ostatnia aktualizacja: 15 stycznia 2020 r

Branding Twojej firmy to coś więcej niż zaprojektowanie logo i nazwanie go dobrym. To wymaga introspekcji i jasności o tym, kim jesteś i dlaczego ktoś powinien dbać.

istota marki opisuje w skrócie Twoją markę. Jest to jedno-lub trzy-wyrazowe stwierdzenie, które wyraża przewodnią zasadę lub atrybut, który jest wyraźnie zrozumiany i co najważniejsze odczuwany przez twoich klientów. Opisuje główny emocjonalny powód, dla którego Cię wybierają i pozostają lojalni.

korzyści płynące z stworzenia Oświadczenia brand essence

brand essence zapewnia koncentrację – zarówno w podejmowaniu decyzji, jak i w przekazywaniu komunikatu marki. (tj. „czy jest to zgodne z naszą esencją?”)

większość przedsiębiorców i właścicieli firm chce zanurzyć się w taktycznych zastosowaniach brandingu (marketingu) i to jest zrozumiałe, wszyscy chcemy być widoczni z naszymi klientami i sprzedawać im rzeczy.

ale bez emocjonalnego powodu dla Twoich klientów, aby połączyć się z Tobą, marketing Twojej firmy jest wykładniczo trudniejszy. Branding jest tym, co tworzy dobre uczucia, które prowadzą do sprzedaży.

ludzie nie kupują rzeczy od ludzi lub firm, z którymi nie czują się dobrze, jeśli mają lepsze alternatywy do wyboru.

zaryzykuję i zgaduję, że stoisz przed wirtualną zamiecią konkurencji.

tak. Jakie odczucia chcesz, żeby miały? (Myślałeś o tym?

Jaki jest główny powód, dla którego Cię wybiorą? (Czy można to krótko podsumować?

gdyby ludzie zostali poproszeni o opisanie Twojej marki jednym słowem, czy byłoby dla nich oczywiste, czym jest to słowo?

Kiedy jesteś w stanie przekazać istotę swojej marki w krótkim oświadczeniu, a następnie wesprzeć ją swoimi działaniami, ułatwia to potencjalnym klientom dojście do wniosku, że jesteś dla nich tym jedynym.

gdyby Twoja marka była piramidą, esencja marki byłaby na górze

na dole piramidy jest to, co sprzedajesz, świadczona usługa. To minimalne Kwalifikacje dla kogoś, kto cię zatrudni, a jednak to tyle, ile ludzie idą, gdy wpisują swoją stronę „pracuj ze mną”. Bez emocjonalnego powodu wyboru Ciebie (marki), twoi klienci prawdopodobnie wybiorą Cię na podstawie ceny (towaru).

następne są prezenty-korzyści z Twoich ofert. Takie rzeczy jak rzetelność, profesjonalizm i dobra Obsługa klienta. Należy pamiętać, że twoi konkurenci też mają te wszystkie rzeczy, więc nie robią tego wszystkiego, gdy potencjalni klienci ważą swoje opcje.

ujmując to w praktyce – kiedy używasz swojego „co” i „The givens” do opisywania swojej pracy, ludzie nie będą się tym przejmować.

teraz przechodzimy do rzeczy, które Cię wyróżniają. Cechy, które Cię wyróżniają, takie jak osobowość marki i wyjątkowa propozycja wartości. Wiedza o tym, co odróżnia Cię od alternatyw, jest niezbędna do tworzenia wpływowych wiadomości marketingowych.

idąc w górę piramidy marki, zaczynamy sięgać po emocjonalne powody, dla których wybierają Ciebie. Twój cel — powód istnienia, wpływ, jaki chcesz wywrzeć na swoich klientów, a nawet na świat. To podstawa fascynującej historii marki.

na górze jest esencja Twojej marki. To zasada, która informuje o wszystkim innym; twój pomysł na markę; atrybut, który zidentyfikują twoi klienci i z którymi będą się łączyć.

przykłady wypowiedzi o brand essence

aby zrozumieć istotę marki, najbardziej pomocne jest spojrzenie na kilka przykładów… prawdopodobnie znasz już niektóre z nich.

