę w wystąpieniach publicznych
- prawie Na Czasie: eseje 2020
- Jak ustawić opłatę za Wystąpienia publiczne
- najlepsze praktyki dla stron wystąpień publicznych
- Transforming People, Process, and Technology, Part 1
chcesz przeczytać więcej takich artykułów od Christophera Penna? Pobierz aktualizacje tutaj:
 Pobierz kopię AI dla marketerów |
|
