sidst opdateret den 15.januar 2020

Branding din virksomhed kræver mere end at designe et logo og kalde det godt. Det kræver introspektion og klarhed om, hvem du er, og hvorfor nogen skal pleje.

Brand essence beskriver dit brand i en nøddeskal. Det er en sætning på et til tre ord, der udtrykker et vejledende princip eller en attribut, der er klart forstået og vigtigst af alt, følt af dine kunder. Det beskriver den primære følelsesmæssige grund til, at de vælger dig og forbliver loyale.

fordelene ved at oprette en brand essence – erklæring

Brand essence giver fokus-både i beslutningsprocessen og i kommunikationen af dit brand-budskab. (dvs. “er dette i overensstemmelse med vores essens?”)

de fleste iværksættere og virksomhedsejere ønsker at dykke lige ind i de taktiske anvendelser af branding (marketing), og det er forståeligt, vi ønsker alle at blive synlige med vores kunder og sælge dem ting.

men uden en følelsesmæssig grund til dine kunder til at forbinde med dig, er markedsføring af din virksomhed eksponentielt sværere. Branding er det, der skaber gode følelser, der fører til salg.folk køber ikke ting fra folk eller virksomheder, de ikke har det godt med, hvis de har bedre alternativer at vælge imellem.

jeg går ud på en lem og gætter på, at du står over for en virtuel snestorm af konkurrence derude.

så. Hvad er den følelse, du vil have dem til at have? (Har du tænkt over det ?)

Hvad er hovedårsagen til, at de vælger dig? (Kan du opsummere det kortfattet?)

hvis folk blev bedt om at beskrive dit brand i et ord, ville det være indlysende for dem, hvad det ord er?

når du er i stand til at kommunikere essensen af dit brand i en hurtig erklæring og derefter sikkerhedskopiere det med dine handlinger, gør det det lettere for dine potentielle kunder at nå frem til den konklusion, at du er den for dem.

hvis dit brand var en pyramide, ville brand essence være øverst

i bunden af pyramiden er det, du sælger, den service, du leverer. Det er minimumskvalifikationen for nogen at ansætte dig, og alligevel er det så langt som mange mennesker går, når de skriver deres “arbejde med mig” – side. Uden en følelsesmæssig grund til at vælge dig (brand), vil dine kunder sandsynligvis vælge dig baseret på pris (råvare).

næste er givens — fordelene ved dine tilbud. Ting som pålidelighed, professionalisme og god kundeservice. Ting at huske her er, at dine konkurrenter har alle disse ting også, så de gør ikke så meget, når dine potentielle kunder vejer deres muligheder.

for at sætte dette i praksis – når du bruger dit “hvad” og “givens” til at beskrive dit arbejde, vil folk ikke bryde sig.

nu kommer vi ind i de ting, der adskiller dig. De kvaliteter, der adskiller dig som dit brand personlighed og unikke værdi proposition. At vide, hvad der adskiller dig fra alternativerne, er afgørende for at skabe effektive marketingmeddelelser.

Når vi bevæger os op i brandpyramiden, begynder vi at udnytte de følelsesmæssige grunde til, at de vælger dig. Dit formål – din grund til at være, den indflydelse, du ønsker at gøre på dine kunder og endda verden. Dette er grundlaget for en overbevisende brandhistorie.

øverst er dit brand essens. Det er princippet, der informerer alt andet; din brandidee; den attribut, dine kunder vil identificere og oprette forbindelse til.

eksempler på brand essence-udsagn

for at forstå brand essence er det mest nyttigt at se på nogle eksempler… du er sandsynligvis allerede bekendt med nogle af dem.

Nike: autentisk atletisk præstation
Hallmark: Caring Shared
Disney: Magical
Starbucks: belønning hverdagens øjeblikke
naturbeskyttelse: sparer fantastiske steder
REI: eventyr
Volvo: sikkerhed
Visa: overalt
Harley Davidson: frihed

du bemærker måske et mønster. Brand essence udtrykkes ofte som et enkelt ord, som virksomheden ønsker at eje, eller en formel, der forbinder deres funktion (hvad de gør) med deres formål (hvorfor de gør det); f.eks. adjektiv, adjektiv, substantiv eller verb, adjektiv, substantiv.

(Pssst. Stjæl lån disse tekstforfatterformler for at oprette din, hvis du vil.)

hvad brand essence er ikke

dit brand essence er ikke et slogan eller en tagline (selvom du kan bruge det som sådan, hvis du vil, som i eksemplet på Nature Conservancy ovenfor).

det er ikke en mission statement, formål erklæring eller værdi proposition. Det er ikke engang noget, du nødvendigvis har brug for at kommunikere med ord til offentligheden — det er noget, du er.

hvad brand essence er

dit brand essence er beregnet til at være din north star.

det er en attribut, du vil være tilknyttet, der fremkalder de følelser, du vil have dine kunder til at have om dig.

lad os tage Harley Davidsons brand essence som et eksempel — frihed. At køre på en Harley Davidson gør ikke en person mere fri end at køre på et andet mærkes motorcykel… men det føles sådan. Deres kunders identitet handler om uafhængighed og befrielse, og de udtrykker denne identitet gennem deres tilknytning til mærket.

Disney-magisk. Alt, hvad de gør og skaber, er i sin kerne med det formål at skabe magiske oplevelser.

oprettelse af din brand essence-erklæring

besvar dette spørgsmål: når dine kunder interagerer med dit brand, hvordan vil de beskrive den oplevelse med et ord?

i eksemplet med Volvo beskriver deres kunder, hvad de føler sig som sikre.

nu vil du ikke bare vælge et ord ud af en hat, det skal være…

autentisk

det er okay at være ambitiøs, når du opretter din brandessens, men det skal levere løftet til din kunde — frem for alt skal det være troværdigt, autentisk og i overensstemmelse med deres oplevelse.

Når du er i tvivl, så spørg dine kunder, hvad de synes om dit brand (i slutningen af dagen, det er hvad det er).

Relevant

sørg for, at brand essence-erklæringen, du skriver, er relevant for din kunde, ellers rammer den ikke mærket.

konsekvent

konsistens er det, der gjorde McDonald ‘ s til et af verdens mest anerkendte og magtfulde mærker. Vi ved, hvad vi kan forvente, når vi besøger en McDonald ‘ s, uanset om vi er i Indiana eller Paris.

konsistens er nøglen til at blive anerkendt og husket, og i sidste ende informerer den folk, hvad de kan forvente af dig.

bæredygtig

Opret en brandessens, der er bæredygtig og skalerbar — den bør ikke ændre sig, når du vokser. For eksempel, hvis du vil vælge “personlig forbindelse” som din brandessens, vil du være i stand til at levere dette løfte, når du skalerer din virksomhed eller ændrer den måde, du leverer dine produkter og tjenester på?

så … hvad er din brand essens?