Nike: Authentic Athletic Performance
Hallmark: Caring Shared
Disney: Magiczne
Starbucks: nagradzanie codziennych chwil
Ochrona przyrody: ratowanie wspaniałych miejsc
REI: Przygoda
Volvo: bezpieczeństwo
Wiza: wszędzie
Harley Davidson: wolność

można zauważyć pewien wzór. Esencja marki jest często wyrażana jako pojedyncze słowo, które firma chce posiadać, lub formuła, która łączy ich funkcję (co robią) z ich celem (dlaczego to robią); np. przymiotnik, przymiotnik, rzeczownik lub czasownik, przymiotnik, rzeczownik.

(Pssst. Ukradnij Pożycz te formuły copywritingowe, aby stworzyć swoje, Jeśli chcesz.)

czym nie jest brand essence

Twoja marka essence nie jest sloganem ani sloganem (chociaż możesz użyć go jako takiego, jeśli chcesz, jak w przykładzie Ochrony Przyrody powyżej).

To nie jest misja, cel czy propozycja wartości. Nie jest to nawet coś, czego koniecznie musisz komunikować się w słowach publicznie — to coś, czym jesteś.

czym jest brand essence

Twoja marka essence ma być twoją gwiazdą północy.

to atrybut, z którym chcesz być powiązany, który wywołuje uczucia, które chcesz, aby Twoi klienci mieli na Twój temat.

weźmy za przykład esencję marki Harley Davidson-wolność. Jazda Harleyem Davidsonem nie czyni człowieka bardziej wolnym od jazdy motocyklem innej marki … ale tak to wygląda. Tożsamość ich klientów polega na niezależności i wyzwoleniu, a oni wyrażają tę tożsamość poprzez powiązanie z marką.

Disney-magiczny. Wszystko, co robią i tworzą, jest w istocie celem tworzenia magicznych doświadczeń.

Tworzenie esencji Twojej marki

Odpowiedz na to pytanie: kiedy twoi klienci wchodzą w interakcję z Twoją marką, jak opisaliby to doświadczenie jednym słowem?

na przykładzie Volvo ich klienci opisaliby to, co czują jako Bezpieczne.

teraz nie chcesz tylko wybrać słowa z kapelusza, musi ono być …

autentyczne

w kreowaniu esencji marki nie ma nic złego w aspirowaniu, ale musi spełniać obietnicę złożoną klientowi — przede wszystkim musi być wiarygodne, autentyczne i zgodne z ich doświadczeniem.

Jeśli masz wątpliwości, zapytaj swoich klientów, co myślą o Twojej marce (na koniec dnia, tak to jest).

istotne

upewnij się, że treść marki, którą piszesz, jest odpowiednia dla Twojego klienta, w przeciwnym razie nie trafi w cel.

konsekwentna

konsekwencja jest tym, co uczyniło McDonald ’ s jedną z najbardziej rozpoznawalnych i potężnych marek na świecie. Wiemy, czego się spodziewać, gdy odwiedzamy McDonald ’ s, Czy jesteśmy w wiejskiej Indianie, czy w Paryżu.

konsekwencja jest kluczem do bycia rozpoznanym i zapamiętanym, a ostatecznie informuje ludzi, czego mogą oczekiwać od Ciebie.

zrównoważony rozwój

Stwórz esencję marki, która jest zrównoważona i skalowalna — nie powinna się zmieniać wraz z rozwojem. Na przykład, jeśli chcesz wybrać „osobiste połączenie” jako istotę marki, czy będziesz w stanie spełnić tę obietnicę w miarę skalowania swojej firmy lub zmiany sposobu dostarczania produktów i usług?

więc … jaka jest istota Twojej marki?