Blue Esiliina menettää rahaa ja tarvitsee kipeästi strategista käännettä. Ateriapakettien ympärillä velloneesta alkuhuumasta huolimatta Blue esiliina ei pystynyt pitämään vauhtia yllä. Sen vuoksi sillä on nyt edessään vaikea tie. Tässä kävi näin.
miten Sininen esiliina joutui tänne?
vuonna 2012 lanseerattu Blue Esiliina toi mukanaan kaksi erilaista verkkoliiketoiminnan buumia. Ensinnäkin se oli edelläkävijä ateriapakkaustilassa-uusi tapa, jolla kiireiset nuoret ammattilaiset saivat rahdattua sinne tuoreita raaka-aineita, jotka olivat valmiita kypsennettäviksi vain muutamaa ohjetta noudattamalla. Toiseksi se tukeutui tilaustulomalliin, jossa ihmiset valitsevat tietyn määrän aterioita, joita lähetetään viikossa. Molemmat olivat tuolloin uusia käsitteitä-niin oli myös sen käyttämä suoraan kuluttajille suunnattu malli.
ennen kuin se listautui pörssiin vuonna 2017, Sininen esiliina oli yksityisen torin rakas. Vuonna 2015 se keräsi 135 miljoonan dollarin rahoituskierroksen, mikä antoi sille huimat 2 miljardia dollaria. Mutta vaikka liikevaihto kasvoi nopeasti leikkeen tuona aikana, se perustui kolossaalisen kallista markkinointia. Vuonna 2016 yhtiö toi 795,4 miljoonan dollarin tulot, mutta teki lähes 55 miljoonan dollarin tappion. Yhtiön kerrottiin käyttäneen markkinointiin 400 dollaria per asiakas vuonna 2017 ja ansainneen niillä vain noin 235 dollaria per neljännes. Kuluneella vuosineljänneksellä Blue Esiliina käytti pelkästään markkinointiin 12,1 miljoonaa dollaria, mikä oli 12,8 prosenttia sen liikevaihdosta.
yhtiö on aina tarvinnut yhtä asiaa: lisää rahaa uusien asiakkaiden hankkimiseen. Siksi se nousi julkisuuteen vuonna 2017, jolloin Blue Esiliina keräsi 300 miljoonaa dollaria. Nyt, kolme vuotta myöhemmin, yhtiö tarvitsee jälleen kerran infuusion pitääkseen liiketoiminnan pystyssä.
on useita syitä, miksi Sininen esiliina ei ole vielä kestävä. Suurimpia ovat alati kiristyvä kilpailu ja matalakatteisen bisneksen realiteetit. Vaikka Sininen esiliina oli ensimmäisiä ruokapakkauksia, se ei todellakaan ollut ainoa. Kilpailu sai kovaa, pelaajat kuten HelloFresh, Violetti porkkana ja Plated syöttämällä tilaa liian. Monet noista yrityksistä eivät kuitenkaan kestäneet kauaa, sillä niilläkin oli vaikeuksia pysyä mukana asiakashankinnan nimissä tehdyissä markkinointikuluissa.
samaan aikaan myös ruokakauppiaat alkoivat puuhastella tilassa. Kroger osti ateriapakkausyritys Home Chefin vuonna 2018 200 miljoonalla dollarilla, ja Amazon alkoi tarjota omia ateriapakkauksiaan sekä verkossa että Whole Foodsin toimipisteissä.
yhteenlaskettuna tila kävi ahtaaksi — ja hyvin harvalla (jos yhdelläkään) pelaajista oli vankka tie kannattavuuteen. Blue Esiliina erityisesti – tuoreimmassa tulosraportissaan yhtiö ilmoitti nettotappio 21,9 miljoonaa dollaria $94.3 miljoonan tulot. ”Uskomme edelleen, että meillä on oikea strategia asiakkaiden ja liikevaihdon kasvun vauhdittamiseksi liiketoiminnassa ja jatkamme työtä lisätoimintojen käynnistämiseksi ja uusien tuotteiden testaamiseksi”, toimitusjohtaja Linda Kozlowski sanoi.
