Blue Apron verliert Geld und braucht dringend einen strategischen Turnaround. Trotz der anfänglichen Begeisterung um die Essens-Kits konnte Blue Apron den Schwung nicht halten. Infolgedessen steht es nun vor einem schwierigen Weg. Hier ist, was passiert ist.
Wie kam Blue Apron hierher?Blue Apron wurde 2012 ins Leben gerufen und brachte zwei verschiedene Online-Business-Booms mit sich. Zuerst, Es war ein Pionier im Bereich der Essenspakete — eine neue Möglichkeit für vielbeschäftigte junge Berufstätige, frische Zutaten an sie zu liefern, bereit zum Kochen, indem Sie nur wenigen Anweisungen folgen. Zweitens stützte es sich auf ein Abonnementumsatzmodell, bei dem sich die Nutzer für eine bestimmte Anzahl von Mahlzeiten entscheiden, die pro Woche verschickt werden. Beides waren damals neue Konzepte – ebenso wie das Direct-to-Consumer-Modell.
Bevor Blue Apron 2017 an die Börse ging, war es ein Liebling des Privatmarktes. Im Jahr 2015 sammelte es eine Finanzierungsrunde in Höhe von 135 Millionen US-Dollar und erhielt eine Bewertung von satten 2 Milliarden US-Dollar. Aber während der Umsatz in dieser Zeit schnell wuchs, beruhte er auf kolossal teurem Marketing. Im Jahr 2016 erzielte das Unternehmen einen Umsatz von 795,4 Millionen US-Dollar, verzeichnete jedoch einen Verlust von fast 55 Millionen US-Dollar. Berichten zufolge gab das Unternehmen 2017 400 US-Dollar pro Kunde für Marketing aus und verdiente nur rund 235 US-Dollar pro Quartal. Im vergangenen Quartal gab Blue Apron allein 12,1 Millionen US-Dollar für Marketing aus, was 12,8% seines Umsatzes entsprach.
Das Unternehmen hat immer eines gebraucht: mehr Geld, um neue Kunden zu gewinnen. Deshalb ging es 2017 an die Börse, wodurch Blue Apron 300 Millionen US-Dollar einbrachte. Jetzt, drei Jahre später, benötigt das Unternehmen erneut eine Infusion, um das Geschäft über Wasser zu halten.
Es gibt mehrere Gründe, warum Blue Apron noch nicht nachhaltig ist. Die größten sind der ständig wachsende Wettbewerb und die Realitäten eines margenschwachen Geschäfts. Während Blue Apron einer der ersten war, der Essenssets herstellte, war es sicherlich nicht der einzige. Der Wettbewerb wurde hart, mit Spielern wie HelloFresh, Purple Carrot und Plated, die auch den Raum betraten. Aber viele dieser Unternehmen hielten nicht lange, da auch sie Schwierigkeiten hatten, mit den Marketingkosten im Namen der Kundenakquise Schritt zu halten.
In der Zwischenzeit begannen sich auch Lebensmittelhändler im Raum zu versuchen. Kroger kaufte die Essens-Kit-Firma Home Chef im Jahr 2018 für 200 Millionen US-Dollar, und Amazon begann, seine eigenen Essens-Kits sowohl online als auch an Whole Foods-Standorten anzubieten.
Zusammengenommen wurde der Raum überfüllt — und nur sehr wenige (wenn überhaupt) der Spieler hatten einen soliden Weg zur Rentabilität. Blue Apron vor allem — in seinem jüngsten Gewinnbericht verzeichnete das Unternehmen einen Nettoverlust von $ 21,9 Millionen auf $ 94.3 millionen Umsatz. „Wir glauben weiterhin, dass wir die richtige Strategie haben, um das Kunden- und Umsatzwachstum im Geschäft voranzutreiben, und wir arbeiten weiterhin daran, zusätzliche Funktionen auf den Markt zu bringen und neue Produktangebote zu testen“, sagte Präsidentin und CEO Linda Kozlowski.
