utoljára 15.január 2020-én frissült

a vállalkozás márkajelzése többet vesz igénybe, mint egy logó megtervezése és jónak nevezése. Önvizsgálatot és világosságot igényel arról, hogy ki vagy, és miért kell bárkinek törődnie.

Brand essence dióhéjban írja le márkáját. Ez egy egy-három szavas kijelentés, amely olyan vezérelvet vagy attribútumot fejez ki, amelyet egyértelműen megértenek és ami a legfontosabb, az ügyfelek éreznek. Leírja az elsődleges érzelmi okot, amiért téged választanak, és hűségesek maradnak.

A brand essence nyilatkozat létrehozásának előnyei

a Brand essence fókuszt biztosít – mind a döntéshozatalban, mind a márka üzenetének kommunikálásában. (azaz: “ez összhangban van a lényegünkkel?”)

a legtöbb vállalkozó és cégtulajdonos közvetlenül a Branding (marketing) taktikai alkalmazásaiba akar merülni, és ez érthető, mindannyian szeretnénk láthatóvá válni ügyfeleinkkel, és eladni nekik dolgokat.

de anélkül, hogy érzelmi oka lenne az ügyfeleknek, hogy kapcsolatba lépjenek veled, a vállalkozás marketingje exponenciálisan nehezebb. A márkaépítés az, ami jó érzéseket teremt, amelyek értékesítéshez vezetnek.

az emberek nem vásárolnak dolgokat olyan emberektől vagy vállalatoktól, akik nem érzik jól magukat, ha jobb alternatívák közül választhatnak.

egy végtagra megyek, és azt hiszem, hogy a verseny virtuális hóvihar előtt állsz.

tehát. Milyen érzést szeretnél? (Gondoltál már rá?)

mi a fő oka annak, hogy téged választanak? (Összefoglalnád röviden?)

ha az embereket arra kérnék, hogy írják le a márkádat egy szóval, nyilvánvaló lenne számukra, hogy mi ez a szó?

amikor képes vagy kommunikálni a márka lényegét egy gyors nyilatkozatban, majd alátámasztani a cselekedeteiddel, megkönnyíti a potenciális ügyfelek számára, hogy arra a következtetésre jussanak, hogy te vagy az egyetlen számukra.

ha a márka piramis lenne, a márka essence lenne a tetején

a piramis alján az, amit elad, az Ön által nyújtott szolgáltatás. Ez a minimális képesítés ahhoz, hogy valaki felvegyen téged, és mégis, ez az, amire sok ember megy, amikor beírja a “dolgozz velem” oldalt. Anélkül, hogy érzelmi oka lenne a választásnak (márka), az ügyfelek valószínűleg az ár (árucikk) alapján választanak Téged.

következő a givens — az előnyeit az ajánlatokat. Olyan dolgok, mint a megbízhatóság, a professzionalizmus és a jó ügyfélszolgálat. A dolog, hogy emlékezzen itt az, hogy a versenytársak az összes ezeket a dolgokat is, így nem minden, hogy sok, amikor a potenciális ügyfelek mérlegeli a lehetőségeket.

hogy ezt gyakorlati szempontból fogalmazzam meg — amikor a “mit” és a “The givens” – et használod a munkád leírására, az embereket nem fogja érdekelni.

most eljutunk azokhoz a dolgokhoz, amelyek megkülönböztetnek téged. Azok a tulajdonságok, amelyek megkülönböztetik Önt, mint a márka személyisége és az egyedi értékajánlat. Annak ismerete, hogy mi különbözteti meg az alternatíváktól, elengedhetetlen a hatásos marketing üzenetek létrehozásához.

ahogy felfelé haladunk a márka piramisában, elkezdjük megérinteni azokat az érzelmi okokat, amelyek miatt téged választanak. A cél — az oka, hogy, a hatást szeretné tenni az ügyfelek, sőt a világ. Ez az alapja egy lenyűgöző márkatörténetnek.

a tetején a márka lényege. Ez az elv, amely minden mást tájékoztat; a márka ötlete; az a tulajdonság, amelyet az ügyfelek azonosítanak és kapcsolatba lépnek.

példák a márka lényegére

a márka lényegének megértéséhez a leghasznosabb néhány példát megnézni… valószínűleg már ismeri néhányat.

