șorț albastru pierde bani și foarte prost are nevoie de o redresare strategică. În ciuda fervorii inițiale din jurul kiturilor de masă, Blue Apron nu a reușit să mențină impulsul. Drept urmare, acum se confruntă cu un drum dificil. Uite ce s-a întâmplat.

cum a ajuns șorțul Albastru aici?lansat pentru prima dată în 2012, șorț albastru a adus două boom-uri diferite de afaceri on-line. În primul rând, a fost un pionier în spațiul kitului de masă — un nou mod pentru tinerii profesioniști ocupați de a le livra ingrediente proaspete, gata să fie gătite urmând doar câteva instrucțiuni. În al doilea rând, s-a bazat pe un model de venituri din abonament, oamenii optând pentru un anumit număr de mese expediate pe săptămână. Ambele erau concepte noi pe atunci — la fel și modelul direct către consumator pe care îl folosea.

înainte de a deveni public în 2017, Blue Apron era o dragă de piață privată. În 2015, a strâns o rundă de finanțare de 135 de milioane de dolari, oferindu-i o evaluare enormă de 2 miliarde de dolari. Dar, în timp ce veniturile au crescut rapid în acea perioadă, s-a bazat pe marketingul colosal de scump. În 2016, compania a adus venituri de 795,4 milioane de dolari, dar a înregistrat o pierdere de aproape 55 de milioane de dolari. Compania ar fi cheltuit 400 de dolari pe client pentru marketing în 2017, în timp ce câștiga doar aproximativ 235 de dolari pe trimestru. În ultimul trimestru, Blue Apron a cheltuit 12,1 milioane de dolari doar pentru marketing, ceea ce a reprezentat 12,8% din veniturile sale.

compania a avut întotdeauna nevoie de un singur lucru: mai mulți bani pentru a dobândi noi clienți. De aceea a devenit public în 2017, care a strâns Blue Apron 300 de milioane de dolari. Acum, trei ani mai târziu, compania are din nou nevoie de o perfuzie pentru a menține afacerea pe linia de plutire.

există mai multe motive pentru care șorțul albastru nu a fost încă durabil. Cele mai mari sunt concurența din ce în ce mai mare și realitățile unei afaceri cu marjă redusă. În timp ce Blue Apron a fost unul dintre primele seturi de masă, cu siguranță nu a fost singurul. Concurența a devenit acerbă, cu jucători precum HelloFresh, Purple Carrot și Placat intrând și în spațiu. Dar multe dintre aceste companii nu au durat mult timp, deoarece și ele au avut probleme în a ține pasul cu costurile de marketing în numele achiziției clienților.

între timp, băcanii au început să se ocupe și de spațiu. Kroger a cumpărat compania de truse de masă Home Chef în 2018 pentru 200 de milioane de dolari, iar Amazon a început să ofere propriile truse de masă atât online, cât și în locațiile Whole Foods.

puse împreună, spațiul s — a aglomerat-și foarte puțini (dacă există) dintre jucători au avut o cale solidă spre rentabilitate. Șorț albastru în special — în cel mai recent raport de câștiguri, compania a înregistrat o pierdere netă de 21,9 milioane de dolari pe 94 de dolari.3 milioane în venituri. „Continuăm să credem că avem strategia potrivită pentru a stimula creșterea clienților și a veniturilor în afaceri și continuăm să lucrăm pentru a lansa capabilități suplimentare și a testa noi oferte de produse”, a declarat președintele și CEO-ul Linda Kozlowski.

retenția clienților a fost unul dintre cele mai mari puncte de durere ale Blue Apron. În ultimul trimestru, a raportat 351.000 de abonați, în scădere față de 557.000 în anul precedent. În martie 2017, compania s-a lăudat cu peste 1 milion de clienți. Nici clienții nu sunt singura problemă de retenție. Kozlowski este al treilea CEO al Blue Apron — care s-a alăturat în urmă cu mai puțin de un an, după ce Brad Dickerson, care a preluat postul în 2017, a demisionat. Dickerson a preluat frâiele de la co-fondatorul Matt Salzberg. În prezent, niciun fondator Blue Apron nu deține o funcție executivă.

în cazul în care kiturile de masă stau în prezent
realizarea generală pentru companiile care oferă kituri de masă este că nu o pot face singure. Multe companii fie au fost cumpărate de băcani, fie au format parteneriate. Șorț albastru căutat astfel de parteneriate, cerneluri se ocupă cu ambele Jet.com și Weight Watchers. Dar, după cum a declarat analistul Freedonia Group, Cara Brosius, pentru Digiday în 2019, aceste mișcări probabil nu au fost suficiente.

„modelul de livrare a abonamentului pentru kitul de masă pur și simplu nu funcționează pentru mulți clienți potențiali”, a spus ea. „Uneori, oamenii doresc să gătească o masă pe un capriciu și nu doresc să aștepte pentru un kit de masă pentru a ajunge una sau două zile mai târziu de la Jet.com.” într-adevăr, Blue Apron și-a încheiat pilotul cu Jet.com în August anul trecut, spunând că dorește să se concentreze mai mult pe afacerea sa directă către consumatori.

compania s — a jucat și cu alte idei-deschizând o serie de magazine pop-up în New York, cu bucătari cunoscuți și personalități alimentare. A testat un parteneriat de vânzare cu amănuntul cu Costco în 2018, care a durat mai puțin de un an. La începutul anului 2019, Blue Apron a început să încerce livrarea în aceeași zi în anumite locații. Cu doar o săptămână în urmă, compania a dezvăluit un nou produs numit Meal Prep, menit să permită clienților să facă mai multe mese simultan pe care le pot mânca mai târziu.

potrivit NPD industria alimentară și a băuturilor analist Darren Seifer, companiile kit de masă sunt încă încearcă să dau seama cum cel mai bine pentru a oferi confort. „Consumatorii caută modalități de a reduce timpul din întregul proces”, a spus el. Aceasta înseamnă că întreprinderile precum Blue Apron trebuie să fie disponibile în cât mai multe locuri posibil, precum și să ofere produse care sunt mai rapide și mai ușoare decât o cutie de ingrediente.

compromisul, cu toate acestea, este costul. „Un factor clar este marjele”, a spus Seifer. „Aceasta este o provocare majoră: cum adăugați pași, adăugați forță de muncă, dar păstrați-o la un preț accesibil?”Pentru multe companii de truse de masă, strategia a fost de a colabora cu comercianții cu amănuntul care ar putea ajuta la compensarea costurilor. Pentru Blue Apron, fie nu a acționat suficient de repede pentru a găsi calea cea mai durabilă către rentabilitate, fie nu a putut atinge parteneriatul potrivit.

viitorul companiei va avea probabil un impact asupra industriei în ansamblu. A început ca un produs bazat pe abonament, care ar face mai ușor pentru oameni să gătească acasă. Dar modelul nu a fost încă dovedit pe deplin.

„cred că trusele de masă trebuie să-și dovedească valoarea”, a spus Seifer. „Nu cred că au ajuns încă acolo.”