Blue Apron perd de l’argent et a très mal besoin d’un revirement stratégique. Malgré la ferveur initiale entourant les kits de repas, Blue Apron n’a pas été en mesure de garder l’élan. En conséquence, il doit maintenant faire face à une route difficile. Voici ce qui s’est passé.

Comment Blue Apron est-il arrivé ici?
Lancé pour la première fois en 2012, Blue Apron a provoqué deux booms d’affaires en ligne différents. Tout d’abord, il a été un pionnier dans l’espace des kits de repas — une nouvelle façon pour les jeunes professionnels occupés de leur faire livrer des ingrédients frais, prêts à être cuisinés en suivant seulement quelques instructions. Deuxièmement, il s’appuyait sur un modèle de revenus d’abonnement, les gens optant pour un certain nombre de repas expédiés par semaine. Ces deux concepts étaient nouveaux à l’époque, tout comme le modèle direct au consommateur qu’il utilisait.

Avant son entrée en bourse en 2017, Blue Apron était un chouchou du marché privé. En 2015, il a levé un tour de financement de 135 millions de dollars, ce qui lui a donné une valorisation exorbitante de 2 milliards de dollars. Mais alors que les revenus augmentaient rapidement au cours de cette période, ils reposaient sur un marketing extrêmement coûteux. En 2016, la société a généré un chiffre d’affaires de 795,4 millions de dollars, mais a enregistré une perte de près de 55 millions de dollars. La société aurait dépensé 400 $ par client en marketing en 2017 tout en ne gagnant qu’environ 235 $ par trimestre. Au cours du dernier trimestre, Blue Apron a dépensé 12,1 millions de dollars rien qu’en marketing, ce qui représentait 12,8% de son chiffre d’affaires.

L’entreprise a toujours eu besoin d’une chose : plus d’argent pour acquérir de nouveaux clients. C’est pourquoi il est entré en bourse en 2017, ce qui a permis à Blue Apron de lever 300 millions de dollars. Maintenant, trois ans plus tard, l’entreprise a de nouveau besoin d’une infusion pour maintenir l’entreprise à flot.

Il y a plusieurs raisons pour lesquelles Blue Apron n’a pas encore été durable. Les plus importants sont la concurrence toujours croissante et les réalités d’une entreprise à faible marge. Alors que Blue Apron a été l’un des premiers à proposer des kits repas, ce n’était certainement pas le seul. La concurrence est devenue féroce, avec des joueurs comme HelloFresh, Purple Carrot et Plated entrant également dans l’espace. Mais beaucoup de ces entreprises n’ont pas duré longtemps car elles aussi avaient du mal à suivre les coûts de marketing au nom de l’acquisition de clients.

Pendant ce temps, les épiciers ont également commencé à barboter dans l’espace. Kroger a acheté la société de kits de repas Home Chef en 2018 pour 200 millions de dollars, et Amazon a commencé à proposer ses propres kits de repas en ligne et dans les magasins Whole Foods.

Mis ensemble, l’espace était bondé — et très peu (voire aucun) des joueurs avaient une voie solide vers la rentabilité. Blue Apron en particulier — dans son dernier rapport sur les résultats, la société a enregistré une perte nette de 21,9 millions de dollars sur 94.3 millions de chiffre d’affaires. « Nous continuons de croire que nous avons la bonne stratégie pour stimuler la croissance des clients et des revenus dans l’entreprise et nous continuons de travailler pour lancer des capacités supplémentaires et tester de nouvelles offres de produits », a déclaré la présidente et chef de la direction Linda Kozlowski.

La fidélisation de la clientèle a été l’un des principaux problèmes de Blue Apron. Au dernier trimestre, il a enregistré 351 000 abonnés, contre 557 000 l’année précédente. En mars 2017, l’entreprise comptait plus de 1 million de clients. Les clients ne sont pas non plus le seul problème de rétention. Kozlowski est le troisième PDG de Blue Apron — il a rejoint il y a moins d’un an après la démission de Brad Dickerson, qui a pris le poste en 2017. Dickerson a pris les rênes du cofondateur Matt Salzberg. Actuellement, aucun fondateur de Blue Apron n’occupe de poste de direction.

Là où se trouvent actuellement les kits de repas
La réalisation globale pour les entreprises proposant des kits de repas est qu’elles ne peuvent pas le faire seules. De nombreuses entreprises ont été rachetées par des épiciers ou ont formé des partenariats. Blue Apron a cherché de tels partenariats, l’encrage traite à la fois Jet.com et Weight Watchers. Mais, comme l’a déclaré Cara Brosius, analyste du groupe Freedonia, à Digiday en 2019, ces mouvements n’ont probablement pas suffi.

« Le modèle de livraison par abonnement au kit de repas ne fonctionne tout simplement pas pour beaucoup de clients potentiels », a-t-elle déclaré. « Parfois, les gens veulent cuisiner un repas sur un coup de tête et ne veulent pas attendre qu’un kit de repas arrive un ou deux jours plus tard de Jet.com .  » En effet, Blue Apron a terminé son pilote avec Jet.com en août dernier, disant vouloir se concentrer davantage sur ses activités directes aux consommateurs.

L’entreprise a également joué avec d’autres idées — en ouvrant une série de boutiques éphémères à New York mettant en vedette des chefs et des personnalités de la gastronomie bien connus. Il a testé un partenariat de vente au détail avec Costco en 2018 qui a duré moins d’un an. Au début de 2019, Blue Apron a commencé à essayer la livraison le jour même dans certains endroits. Il y a à peine une semaine, la société a dévoilé un nouveau produit appelé Meal Prep visant à permettre aux clients de préparer plusieurs repas à la fois qu’ils pourront ensuite manger plus tard.

Selon Darren Seifer, analyste de l’industrie des aliments et des boissons chez NPD, les entreprises de kits de repas tentent toujours de trouver la meilleure façon d’offrir la commodité. « Les consommateurs cherchent des moyens de réduire le temps de l’ensemble du processus », a-t-il déclaré. Cela signifie que des entreprises comme Blue Apron doivent être disponibles dans autant d’endroits que possible, ainsi que proposer des produits plus rapides et plus faciles qu’une simple boîte d’ingrédients.

Le compromis, cependant, est le coût. « Les marges sont un facteur clair », a déclaré Seifer. « C’est un défi majeur: comment ajouter des étapes, ajouter de la main-d’œuvre, mais la garder à un prix abordable? »Pour de nombreuses entreprises de kits de repas, la stratégie a été de s’associer à des détaillants qui pourraient aider à compenser les coûts. Pour Blue Apron, soit il n’a pas agi assez rapidement pour trouver la voie la plus durable vers la rentabilité, soit il n’a pas réussi à trouver le bon partenariat.

L’avenir de l’entreprise aura probablement un impact sur l’industrie dans son ensemble. Il a commencé comme un produit basé sur un abonnement qui permettrait aux gens de cuisiner plus facilement à la maison. Mais le modèle n’a pas encore fait ses preuves.

« Je pense que les kits de repas doivent prouver leur valeur », a déclaré Seifer. « Je ne pense pas qu’ils en soient encore arrivés là. »