Asiakassidonnaisuus on ollut yksi sinisen esiliinan suurimmista kipupisteistä. Kuluneella neljänneksellä se ilmoitti 351000 tilaajaa, laskua edellisvuoden 557000: sta. Maaliskuussa 2017 yhtiöllä oli yli miljoona asiakasta. Asiakkaat eivät myöskään ole ainoa säilyttämisongelma. Kozlowski on Blue essun kolmas toimitusjohtaja, joka aloitti tehtävässään vajaa vuosi sitten vuonna 2017 Pestin ottaneen Brad Dickersonin väistyttyä. Dickerson otti ohjat perustajajäsen Matt Salzbergilta. Tällä hetkellä yksikään sinisen esiliinan perustaja ei ole johtavassa asemassa.
Jos ateriapakkaukset tällä hetkellä ovat
, ateriapakkauksia tarjoavien yritysten yleinen oivallus on, että ne eivät pysty siihen yksin. Monet yritykset joko ostivat ruokakaupat tai solmivat kumppanuuksia. Sininen esiliina etsi tällaisia kumppanuuksia, muste käsittelee sekä Jet.com ja Painonvartijoita. Mutta kuten Freedonia Groupin analyytikko Cara Brosius kertoi Digitaylle vuonna 2019, nämä siirrot eivät todennäköisesti riittäneet.
”ateriapakkauksen tilaustoimitusmalli ei yksinkertaisesti toimi kovin monelle potentiaaliselle asiakkaalle”, hän sanoi. ”Joskus ihmiset haluavat kokata aterian hetken mielijohteesta eivätkä halua odottaa ateriapakkauksen saapumista yhden tai kahden päivän kuluttua Jet.com.” todellakin, Sininen esiliina päättyi sen pilotti Jet.com viime elokuussa se kertoi haluavansa keskittyä enemmän suoraan kuluttajille suuntautuvaan liiketoimintaansa.
yhtiö leikitteli muillakin ideoilla — avasi New Yorkiin pop-up-myymälöiden sarjan, jossa oli mukana tunnettuja kokkeja ja ruokapersoonia. Se testasi alle vuoden kestänyttä vähittäiskauppakumppanuutta Costcon kanssa vuonna 2018. Alkuvuodesta 2019 Sininen esiliina alkoi kokeilla saman päivän toimituksia tietyissä paikoissa. Vain viikko sitten yhtiö julkisti uuden tuotteen nimeltä Meal Prep, jonka tarkoituksena on antaa asiakkaiden tehdä monia aterioita kerralla he voivat sitten syödä myöhemmin.
NPD: n food and beverage industry-analyytikon Darren Seiferin mukaan ateriapakkausyritykset yrittävät yhä keksiä, miten ne parhaiten tarjoaisivat mukavuutta. ”Kuluttajat etsivät keinoja leikata aikaa koko prosessista”, hän sanoi. Tämä tarkoittaa, että yritykset kuten Sininen esiliina sekä on oltava saatavilla niin monessa paikassa kuin mahdollista, sekä tarjota tuotteita, jotka ovat nopeampia ja helpompaa kuin vain laatikko ainesosia.
kauppa kuitenkin maksaa. ”Selkeä tekijä ovat marginaalit”, Seifer sanoi. ”Se on suuri haaste: miten lisätä vaiheet, lisätä työvoimaa, mutta pitää se edulliseen hintaan?”Monien ateriapakkausyritysten strategiana on ollut kumppanuus kauppiaiden kanssa, jotka voisivat auttaa kustannusten tasaamisessa. Sininen esiliina ei joko toiminut riittävän nopeasti löytääkseen kestävimmän tien kannattavuuteen tai ei osannut löytää oikeaa kumppanuutta.
yhtiön tulevaisuudella on todennäköisesti vaikutusta koko toimialaan. Se alkoi tilauspohjaisena tuotteena, joka helpottaisi ihmisten kokkaamista kotona. Mutta mallia ei ole vielä täysin todistettu.
”mielestäni ruokapakkausten pitää todistaa arvonsa”, Seifer sanoi. ”En usko, että he ovat päässeet aivan sinne vielä.”
