ULTIMO AGGIORNAMENTO IL 15 gennaio 2020

Il branding della tua azienda richiede più che progettare un logo e definirlo buono. Richiede introspezione e chiarezza su chi sei e perché qualcuno dovrebbe preoccuparsi.

Brand essence descrive il tuo marchio in poche parole. È una dichiarazione da una a tre parole che esprime un principio guida o un attributo che è chiaramente compreso e, soprattutto, sentito dai tuoi clienti. Descrive la ragione emotiva primaria che ti scelgono e rimangono fedeli.

I vantaggi della creazione di una dichiarazione brand essence

Brand essence fornisce attenzione – sia nel processo decisionale che nella comunicazione del messaggio del marchio. (cioè ” È in allineamento con la nostra essenza?”)

La maggior parte degli imprenditori e degli imprenditori vuole immergersi direttamente nelle applicazioni tattiche del branding (marketing) e questo è comprensibile, tutti vogliamo essere visibili con i nostri clienti e vendere loro cose.

Ma senza una ragione emotiva per i tuoi clienti di connettersi con te, il marketing della tua attività è esponenzialmente più difficile. Branding è ciò che crea buoni sentimenti che portano alle vendite.

Le persone non comprano cose da persone o aziende con cui non si sentono bene se hanno alternative migliori tra cui scegliere.

Andrò su un arto e indovinare che si sta affrontando una bufera di concorrenza virtuale là fuori.

Quindi. Qual è la sensazione che vuoi che abbiano? (Ci hai pensato?)

Qual è la ragione principale per cui ti sceglieranno? (Si può riassumere succintamente?)

Se alle persone venisse chiesto di descrivere il tuo marchio in una parola, sarebbe ovvio per loro quale sia quella parola?

Quando sei in grado di comunicare l’essenza del tuo marchio in una rapida dichiarazione e quindi eseguirne il backup con le tue azioni, rende più facile per i tuoi potenziali clienti arrivare alla conclusione che sei tu quello per loro.

Se il tuo marchio fosse una piramide, l’essenza del marchio sarebbe in alto

Nella parte inferiore della piramide è quello che vendi, il servizio che fornisci. Questa è la qualifica minima per qualcuno che ti assuma, eppure, questo è quanto molte persone vanno quando stanno digitando la loro pagina” lavora con me”. Senza un motivo emotivo per scegliere voi (brand), i vostri clienti sono suscettibili di scegliere voi in base al prezzo (commodity).

Avanti sono i givens – i vantaggi delle vostre offerte. Cose come affidabilità, professionalità e un buon servizio clienti. La cosa da ricordare qui è che i vostri concorrenti hanno tutte queste cose troppo, quindi non fanno tutto più di tanto quando i vostri potenziali clienti stanno pesando le loro opzioni.

Per dirla in termini pratici — quando usi il tuo “cosa” e “i dati” per descrivere il tuo lavoro, alla gente non importa.

Ora entriamo nelle cose che ti distinguono. Le qualità che ti distinguono come la personalità del tuo marchio e la proposta di valore unica. Sapere cosa ti distingue dalle alternative è indispensabile per creare messaggi di marketing di impatto.

Mentre saliamo sulla piramide del marchio, iniziamo a sfruttare le ragioni emotive per cui ti sceglieranno. Il vostro scopo – la ragione per essere, l’impatto che si desidera fare sui vostri clienti e anche il mondo. Questa è la base per una storia avvincente del marchio.

Nella parte superiore è la vostra essenza di marca. È il principio che informa tutto il resto; la tua idea di marca; l’attributo con cui i tuoi clienti identificheranno e si connetteranno.

Esempi di dichiarazioni di brand essence

Per capire brand essence, è molto utile guardare alcuni esempi-probabilmente hai già familiarità con alcuni di essi.

Nike: Autentica prestazione atletica
Segno distintivo: Cura condivisa
Disney: Magico
Starbucks: Premiare i momenti quotidiani
La tutela della natura: salvare luoghi fantastici
REI: Avventura
Volvo: Sicurezza
Visa: Ovunque
Harley Davidson: Libertà

Si potrebbe notare un modello. L’essenza del marchio è spesso espressa come una singola parola che l’azienda vuole possedere o una formula che collega la loro funzione (cosa fanno) con il loro scopo (perché lo fanno); ad esempio aggettivo, aggettivo, sostantivo o verbo, aggettivo, sostantivo.

(Pssst. Rubare prendere in prestito queste formule di copywriting per creare il vostro, se si desidera.)

Quale essenza del marchio non è

La tua essenza del marchio non è uno slogan o uno slogan (anche se puoi usarlo come tale se vuoi, come nell’esempio di Nature Conservancy sopra).

Non è una dichiarazione di missione, una dichiarazione di scopo o una proposta di valore. Non è nemmeno qualcosa che devi necessariamente comunicare a parole al pubblico-è qualcosa che sei.

Qual è l’essenza del marchio

La tua essenza del marchio è pensata per essere la tua stella polare.

È un attributo a cui vuoi essere associato che evoca i sentimenti che vuoi che i tuoi clienti abbiano su di te.

Prendiamo l’essenza del marchio Harley Davidson come esempio: la libertà. Guidare una Harley Davidson non rende una persona più libera di guidare una motocicletta di qualche altra marca… ma ci si sente così. L’identità dei loro clienti è tutta una questione di indipendenza e liberazione ed esprimono tale identità attraverso la loro associazione con il marchio.

Disney-magico. Tutto ciò che fanno e creano è, al suo interno, allo scopo di creare esperienze magiche.

Creare la tua dichiarazione brand essence

Rispondi a questa domanda: quando i tuoi clienti interagiscono con il tuo marchio, come descriverebbero quell’esperienza in una parola?

Nell’esempio di Volvo, i loro clienti descriverebbero ciò che ritengono sicuro.

Ora, non vuoi solo scegliere una parola da un cappello, deve essere Authentic

Autentico

Va bene essere aspirazionale quando crei la tua essenza del marchio, ma deve mantenere la promessa al tuo cliente — soprattutto, deve essere credibile, autentico e in linea con la loro esperienza.

In caso di dubbio, chiedi ai tuoi clienti cosa provano del tuo marchio (alla fine della giornata, questo è quello che è).

Rilevante

Assicurati che la dichiarazione dell’essenza del marchio che scrivi sia rilevante per il tuo cliente, altrimenti non colpirà il segno.

Coerenza

La coerenza è ciò che ha reso McDonald’s uno dei marchi più riconosciuti e potenti al mondo. Sappiamo cosa aspettarci quando visitiamo un McDonald’s se siamo in Indiana rurale o Parigi.

La coerenza è la chiave per diventare riconosciuto e ricordato e, infine, informa le persone cosa aspettarsi da voi.

Sostenibile

Crea un’essenza del marchio sostenibile e scalabile: non dovrebbe cambiare man mano che cresci. Ad esempio, se vuoi scegliere “connessione personale” come essenza del tuo marchio, sarai in grado di mantenere tale promessa man mano che scalerai la tua attività o cambierai il modo in cui fornisci i tuoi prodotti e servizi?

Quindi what qual è la tua essenza di marca?