Una de mis definiciones favoritas de marca es la del artista y comediante Ze Frank, que define marca como:
Un regusto emocional de un conjunto de experiencias.
La marca es identidad, verdad, pero también es cómo se siente esa identidad, cómo resuena con nosotros. Cuando pensamos en nuestras marcas favoritas, no las consideramos desapasionadamente. No vemos las marcas como una mera recopilación de puntos de datos. Nuestras reacciones a las marcas son emocionales: cómo nos hacen sentir las marcas. La marca es emoción porque la emoción es lo que desencadena el reconocimiento.
Si la marca es un regusto emocional, entonces la dilución de la marca es cuando extendemos ese sabor demasiado fino, como poca mantequilla en las tostadas. Podemos extender una marca demasiado delgada usándola en todas partes para todo, o aplicándola a cosas que no cumplen con su promesa.
Por ejemplo, uno de los peores casos de dilución de marca que se me ocurre es Wolfgang Puck. El famoso chef de televisión otorga su nombre a casi todo lo relacionado con la comida, incluso alimentos de terrible calidad. Este es un ejemplo de su marca en un quiosco de comida de aeropuerto que sirve comida terrible:
Si pones al famoso chef frente a la caja que lleva su nombre, ¿cuáles son las posibilidades de que diga que las recetas son suyas y se muestran de la manera en que quiere ser conocido? Probablemente cero.
¿cuáles son las posibilidades, si fueron capaces de invitarlo a su cocina, que había cocinar exactamente lo que en el caso de que si se le pregunta a producir ese plato? También probablemente cero.
¿Cuáles son las posibilidades de que, si pones su comida de marca en un plato delante de él, sin etiqueta, piense que es otra cosa que mediocre? Probablemente todavía cero.
Sin embargo, permite que su marca, y una marca personal, se use para cosas que claramente no están alineadas con lo que representa su marca.
¿Qué sucede cuando una marca se diluye a sí misma? Los anclajes de nuestra marca, los recuerdos que crean el regusto emocional, cambian. Cambian. Se anclan a la mayoría de las experiencias que tenemos con la marca, un nuevo regusto. Mi ancla a la marca de Puck ha cambiado a lo largo de los años. Cuando veo el nombre de Wolfgang Puck en un producto, la sensación que evoca no es el poder sensual de la comida que su publicista probablemente espera. En su lugar, convoca productos de mala calidad a precios muy altos, como el bar de sándwiches del aeropuerto o el café de la habitación de hotel, ridículamente llamado «Reserva de chef de Wolfgang Puck».
¿Qué significa tu marca?
¿Qué emociones quieres asociar con tu marca?
Ten mucho cuidado a quién le prestas tu marca, quién puede usar tu nombre. Si el producto o servicio no cumple con tu promesa, tu marca sufrirá hasta que el único regusto emocional que quede sea la amargura.
Ser doblemente cuidadoso con tu marca personal! Es relativamente fácil cambiar de compañía. Arruinar tu marca personal es igual de fácil y lleva mucho más tiempo y mucho más trabajo reparar.
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