El Delantal azul está perdiendo dinero y necesita urgentemente un cambio estratégico. A pesar del fervor inicial que rodeaba los kits de comida, el Delantal Azul no pudo mantener el impulso. Como resultado, ahora se enfrenta a un difícil camino por delante. Esto es lo que pasó.

¿Cómo llegó el Delantal Azul hasta aquí?
Lanzado por primera vez en 2012, Blue Delantal provocó dos auges de negocios en línea diferentes. En primer lugar, fue un pionero en el espacio de los kits de comida, una nueva forma para que los jóvenes profesionales ocupados les enviaran ingredientes frescos, listos para ser cocinados siguiendo solo unas pocas instrucciones. En segundo lugar, se basó en un modelo de ingresos por suscripción, en el que las personas optaban por un cierto número de comidas enviadas por semana. Ambos eran conceptos nuevos en ese entonces, al igual que el modelo directo al consumidor que utilizaba.

Antes de que se hiciera público en 2017, Blue Delantal era un favorito del mercado privado. En 2015, recaudó una ronda de financiación de $135 millones, lo que le dio una enorme valoración de 2 2 mil millones. Pero mientras los ingresos crecían rápidamente durante ese período, se basaba en un marketing colosalmente costoso. En 2016, la compañía recaudó 795,4 millones de dólares en ingresos, pero registró una pérdida de casi 55 millones de dólares. Según se informa, la compañía gastaba 4 400 por cliente en marketing en 2017, mientras que solo ganaba alrededor de 2 235 por trimestre en ellos. Este último trimestre, Blue Delantal gastó 1 12.1 millones solo en marketing, lo que representó el 12.8% de sus ingresos.

La empresa siempre ha necesitado una cosa: más dinero en efectivo para adquirir nuevos clientes. Es por eso que se hizo público en 2017, lo que recaudó 300 millones de dólares en Delantal Azul. Ahora, tres años después, la compañía necesita una infusión para mantener el negocio a flote.

Hay múltiples razones por las que el Delantal Azul aún no es sostenible. Los más grandes son la competencia cada vez mayor y las realidades de un negocio de bajo margen. Si bien el delantal azul fue uno de los primeros kits de comida, ciertamente no fue el único. La competencia se volvió feroz, con jugadores como HelloFresh, Purple Carrot y Plated entrando al espacio también. Pero muchas de esas empresas no duraron mucho, ya que también tenían problemas para mantenerse al día con los costos de marketing en nombre de la adquisición de clientes.

Mientras tanto, los tenderos también comenzaron a incursionar en el espacio. Kroger compró la empresa de kits de comidas Home Chef en 2018 por $200 millones, y Amazon comenzó a ofrecer sus propios kits de comidas en línea y en ubicaciones de Whole Foods.

En conjunto, el espacio se llenó — y muy pocos (si es que alguno) de los jugadores tenían un camino sólido hacia la rentabilidad. Delantal azul especialmente: en su informe de ganancias más reciente, la compañía registró una pérdida neta de $21.9 millones en $94.3 millones de ingresos. «Seguimos creyendo que tenemos la estrategia correcta para impulsar el crecimiento de clientes e ingresos en el negocio y seguimos trabajando para lanzar capacidades adicionales y probar nuevas ofertas de productos», dijo la presidenta y CEO Linda Kozlowski.

La retención de clientes ha sido uno de los mayores problemas de Blue Delantal. Este último trimestre, reportó 351,000 suscriptores, por debajo de los 557,000 del año anterior. En marzo de 2017, la compañía contaba con más de 1 millón de clientes. Los clientes tampoco son el único problema de retención. Kozlowski es el tercer CEO de Blue Apron, que se unió hace menos de un año después de que Brad Dickerson, que asumió el trabajo en 2017, renunciara. Dickerson tomó las riendas del cofundador Matt Salzberg. Actualmente, ningún fundador de Blue Delantal tiene un cargo ejecutivo.

Donde se encuentran actualmente los kits de comida
La comprensión general para las empresas que ofrecen kits de comida es que no pueden hacerlo solas. Muchas empresas fueron compradas por tiendas de comestibles o formaron asociaciones. Blue Delantal buscó este tipo de asociaciones, entintando acuerdos con ambos Jet.com y Vigilantes de Peso. Pero, como dijo Cara Brosius, analista de Freedonia Group, a Digiday en 2019, es probable que estos movimientos no fueran suficientes.

«El modelo de entrega de suscripción de kit de comidas simplemente no funciona para muchos clientes potenciales», dijo. «A veces la gente quiere cocinar una comida por capricho y no quiere esperar a que llegue un kit de comida uno o dos días después de Jet.com.» De hecho, el Delantal Azul terminó su piloto con Jet.com en agosto pasado, dijo que quería centrarse más en su negocio directo al consumidor.

La compañía también jugueteó con otras ideas, abriendo una serie de tiendas emergentes en Nueva York con reconocidos chefs y personalidades de la comida. Probó una asociación minorista con Costco en 2018 que duró menos de un año. A principios de 2019, Blue Delantal comenzó a probar la entrega el mismo día en ciertos lugares. Hace apenas una semana, la compañía dio a conocer un nuevo producto llamado Meal Prep, destinado a permitir que los clientes preparen muchas comidas a la vez que puedan comer más tarde.

De acuerdo con el analista de la industria de alimentos y bebidas de NPD, Darren Seifer, las compañías de kits de comida todavía están tratando de encontrar la mejor manera de ofrecer comodidad. «Los consumidores están buscando formas de reducir el tiempo de todo el proceso», dijo. Esto significa que las empresas como Blue Delantal deben estar disponibles en tantos lugares como sea posible, así como ofrecer productos que sean más rápidos y fáciles que solo una caja de ingredientes.

La compensación, sin embargo, es el costo. «Un factor claro son los márgenes», dijo Seifer. «Ese es un gran desafío: ¿cómo agregar pasos, agregar mano de obra, pero mantenerlo a un precio asequible?»Para muchas empresas de kits de comida, la estrategia ha sido asociarse con minoristas que podrían ayudar a compensar los costos. Para Blue Delantal, no actuó lo suficientemente rápido como para encontrar el camino más sostenible hacia la rentabilidad o no pudo encontrar la asociación adecuada.

El futuro de la empresa probablemente tendrá un impacto en la industria en su conjunto. Comenzó como un producto basado en suscripción que facilitaría a las personas cocinar en casa. Pero el modelo aún no ha sido completamente probado.

«Creo que los kits de comida deben demostrar su valor», dijo Seifer. «No creo que hayan llegado a ese punto todavía.»