DERNIÈRE MISE À JOUR LE 15 janvier 2020

L’image de marque de votre entreprise prend plus que de concevoir un logo et de l’appeler bon. Cela nécessite de l’introspection et de la clarté sur qui vous êtes et pourquoi tout le monde devrait s’en soucier.

L’essence de la marque décrit votre marque en un mot. C’est une déclaration d’un à trois mots qui exprime un principe directeur ou un attribut clairement compris et, surtout, ressenti par vos clients. Il décrit la principale raison émotionnelle pour laquelle ils vous choisissent et restent fidèles.

Les avantages de la création d’un énoncé de l’essence de la marque

L’essence de la marque permet de se concentrer à la fois sur la prise de décision et sur la communication du message de votre marque. (c’est-à-dire « Est-ce conforme à notre essence? »)

La plupart des entrepreneurs et des chefs d’entreprise veulent se plonger directement dans les applications tactiques du branding (marketing) et c’est compréhensible, nous voulons tous être visibles auprès de nos clients et leur vendre des choses.

Mais sans une raison émotionnelle pour que vos clients se connectent avec vous, le marketing de votre entreprise est exponentiellement plus difficile. L’image de marque est ce qui crée de bons sentiments qui mènent aux ventes.

Les gens n’achètent pas des choses auprès de personnes ou d’entreprises pour lesquelles ils ne se sentent pas bien s’ils ont de meilleures alternatives à choisir.

Je vais sortir sur un membre et deviner que vous faites face à un blizzard virtuel de la concurrence là-bas.

Donc. Quel est le sentiment que vous voulez qu’ils aient? (Y avez-vous pensé?)

Quelle est la principale raison pour laquelle ils vous choisiront? (Pouvez-vous le résumer succinctement?)

Si on demandait aux gens de décrire votre marque en un mot, leur serait-il évident ce qu’est ce mot ?

Lorsque vous êtes en mesure de communiquer l’essence de votre marque dans une déclaration rapide, puis de la sauvegarder avec vos actions, il est plus facile pour vos clients potentiels d’arriver à la conclusion que vous êtes fait pour eux.

Si votre marque était une pyramide, l’essence de la marque serait au sommet

Au bas de la pyramide se trouve ce que vous vendez, le service que vous fournissez. C’est la qualification minimale pour que quelqu’un vous embauche, et pourtant, c’est aussi loin que beaucoup de gens vont quand ils tapent leur page « travailler avec moi ». Sans raison émotionnelle de vous choisir (marque), vos clients sont susceptibles de vous choisir en fonction du prix (marchandise).

Voici les cadeaux — les avantages de vos offres. Des choses comme la fiabilité, le professionnalisme et un bon service à la clientèle. La chose à retenir ici est que vos concurrents ont toutes ces choses aussi, donc ils ne font pas beaucoup lorsque vos clients potentiels évaluent leurs options.

Pour mettre cela en pratique – lorsque vous utilisez votre « quoi » et « les givens » pour décrire votre travail, les gens ne s’en soucient pas.

Maintenant, nous entrons dans les choses qui vous distinguent. Les qualités qui vous distinguent comme la personnalité de votre marque et votre proposition de valeur unique. Savoir ce qui vous distingue des alternatives est impératif pour créer des messages marketing percutants.

Au fur et à mesure que nous montons dans la pyramide des marques, nous commençons à puiser dans les raisons émotionnelles pour lesquelles ils vous choisiront. Votre but — votre raison d’être, l’impact que vous souhaitez avoir sur vos clients et même sur le monde. C’est la base d’une histoire de marque convaincante.

Au sommet se trouve l’essence de votre marque. C’est le principe qui informe tout le reste; votre idée de marque; l’attribut que vos clients identifieront et avec lequel ils se connecteront.

Exemples de déclarations d’essence de marque

Pour comprendre l’essence de la marque, il est très utile de regarder quelques exemples – vous en connaissez probablement déjà certains.

Nike: Performance Athlétique authentique
Marque de fabrique: Soin partagé
Disney: Magique
Starbucks: Des Moments quotidiens Enrichissants
The Nature Conservancy: Sauver de grands endroits
REI: Aventure
Volvo: Sécurité
Visa: Partout
Harley Davidson: Liberté

Vous remarquerez peut-être un modèle. L’essence de la marque est souvent exprimée sous la forme d’un seul mot que l’entreprise souhaite posséder, ou d’une formule qui relie leur fonction (ce qu’elle fait) à leur objectif (pourquoi elle le fait); par exemple adjectif, adjectif, nom ou verbe, adjectif, nom.

(Pssst. Steal empruntez ces formules de rédaction pour créer la vôtre si vous le souhaitez.)

Quelle essence de marque n’est pas

Votre essence de marque n’est pas un slogan ou un slogan (bien que vous puissiez l’utiliser comme tel si vous le souhaitez, comme dans l’exemple de The Nature Conservancy ci-dessus).

Ce n’est pas un énoncé de mission, un énoncé d’objectif ou une proposition de valeur. Ce n’est même pas quelque chose que vous devez nécessairement communiquer par des mots au public — c’est quelque chose que vous êtes.

Qu’est-ce que l’essence de la marque

Votre essence de marque est censée être votre étoile polaire.

C’est un attribut auquel vous souhaitez être associé qui évoque les sentiments que vous souhaitez que vos clients aient à votre sujet.

Prenons l’essence de la marque Harley Davidson comme exemple: la liberté. Conduire une Harley Davidson ne rend pas une personne plus libre que de conduire une moto d’une autre marque… mais c’est comme ça. L’identité de leurs clients est une question d’indépendance et de libération et ils expriment cette identité à travers leur association avec la marque.

Disney – magique. Tout ce qu’ils font et créent est, à la base, dans le but de créer des expériences magiques.

Créer votre déclaration d’essence de marque

Répondez à cette question : Lorsque vos clients interagissent avec votre marque, comment décriraient-ils cette expérience en un mot?

Dans l’exemple de Volvo, leurs clients décriraient ce qu’ils ressentent comme étant en sécurité.

Maintenant, vous ne voulez pas seulement choisir un mot dans un chapeau, il doit êtreAuthentic

Authentique

Il est normal d’être ambitieux lors de la création de l’essence de votre marque, mais il doit tenir la promesse faite à votre client — avant tout, il doit être crédible, authentique et en phase avec son expérience.

En cas de doute, demandez à vos clients ce qu’ils pensent de votre marque (en fin de compte, c’est ce que c’est).

Pertinent

Assurez-vous que la déclaration d’essence de la marque que vous écrivez est pertinente pour votre client, sinon elle ne va pas toucher la cible.

Cohérence

La cohérence est ce qui a fait de McDonald’s l’une des marques les plus reconnues et les plus puissantes au monde. Nous savons à quoi nous attendre lorsque nous visitons un McDonald’s, que nous soyons dans l’Indiana rural ou à Paris.

La cohérence est la clé pour être reconnu et mémorisé et, en fin de compte, elle informe les gens à quoi s’attendre de vous.

Durable

Créez une essence de marque durable et évolutive — elle ne devrait pas changer à mesure que vous grandissez. Par exemple, si vous souhaitez choisir la « connexion personnelle » comme essence de votre marque, serez-vous en mesure de tenir cette promesse lorsque vous développerez votre entreprise ou que vous changerez la façon dont vous proposerez vos produits et services?

Alors what quelle est l’essence de votre marque ?