La santé de la marque est un ensemble de mesures qui montre à quel point votre image de marque contribue à la réalisation de vos objectifs. Cela s’applique également aux sociétés multinationales et aux petites entreprises nouvelles d’Instagram: quelle que soit la taille de votre entreprise, vos clients sont soit affectés par votre image de marque, soit ils ne le sont pas, soit ils sont affectés dans une certaine mesure. Connaître les détails de la santé de votre marque vous aidera à voir les forces et les faiblesses de votre marque, et vous aidera à décider des actions futures à ce sujet.

Dans cet article, nous allons passer en revue les métriques qui déterminent la santé de la marque.

Chacune des mesures est importante à sa manière et révèle un aspect différent de la santé de la marque. Il se peut que la notoriété de votre marque soit superbe, mais l’intention d’achat souffre. Il se peut que vos clients aiment votre marque, mais la réputation globale de la marque n’est pas si bonne (il y a peut-être eu une crise de réputation il y a quelque temps). À moins d’examiner chaque mesure de près et de calculer les chiffres derrière les concepts vagues tels que la « notoriété de la marque » et la « réputation de la marque », vous ne saurez jamais ce qui nuit et ce qui profite à vos ventes en matière de marque.

Alors plongeons-nous dans les calculs.

Net promoter score (NPS)

Le Net Promoter Score est calculé en fonction des réponses de vos clients à la question suivante:

Quelle est la probabilité que vous recommandiez notre entreprise / produit / service à un ami ou à un collègue?

La notation est le plus souvent basée sur une échelle de 0 à 10. Les intervenants sont ensuite regroupés en trois catégories :

• Les promoteurs (score 9-10) sont des clients fidèles qui font connaître votre marque.
• Les passifs (score 7-8) sont des clients satisfaits qui ne font pas la promotion de votre marque et qui sont vulnérables aux offres concurrentielles.
• Les détracteurs (score 0-6) sont des clients mécontents qui peuvent nuire à la réputation de votre marque.

Pour calculer votre NPS, soustrayez le pourcentage de détracteurs du pourcentage de promoteurs.

Les résultats peuvent aller de -100 (si chaque client est un « Détracteur ») à +100 (si chaque client est un « Promoteur »), par conséquent, un NPS positif est considéré comme un bon résultat. Cependant, le score doit être de 50 et plus pour montrer clairement que le bouche à oreille fonctionne pour vous.

Les entreprises sont également encouragées à poser des questions de suivi pour révéler les raisons derrière les scores qu’elles obtiennent.

Part de la voix

Une mesure importante de la santé de la marque est la notoriété de la marque. Pour savoir si votre image de marque fonctionne, vous devez découvrir à quel point les gens parlent de votre marque, le cas échéant. Cependant, le nombre est ambigu en lui-même. Vous découvrirez peut-être que les gens parlent très peu de votre marque de papier toilette. Est-ce dû à l’impopularité de votre marque, ou est-ce parce que les gens ne parlent généralement pas de papier toilette? C’est difficile à dire. C’est pourquoi vous devez prendre en compte une part de métriques vocales.

La part de voix montre à quel point votre marque domine la conversation par rapport aux autres marques de votre créneau.

Pour calculer la part de la voix, tout ce dont vous avez besoin est un bon outil d’écoute sociale comme Awario ou Brandwatch (divulgation complète ce sont mes outils). Une fois que vous avez créé une alerte pour votre marque et vos concurrents, un outil d’écoute sociale parcourra les conversations sur les réseaux sociaux, les sites d’actualités, les blogs, les forums, les sites d’avis et le Web et calculera le pourcentage de conversation dominé par votre marque. Comme l’outil calculera également le pourcentage de conversation dominé par chacun de vos concurrents, vous pouvez ensuite creuser plus profondément pour analyser ce que les concurrents qui réussissent font mieux en termes de marque.

Réputation de la marque

Alors que nous parlons des outils d’écoute sociale, parlons de la troisième mesure la plus importante: la réputation de la marque. S’il est important que les gens parlent de la marque et que les clients soient satisfaits et disposés à recommander votre produit, il est également essentiel de savoir comment le public perçoit votre marque en général.

À notre ère de l’information instantanée, les nouvelles sur les marques voyagent vite et loin, construisant la réputation et créant des problèmes dont l’entreprise ne pouvait pas être consciente.

