A Kék Kötény pénzt veszít, és nagyon nagy szüksége van egy stratégiai fordulatra. Az étkezési készletek körüli kezdeti buzgalom ellenére a Blue kötény nem tudta megtartani a lendületet. Ennek eredményeként most nehéz út áll előttünk. Elmondom, mi történt.

hogyan került ide a Kék Kötény?
először indult 2012-ben, Blue kötény hozott két különböző online üzleti fellendülés. Először is úttörő volt az étkezőkészlet területén — ez egy új módja annak, hogy az elfoglalt fiatal szakemberek friss alapanyagokat szállítsanak hozzájuk, szakácsra készen, csak néhány utasítás követésével. Második, előfizetési bevételi modellre támaszkodott,miután az emberek bizonyos számú ételt választottak hetente. Mindkettő akkoriban új koncepció volt — így volt az általa használt közvetlen fogyasztói modell is.

mielőtt 2017-ben nyilvánosságra került volna, a Blue kötény magánpiac volt. 2015-ben 135 millió dolláros finanszírozási kört gyűjtött össze, óriási 2 milliárd dolláros értékelést adva neki. De míg a bevétel ebben az időszakban gyorsan növekedett, a kolosszálisan drága marketingre támaszkodott. 2016-ban a vállalat 795,4 millió dolláros bevételt hozott, de közel 55 millió dolláros veszteséget könyvelt el. A vállalat állítólag 400 dollárt költött ügyfelenként a marketingre 2017-ben, miközben negyedévente csak 235 dollárt keresett rájuk. Az elmúlt negyedévben a Blue kötény 12, 1 millió dollárt költött csak marketingre, ami bevételének 12, 8% – át tette ki.

a vállalatnak mindig egy dologra volt szüksége: több készpénzre az új ügyfelek megszerzéséhez. Ezért került nyilvánosságra 2017-ben, amely a Blue kötényt 300 millió dollárra emelte. Most, három évvel később, a vállalatnak ismét infúzióra van szüksége az üzlet felszínen tartásához.

több oka van annak, hogy a Kék Kötény még nem fenntartható. A legnagyobbak az egyre növekvő verseny és az alacsony árrésű üzlet realitásai. Míg a Kék Kötény volt az első étkezési készlet, biztosan nem ez volt az egyetlen. A verseny heves lett, olyan játékosok, mint a HelloFresh, a Purple Carrot és a Plated is beléptek a térbe. De ezek közül a vállalatok közül sokan nem tartottak sokáig, mivel nekik is gondjaik voltak a marketingköltségek fenntartásával az ügyfelek megszerzése érdekében.

eközben az élelmiszerboltok is elkezdték a térben. Kroger 2018-ban 200 millió dollárért vásárolta meg a home Chef étkezőkészletet, az Amazon pedig saját étkezési készleteket kezdett kínálni mind online, mind a Whole Foods helyszíneken.

együttvéve a tér zsúfolttá vált — és nagyon kevés (ha van ilyen) játékosnak volt szilárd útja a jövedelmezőséghez. Különösen a Kék Kötény — A legfrissebb eredményjelentésében a vállalat nettó veszteséget jelentett 21, 9 millió dollár 94 dolláron.3 millió bevétel. “Továbbra is hisszük, hogy megvan a megfelelő stratégiánk az ügyfelek és a bevételek növekedésének ösztönzésére az üzletágban, és továbbra is dolgozunk további képességek bevezetésén és új termékkínálatok tesztelésén” – mondta Linda Kozlowski elnök-vezérigazgató.

az ügyfelek megtartása a Blue kötény egyik legnagyobb fájdalompontja volt. Az elmúlt negyedévben 351 000 előfizetőről számolt be, az előző évi 557 000-ről. 2017 márciusában a vállalat több mint 1 millió ügyféllel büszkélkedhetett. Az ügyfelek sem az egyetlen megtartási probléma. Kozlowski a Blue kötény harmadik vezérigazgatója-kevesebb mint egy évvel ezelőtt csatlakozott, miután Brad Dickerson, aki 2017-ben vállalta a munkát, lemondott. Dickerson átvette a gyeplőt társalapítójától Matt Salzberg. Jelenleg egyetlen Blue kötény alapító sem tölt be vezetői pozíciót.

ahol az étkezési készletek jelenleg állnak
az étkezési készleteket kínáló vállalatok általános megvalósítása az, hogy egyedül nem tudják megtenni. Sok vállalat vagy felvásárolta az élelmiszerboltokat, vagy partnerségeket alakított ki. A Kék Kötény ilyen partnerségeket keresett, a festék mindkettővel foglalkozik Jet.com és Weight Watchers. De ahogy Cara Brosius, a Freedonia Group elemzője elmondta a Digiday-nek 2019-ben, ezek a lépések valószínűleg nem voltak elegendőek.

“az étkezési készlet előfizetési szállítási modellje egyszerűen nem működik sok potenciális ügyfél számára” – mondta. “Néha az emberek szeszélyből akarnak szakácsot készíteni, és nem akarnak várni arra, hogy egy-két nappal később megérkezzen az ételkészlet Jet.com.” valójában a Kék Kötény befejezte pilótáját Jet.com tavaly augusztusban, mondván, hogy inkább a közvetlen fogyasztói üzletre kíván összpontosítani.

a vállalat más ötletekkel is játszott — megnyitott egy sor pop-up üzletet New Yorkban, ahol jól ismert szakácsok és élelmiszer-személyiségek voltak. 2018-ban kipróbálta a Costco-val kötött kiskereskedelmi partnerséget, amely kevesebb, mint egy évig tartott. 2019 elején a Blue kötény elkezdte kipróbálni az egynapos szállítást bizonyos helyeken. Csak egy héttel ezelőtt a cég bemutatta a Meal Prep nevű új terméket, amelynek célja, hogy az ügyfelek egyszerre sok ételt készítsenek, majd később enni.

Az NPD élelmiszer-és italipari elemzője, Darren Seifer szerint az étkezőkészlet-vállalatok még mindig próbálják kitalálni, hogyan lehet a legjobban kínálni a kényelmet. “A fogyasztók keresik a módját, hogy kivágják az időt az egész folyamatból” – mondta. Ez azt jelenti, hogy a Blue kötényhez hasonló vállalkozásoknak a lehető legtöbb helyen rendelkezésre kell állniuk, valamint olyan termékeket kell kínálniuk, amelyek gyorsabbak és könnyebbek, mint egy doboz összetevő.

a kompromisszum azonban költség. “Egyértelmű tényező a margók” – mondta Seifer. “Ez egy nagy kihívás: hogyan lehet lépéseket hozzáadni, munkaerőt hozzáadni, de megfizethető áron tartani?”Sok étkezőkészlet-vállalkozás számára a stratégia az volt, hogy olyan kiskereskedőkkel működjenek együtt, akik segíthetnek ellensúlyozni a költségeket. A Blue kötény esetében vagy nem cselekedett elég gyorsan ahhoz, hogy megtalálja a jövedelmezőség fenntarthatóbb útját, vagy nem tudta elérni a megfelelő partnerséget.

a vállalat jövője valószínűleg hatással lesz az ipar egészére. Úgy kezdődött, mint egy előfizetés-alapú termék, amely megkönnyítené az emberek szakács otthon. De a modellt még teljes mértékben be kell bizonyítani.

“úgy gondolom, hogy az étkezési készleteknek bizonyítaniuk kell értéküket” – mondta Seifer. “Nem hiszem,hogy még eljutottak oda.”