Die Kundenbindung war einer der größten Probleme von Blue Apron. Im vergangenen Quartal wurden 351.000 Abonnenten gemeldet, gegenüber 557.000 im Vorjahr. Im März 2017 hatte das Unternehmen mehr als 1 Million Kunden. Kunden sind auch nicht das einzige Problem der Kundenbindung. Kozlowski ist der dritte CEO von Blue Apron – vor weniger als einem Jahr, nachdem Brad Dickerson, der den Job 2017 übernommen hatte, zurückgetreten war. Dickerson übernahm die Zügel von Mitbegründer Matt Salzberg. Derzeit hat kein Blue Apron-Gründer eine Führungsposition inne.
Wo Meal Kits derzeit stehen
Die allgemeine Erkenntnis für Unternehmen, die Meal Kits anbieten, ist, dass sie es nicht alleine schaffen können. Viele Unternehmen wurden entweder von Lebensmittelhändlern aufgekauft oder bildeten Partnerschaften. Blue Apron suchte nach solchen Partnerschaften und unterzeichnete Verträge mit beiden Jet.com und Weight Watchers. Aber wie die Analystin der Freedonia Group, Cara Brosius, gegenüber Digiday in 2019 sagte, waren diese Schritte wahrscheinlich nicht genug.
„Das Essens-Kit-Abonnement-Liefermodell funktioniert einfach nicht für viele potenzielle Kunden“, sagte sie. „Manchmal wollen die Leute aus einer Laune heraus eine Mahlzeit kochen und nicht darauf warten, dass ein oder zwei Tage später ein Essenspaket eintrifft. Jet.com .“ In der Tat beendete Blue Apron seinen Piloten mit Jet.com im vergangenen August sagte er, er wolle sich mehr auf sein Direct-to-Consumer-Geschäft konzentrieren.
Das Unternehmen spielte auch mit anderen Ideen herum — es eröffnete eine Reihe von Pop-up-Shops in New York mit bekannten Köchen und Food-Persönlichkeiten. Es testete eine Einzelhandelspartnerschaft mit Costco im Jahr 2018, die weniger als ein Jahr dauerte. Anfang 2019 begann Blue Apron, die Lieferung am selben Tag an bestimmten Standorten auszuprobieren. Erst vor einer Woche hat das Unternehmen ein neues Produkt namens Meal Prep vorgestellt, mit dem Kunden viele Mahlzeiten auf einmal zubereiten können, die sie später essen können.Laut NPD Food and Beverage Industry Analyst Darren Seifer versuchen die Unternehmen immer noch herauszufinden, wie sie am besten Komfort bieten können. „Die Verbraucher suchen nach Möglichkeiten, den gesamten Prozess zu verkürzen“, sagte er. Dies bedeutet, dass Unternehmen wie Blue Apron sowohl an so vielen Orten wie möglich verfügbar sein müssen als auch Produkte anbieten müssen, die schneller und einfacher sind als nur eine Schachtel Zutaten.
Der Kompromiss sind jedoch die Kosten. „Ein klarer Faktor sind die Margen“, sagte Seifer. „Das ist eine große Herausforderung: Wie fügen Sie Schritte hinzu, fügen Arbeit hinzu, aber halten Sie es zu einem erschwinglichen Preis?“ Für viele Unternehmen mit Essenspaketen bestand die Strategie darin, mit Einzelhändlern zusammenzuarbeiten, die dazu beitragen könnten, die Kosten auszugleichen. Für Blue Apron hat es entweder nicht schnell genug gehandelt, um den nachhaltigsten Weg zur Rentabilität zu finden, oder es konnte nicht die richtige Partnerschaft gefunden werden.
Die Zukunft des Unternehmens wird wahrscheinlich Auswirkungen auf die gesamte Branche haben. Es begann als abonnementbasiertes Produkt, das es den Menschen erleichtern würde, zu Hause zu kochen. Aber das Modell muss noch vollständig bewiesen werden.
„Ich denke, Essenspakete müssen ihren Wert beweisen“, sagte Seifer. „Ich glaube, sie sind noch nicht ganz da.“