Nike: hiteles sportteljesítmény
Hallmark: gondoskodó megosztott
Disney: Mágikus
Starbucks: jutalmazása mindennapi pillanatok
A természet Conservancy: megtakarítás nagy helyek
REI: Adventure
Volvo: biztonság
Visa: mindenhol
Harley Davidson: Szabadság

lehet, hogy észre egy mintát. A márka lényegét gyakran egyetlen szóként fejezik ki, amelyet a vállalat birtokolni akar, vagy olyan képletként, amely összekapcsolja funkciójukat (mit csinálnak) a céljukkal (miért csinálják); pl. melléknév, melléknév, főnév vagy ige, melléknév, főnév.

(Pssst. Lopjon kölcsön ezeket a copywriting képleteket, hogy létrehozhassa a sajátját, ha akarja.)

mi a márka lényege nem

a márka lényege nem szlogen vagy tagline (bár használhatja, ha akarja, mint a fenti természetvédelmi példa).

ez nem küldetésnyilatkozat, célnyilatkozat vagy értékajánlat. Még csak nem is valami, amit feltétlenül szavakkal kell közölnie a nyilvánossággal — ez valami, ami vagy.

mi márka lényege

a márka lényege azt jelentette, hogy a Sarkcsillag.

Ez egy olyan attribútum, amelyet társítani szeretne, amely felidézi azokat az érzéseket, amelyeket az ügyfelek iránt szeretne.

vegyük példaként Harley Davidson márka lényegét — a szabadságot. A Harley Davidson lovaglása nem teszi az embert szabadabbá, mint egy másik márka motorkerékpárja … de úgy érzi. Ügyfeleik identitása a függetlenségről és a felszabadulásról szól, és ezt az identitást a márkához való kapcsolódásuk révén fejezik ki.

Disney-varázslatos. Minden, amit csinálnak és létrehoznak, annak lényege, hogy mágikus élményeket teremtsenek.

A brand essence nyilatkozat létrehozása

válaszoljon erre a kérdésre: amikor az ügyfelek kapcsolatba lépnek a márkával, hogyan írnák le ezt a tapasztalatot egy szóval?

a Volvo példáján az ügyfelek leírják, mit éreznek biztonságban.

most, nem csak azt, hogy válasszon egy szót a kalapból, meg kell …

hiteles

nem baj, hogy aspirációs létrehozásakor a márka lényege, de meg kell teljesíteni az ígéretet, hogy az ügyfél — mindenek felett, hitelesnek kell lennie, hiteles, és összhangban van a tapasztalat.

ha kétségei vannak, kérdezze meg ügyfeleit, hogy mit éreznek a márkájával kapcsolatban(a nap végén ez az).

releváns

győződjön meg arról, hogy az Ön által írt márka esszencia nyilatkozat releváns az ügyfél számára, különben nem fogja elérni a jelet.

konzisztens

a konzisztencia tette a McDonald ‘ s-ot a világ egyik legelismertebb és legerősebb márkájává. Tudjuk, mire számíthatunk, ha ellátogatunk egy McDonald ‘ s-ba, függetlenül attól, hogy vidéki Indiana-ban vagy Párizsban vagyunk.

a következetesség a kulcs ahhoz, hogy felismerjék és emlékezzenek rá, és végső soron tájékoztatja az embereket arról, hogy mit várhatnak el tőled.

fenntartható

Hozzon létre egy márka esszenciát, amely fenntartható és skálázható — nem szabad megváltoznia, ahogy növekszik. Például, ha azt szeretné, hogy a “személyes kapcsolat” legyen a márka lényege, képes lesz-e teljesíteni ezt az ígéretet, amikor vállalkozását méretezi, vagy megváltoztatja a termékek és szolgáltatások szállításának módját?

Szóval … mi a márka lényege?