Blå Förkläde förlorar pengar och mycket dåligt behöver en strategisk vändning. Trots den initiala glädjen kring måltidssatser kunde Blue Apron inte hålla fart. Som ett resultat står det nu inför en tuff väg framåt. Här är vad som hände.
hur kom det blå förklädet hit?först lanserades 2012, Blå Förkläde lett till två olika online-verksamhet bommar. För det första var det en pionjär inom måltidssatsen — ett nytt sätt för upptagna unga yrkesverksamma att få färska ingredienser skickade till dem, redo att kokas genom att bara följa några instruktioner. För det andra förlitade den sig på en prenumerationsintäktsmodell och fick människor att välja ett visst antal måltider som skickades per vecka. Båda dessa var nya koncept då — det var också den direkt-till-konsumentmodell som den använde.
innan det blev offentligt 2017 var Blue Apron en privat marknad älskling. År 2015 höjde den en finansieringsrunda på 135 miljoner dollar, vilket gav den en jättestor värdering på 2 miljarder dollar. Men medan intäkterna växte ett snabbt klipp under den perioden var det baserat på kolossalt dyr marknadsföring. År 2016 tog företaget in 795,4 miljoner dollar i intäkter, men uppvisade en förlust på nästan 55 miljoner dollar. Företaget var enligt uppgift att spendera $400 per kund på marknadsföring i 2017 medan de bara tjänade runt $235 per kvartal på dem. Det senaste kvartalet spenderade Blue Apron $12.1 miljoner på marknadsföring ensam, vilket representerade 12.8% av sina intäkter.
företaget har alltid behövt en sak: mer pengar för att skaffa nya kunder. Därför blev det offentligt 2017, vilket höjde Blue Apron 300 miljoner dollar. Nu, tre år senare, behöver företaget återigen en infusion för att hålla verksamheten flytande.
det finns flera anledningar till att blått förkläde ännu inte har varit hållbart. De största är ständigt ökande konkurrens och verkligheten i en lågmarginalverksamhet. Medan Blue Apron var en av de första att måltid kit, det var verkligen inte den enda. Konkurrensen blev hård, med spelare som HelloFresh, Purple Carrot och Plated in i utrymmet också. Men många av dessa företag varade inte länge eftersom de också hade problem med att hålla jämna steg med marknadsföringskostnaderna i namn av kundförvärv.
under tiden började livsmedelsbutiker också plaska i utrymmet. Kroger köpte meal kit company Home Chef 2018 för 200 miljoner dollar, och Amazon började erbjuda sina egna måltidssatser både online och på Whole Foods-platser.
tillsammans blev utrymmet trångt-och väldigt få (om några) av spelarna hade en solid väg till lönsamhet. Särskilt blått förkläde – i sin senaste resultatrapport redovisade företaget en nettoförlust på 21,9 miljoner dollar på 94 dollar.3 miljoner i intäkter. ”Vi fortsätter att tro att vi har rätt strategi för att driva kund-och intäktstillväxt i verksamheten och vi fortsätter att arbeta för att lansera ytterligare kapacitet och testa nya produkterbjudanden”, säger VD och koncernchef Linda Kozlowski.
kundretention har varit en av Blue Förkläde största smärtpunkter. Det senaste kvartalet rapporterade det 351,000-abonnenter, ner från 557,000 året innan. I mars 2017 skröt företaget mer än 1 miljon kunder. Kunder är inte heller det enda retentionsproblemet. Kozlowski är Blue Apron tredje VD-gå mindre än ett år sedan efter Brad Dickerson, som tog jobbet i 2017, avgick. Dickerson tog tyglarna från medgrundare Matt Salzberg. För närvarande har ingen Blue Apron grundare en verkställande position.
där måltidssatser för närvarande står
den övergripande förverkligandet för företag som erbjuder måltidssatser är att de inte kan göra det ensamma. Många företag köpte antingen upp av livsmedelsbutiker eller bildade partnerskap. Blå Förkläde sökte sådana partnerskap, färgning handlar om båda Jet.com och Viktväktarna. Men, som Freedonia Group analytiker Cara Brosius berättade för Digiday i 2019, var dessa drag sannolikt inte tillräckligt.
”meal kit-prenumerationsmodellen fungerar helt enkelt inte för många potentiella kunder”, sa hon. ”Ibland vill folk laga en måltid på ett infall och vill inte vänta på att en måltidssats kommer fram en eller två dagar senare från Jet.com.” faktum är att blått förkläde avslutade sin pilot med Jet.com i augusti förra året, säger att det ville fokusera mer på sin direkt-till-konsument-verksamhet.
företaget lekte med andra ideer också-öppnar upp en serie popup-butiker i New York med välkända kockar och matpersonligheter. Det testade ett detaljhandelspartnerskap med Costco i 2018 som varade mindre än ett år. I början av 2019 började Blue Apron prova leverans samma dag på vissa platser. För bara en vecka sedan presenterade företaget en ny produkt som heter Meal Prep som syftar till att låta kunderna göra många måltider på en gång kan de sedan äta senare.
enligt NPD food and beverage industry analyst Darren Seifer försöker måltidsföretag fortfarande ta reda på hur man bäst kan erbjuda bekvämlighet. ”Konsumenterna letar efter sätt att skära ut tid från hela processen”, sa han. Det betyder att företag som Blue Apron båda måste vara tillgängliga på så många ställen som möjligt, samt erbjuda produkter som är snabbare och enklare än bara en låda med ingredienser.
avvägningen är dock kostnad. ”En tydlig faktor är marginaler,” sade Seifer. ”Det är en stor utmaning: Hur lägger du till steg, lägger till arbetskraft, men håller det till ett överkomligt pris?”För många måltidsföretag har strategin varit att samarbeta med återförsäljare som kan hjälpa till att kompensera kostnaderna. För Blue Apron handlade det inte heller tillräckligt snabbt för att hitta den mest hållbara vägen till lönsamhet eller kunde inte slå på rätt partnerskap.
företagets framtid kommer sannolikt att påverka branschen som helhet. Det började som en prenumerationsbaserad produkt som skulle göra det lättare för människor att laga mat hemma. Men modellen har ännu inte helt bevisats.
”Jag tror att måltidssatser måste bevisa sitt värde”, säger Seifer. ”Jag tror inte att de har kommit riktigt där än.”
