NEW YORK (Reuters) – Starbucks Corp n’a pas réussi à convaincre une cour d’appel fédérale d’arrêter une petite, torréfacteur familial du New Hampshire de la vente de café connu sous le nom de « Charbucks. »

Dans une affaire qui a débuté en 2001, la 2e Cour d’appel du Circuit américain a déclaré que Black Bear Micro Roastery et son propriétaire, Wolfe’s Borough Coffee Inc, pourraient continuer à vendre du café « Charbucks Blend », « Mister Charbucks » et « Mr. Charbucks ».

Le juge de circuit Raymond Lohier a écrit pour un panel de trois juges que Starbucks, basé à Seattle, ne méritait pas une injonction pour arrêter les ventes de Charbucks, n’ayant pas réussi à prouver que les consommateurs seraient confus par un « flou » de sa marque.

La cour d’appel de New York a laissé tomber une conclusion de décembre 2011 de la juge de district américaine Laura Taylor Swain à Manhattan selon laquelle Charbucks n’était « que faiblement associée à la marque Starbucks peu similaire ».

De nombreux détaillants, en particulier ceux qui vendent des produits de luxe ou haut de gamme, intentent des poursuites contre des rivaux, petits et grands, qui, selon eux, abusent de leurs marques, ce qui pourrait réduire leurs bénéfices et leurs revenus et nuire à leur réputation.

Une pièce maîtresse de l’affaire Starbucks avait été une enquête téléphonique menée auprès de 600 personnes par le sondeur Warren Mitofsky, qui a révélé que « l’association numéro un du nom « Charbucks » dans l’esprit des consommateurs est avec la marque « Starbucks ». »

Mais le 2e Circuit a déclaré que l’enquête était « fondamentalement imparfaite » et a tiré ses conclusions de la façon dont les consommateurs pensaient de « Charbucks » isolément, et non de son contexte réel.

Alors que 39,5% des participants pensaient à « Starbucks » ou « café » lorsqu’on leur demandait ce qui leur venait à l’esprit en entendant « Charbucks », seulement 4,4% ont répondu « Starbucks » ou « café » lorsqu’on leur demandait qui pourrait vendre un produit « Charbucks ». « Épicerie » était la réponse la plus populaire à cette question.

« Vu la renommée de Starbucks », écrit Lohier, « le fait que plus de participants à l’enquête n’aient pas pensé à « Starbucks » en entendant « Charbucks » renforce la conclusion du tribunal de district selon laquelle les marques ne sont que très peu similaires. »

Zack Hutson, un porte-parole de Starbucks, a déclaré: « Nous respectons la décision du tribunal. »

Christopher Cole, avocat à Sheehan, Phinney, Bass&Green représentant Black Bear, a déclaré dans une interview: « C’est une décision judicieuse. Cela découle de la différence dramatique entre la façon dont les différents produits apparaissent réellement dans le commerce et sont vus par les consommateurs. »Depuis 1971, Starbucks est passé d’un seul magasin sur le marché de Pike Place à Seattle à la plus grande chaîne de cafés au monde, avec près de 18 000 magasins dans 60 pays et plus de 14,8 milliards de dollars de chiffre d’affaires annuel.

Black Bear est basé à Tuftonboro, dans le New Hampshire. Elle a créé « Charbucks Blend » en 1997 et vend maintenant du café torréfié sous le nom de « Mister Charbucks » et « Mr. Charbucks. »

Le 2e Circuit a noté que l’une des raisons pour lesquelles Black Bear a utilisé « Charbucks » était la perception du public que Starbucks utilise un torréfaction inhabituellement sombre pour son café.

L’affaire est Starbucks Corp et al v. Wolfe’s Borough Coffee Inc d / b /a Black Bear Micro Roastery, 2nd U.S. Circuit Court of Appeals, No 12-364.