Senast uppdaterad den 15 januari 2020

Branding ditt företag tar mer än att designa en logotyp och kalla det bra. Det kräver introspektion och tydlighet om vem du är och varför någon ska bry sig.

Brand essence beskriver ditt varumärke i ett nötskal. Det är en en till tre ord uttalande som uttrycker en vägledande princip eller attribut som är klart förstås och viktigast av allt, kände av dina kunder. Det beskriver den primära känslomässiga anledningen till att de väljer dig och förblir lojala.

fördelarna med att skapa en brand essence statement

Brand essence ger fokus – både i beslutsfattandet och kommunicera ditt varumärke budskap. (dvs ” är detta i linje med vår väsen?”)

de flesta företagare och företagare vill dyka rakt in i de taktiska tillämpningarna av branding (marknadsföring) och det är förståeligt, vi vill alla bli synliga med våra kunder och sälja dem saker.

men utan en känslomässig anledning för dina kunder att få kontakt med dig, marknadsföring ditt företag är exponentiellt svårare. Branding är det som skapar goda känslor som leder till försäljning.

människor köper inte saker från människor eller företag som de inte mår bra om de har bättre alternativ att välja mellan.

Jag ska gå ut på en lem och gissa att du står inför en virtuell snöstorm av konkurrens där ute.

så. Vad är känslan du vill att de ska ha? (Har du tänkt på det?)

vad är den främsta anledningen till att de väljer dig? (Kan du sammanfatta det kortfattat?)

om folk ombads att beskriva ditt varumärke i ett ord, skulle det vara uppenbart för dem vad det ordet är?

När du kan kommunicera kärnan i ditt varumärke i ett snabbt uttalande och sedan säkerhetskopiera det med dina handlingar, gör det det lättare för dina potentiella kunder att komma fram till slutsatsen att du är den för dem.

om ditt varumärke var en pyramid, skulle brand essence vara överst

längst ner i pyramiden är vad du säljer, den tjänst du tillhandahåller. Det är minsta kvalifikation för någon att anställa dig, och ändå är det så långt som många människor går när de skriver upp sin ”arbeta med mig” – sida. Utan en känslomässig anledning att välja dig (varumärke) kommer dina kunder sannolikt att välja dig baserat på pris (råvara).

nästa är givens-fördelarna med dina erbjudanden. Saker som tillförlitlighet, professionalism och bra kundservice. Saken att komma ihåg här är att dina konkurrenter har alla dessa saker också, så de gör inte så mycket när dina potentiella kunder väger sina alternativ.

för att uttrycka detta i praktiska termer-när du använder din ”vad” och ”The givens” för att beskriva ditt arbete, kommer folk inte att bry sig.

nu kommer vi in i de saker som skiljer dig. De egenskaper som skiljer dig som ditt varumärke personlighet och unika värde proposition. Att veta vad som skiljer dig från alternativen är absolut nödvändigt för att skapa effektiva marknadsföringsmeddelanden.

När vi flyttar upp varumärkespyramiden börjar vi utnyttja de känslomässiga orsakerna till att de väljer dig. Ditt syfte – din anledning till att vara, den inverkan du vill göra på dina kunder och till och med världen. Detta är grunden för en övertygande varumärkeshistoria.

överst är ditt varumärkes essens. Det är principen som informerar allt annat; ditt varumärke idea; attributet dina kunder kommer att identifiera och ansluta till.

exempel på brand essence-uttalanden

för att förstå brand essence är det mest användbart att titta på några exempel… Du är förmodligen bekant med några av dem redan.

Nike: autentisk atletisk prestanda
Kännetecken: omtänksam delad
Disney: Magiska
Starbucks: givande vardagliga stunder
Nature Conservancy: spara bra ställen
REI: Äventyr
Volvo: säkerhet
Visa: överallt
Harley Davidson: frihet

Du kanske märker ett mönster. Brand essence uttrycks ofta som ett enda ord som företaget vill äga, eller en formel som förbinder deras funktion (vad de gör) med deras syfte (varför de gör det); t.ex. adjektiv, adjektiv, substantiv eller verb, adjektiv, substantiv.

(Pssst. Stjäla låna dessa copywriting formler för att skapa din Om du vill.)

vad brand essence är inte

ditt brand essence är inte en slogan eller en tagline (även om du kan använda den som sådan om du vill, som i exemplet med Nature Conservancy ovan).

det är inte en mission statement, syfte uttalande eller värde proposition. Det är inte ens något du nödvändigtvis behöver kommunicera i ord till allmänheten — det är något du är.

vilket varumärke essence är

ditt varumärke essence är tänkt att vara din north star.

det är ett attribut som du vill associeras med som väcker de känslor du vill att dina kunder ska ha om dig.

låt oss ta Harley Davidsons varumärke essence som ett exempel — frihet. Att åka på en Harley Davidson gör inte en person mer fri än att åka på något annat märkes motorcykel… men det känns så. Deras kunders identitet handlar om självständighet och befrielse och de uttrycker den identiteten genom sin förening med varumärket.

Disney-magisk. Allt de gör och skapar är i sin kärna i syfte att skapa magiska upplevelser.

skapa ditt varumärke essence statement

svara på den här frågan: när dina kunder interagerar med ditt varumärke, hur skulle de beskriva den upplevelsen med ett ord?

i exemplet med Volvo skulle deras kunder beskriva vad de känner sig som säkra.

Nu vill du inte bara välja ett ord ur en hatt, det måste vara…

autentisk

det är okej att vara ambitiös när du skapar ditt varumärkes essens, men det måste leverera på löftet till din kund — framför allt måste det vara trovärdigt, autentiskt och i linje med deras erfarenhet.

När du är osäker, fråga dina kunder vad de tycker om ditt varumärke (i slutet av dagen, det är vad det är).

Relevant

se till att brand essence-uttalandet du skriver är relevant för din kund, annars kommer det inte att träffa märket.

konsekvent

konsistens är det som gjorde McDonald ’ s till ett av världens mest erkända och kraftfulla varumärken. Vi vet vad som väntar när vi besöker en McDonalds om vi är på landsbygden Indiana eller Paris.

konsistens är nyckeln till att bli erkänd och ihågkommen och i slutändan informerar den människor vad de kan förvänta sig av dig.

hållbar

skapa ett varumärke som är hållbart och skalbart — det bör inte förändras när du växer. Om du till exempel vill välja ”personlig anslutning” som ditt varumärkes essens, kommer du att kunna leverera det löftet när du skalar ditt företag eller ändrar hur du levererar dina produkter och tjänster?

så … vad är ditt varumärke väsen?