Les outils d’écoute sociale ont généralement une fonctionnalité intégrée. Pour effectuer une analyse des sentiments, créez une alerte pour votre marque. L’outil analysera les mentions de groupes sur les réseaux sociaux, les sites d’actualités, les blogs, les forums, les sites d’avis et le Web pour découvrir le sentiment de la marque: le pourcentage de mentions bonnes, mauvaises et neutres autour de la marque au fil du temps.

Vous pouvez regarder les pics de mentions négatives pour repérer les crises de réputation (et résoudre les problèmes qui les ont causées), et parcourir les mentions positives pour obtenir des commentaires positifs des utilisateurs.

Pour avoir une idée globale de la santé de la marque, vous pouvez calculer un score de sentiment. Pour ce faire, excluez complètement les mentions neutres et calculez le pourcentage de mentions positives.

Vous pouvez également calculer le score de sentiment net. Excluez simplement les mentions neutres et utilisez la formule:

Sentiment Net = (% de Mentions Positives -% de Mentions Négatives) /(% de Mentions Positives +% de Mentions Négatives).

Rappel de marque non spontané

Le rappel de marque non spontané est une mesure du nombre de personnes qui pensent à votre marque lorsqu’on leur demande de penser à votre secteur d’activité.

Le rappel de marque non spontané est une mesure qui fonctionne généralement bien pour les marques les plus populaires. Cependant, il vaut la peine de s’efforcer d’obtenir un rappel de marque spontané, même si vous êtes loin pour le moment.

Pour calculer la mesure, posez aux participants la question suivante:

 » En pensant, quelle est la première marque qui me vient à l’esprit? »

Résumez ensuite tous les participants qui ont nommé votre marque. Divisez ce nombre par le nombre total de personnes demandées et multipliez-le par 100 pour obtenir un score en pourcentage.

Rappel de marque incité

Alors que les grandes marques auront probablement plus de succès dans la première catégorie, celle-ci donne l’occasion aux petites marques d’évaluer à nouveau leur notoriété et/ ou leur intention d’achat. Il comprend également une seule question qui peut changer selon que vous êtes intéressé par d’autres mesures sur la notoriété de la marque ou l’intention d’achat:

Veuillez cocher toutes les marques dont vous avez entendu parler / Veuillez cocher toutes les marques auprès desquelles vous envisageriez d’acheter.

Ensuite, vous listez votre marque avec les marques de vos concurrents et voyez celles que les participants choisiront. Un faible score sur cette métrique est définitivement un mauvais signe.

Intention d’achat

L’intention d’achat indique la probabilité que les gens passent de la connaissance de votre marque à l’achat de vos produits. Comme beaucoup d’autres mesures de cet article, celle-ci nécessite une place dans un questionnaire.

Le calcul est très simple, posez aux participants la question suivante:

« Sur la base de ce que vous savez, quelle est votre probabilité d’acheter chez eux? »

Mesurez les résultats sur une échelle de Likert. Résumez le nombre de personnes qui ont répondu « très probablement » et divisez-le par le nombre total de personnes invitées à obtenir un score d’intention d’achat.

Capital de marque

Le capital de marque est le résultat de la combinaison de deux mesures de cette liste. Lorsqu’on examine la santé globale de la marque, l’équité de la marque est quelque chose auquel les entreprises accordent la plus grande attention.

Tout d’abord, vous calculez ce que l’on appelle la force de la marque. Il s’agit d’une mesure qui combine le score net du promoteur et l’intention d’achat.

La formule ressemble à ceci:

Force de la marque = (Intention d’achat + NPS) x 100.

Le résultat est ensuite multiplié par le chiffre du Rappel non spontané de la Marque :

Capital de la Marque = (Force de la Marque x Rappel non spontané) x 100.

Organisez vos résultats

Utilisez une bonne vieille feuille Excel pour organiser vos données. Regardez les faibles chiffres et approfondissez les domaines de votre image de marque qui sont en retard. Tournez-vous vers la recherche sur les concurrents lorsque vous n’avez plus vos propres idées d’amélioration. Ou peut-être avant d’arriver à cet état.

Résumé

Résumons ce dont vous aurez besoin pour mesurer les indicateurs de santé de la marque.

1. Groupes de discussion
2. Questionnaires
3. Un outil d’écoute sociale

Voici une liste restreinte pour mesurer quelque chose d’aussi énorme et aussi important que la santé de la marque. Ne remettez pas cela à plus tard – plus tôt vous commencerez à mesurer vos résultats, plus tôt vous saurez comment améliorer votre image de marque et augmenter vos ventes.

Aleh Barysevich est fondateur et directeur marketing chez SEO PowerSuite et Awario.