La pandémie a vu l’économie mondiale en chute libre. Les dépenses publicitaires sont à leur plus bas niveau depuis le début des enregistrements. Le marketing sent la chaleur.

S’adressant à 600 responsables marketing senior business-to-business (B2B) en septembre, l’équipe d’alan. et j’ai découvert que plus de la moitié (53%) ont subi des coupes budgétaires et que 43% ont subi des réductions d’effectifs. En parallèle, la majorité des spécialistes du marketing sont désormais obligés de prouver un retour sur investissement, un sur quatre le considérant comme essentiel à l’existence du département marketing. La pression est sur.

Dans de telles conditions défavorables, l’instinct naturel est pour l’auto-préservation. En termes de marketing, cela signifie souvent se concentrer sur une activité tactique à court terme qui peut être mesurée en performance commerciale. Une telle approche est à courte vue.

Dans un environnement où la demande est supprimée, l’investissement dans l’activation offre des rendements décroissants. Au lieu de cela, les spécialistes du marketing doivent tirer les leçons de la récession précédente et investir dans la création de marques. Au moment où l’économie rebondira, ce seront les marques qui ont déployé une stratégie à long terme et qui sont restées en tête qui gagneront.

Tout n’est pas une question de notoriété de la marque

En effet, selon l’Institute of Practitioners in Advertising, les marques qui ont investi dans une part de voix excédentaire croissante, ou ESOV, de 8% pendant le ralentissement de 2008-9, ont augmenté leur part de marché en moyenne de plus de quatre fois plus pendant la phase de reprise.

En règle générale, les marques devraient chercher à conserver une part de voix équivalente à une part de marché. Cependant, la réalité est que si les concurrents réduisent leur activité, les marques peuvent s’en tirer en réduisant leur budget en conséquence. Aussi insensible que cela puisse paraître, la récession offre la possibilité d’une part de voix à prix réduit.

De manière encourageante, cette école de pensée qui construit la marque gagne du terrain. Quelque 43 % des spécialistes du marketing B2B à qui nous avons parlé accordent la priorité à l’investissement dans la notoriété de la marque et à l’augmentation de la part de voix. Cependant, faire plus de la même chose ne va pas le couper.

Se concentrer simplement sur la notoriété de la marque est une erreur. La prise de conscience est, bien sûr, fondamentale, mais seule, ce n’est pas ce qui gagne un client ou un client. Au lieu de cela, je dirais que c’est la notoriété ou la renommée de la marque qui devrait être recherchée.

L’importance de la « saillance de marque »

La saillance est finalement la rapidité avec laquelle une marque vient à l’esprit dans un environnement d’achat spécifique. Les marques qui « apparaissent » en premier sont celles auxquelles un acheteur se sentira instinctivement plus connecté et considérera qu’elles sont plus pertinentes pour la décision. Intuitivement, cela a du sens dans un contexte d’entreprise à consommateur, mais une étude menée en 2019 par LinkedIn montre que cela est également vrai dans le B2B. L’étude démontre ensuite que les stratégies ciblant la saillance ont été douze fois plus performantes que celles basées sur la messagerie rationnelle.

La saillance exige que les marques s’intègrent dans une culture plus large. Une compréhension implicite des avantages de la marque doit se développer. Les tâches faciles non plus.

Pour y parvenir, les marques doivent engager leur public sur un plan émotionnel à grande échelle. Cela peut sembler intimidant, mais toutes les marques sont capables de le faire. D’après mon expérience, cela se résume à deux choses clés: une réinvention de l’audience et une bravoure marketing.

Les marques B2B ont besoin de voir leur audience dans un contexte plus large, au-delà du rôle professionnel, pour comprendre ce qui les dynamise, les enchante et les fascine. Cette appréciation d’eux en tant qu’humains fournit un centre de gravité critique au processus créatif, permettant une pensée expérimentale et originale sans perdre de vue. Armé d’une pièce créative convaincante, distinctive et remarquable, il revient ensuite au marketeur d’avoir le courage de ses convictions.

Adopter une approche aussi audacieuse peut sembler anathème pour une industrie de plus en plus contrainte par la nécessité d’obtenir des résultats immédiats et quantifiables. Cependant, avec un marketeur sur trois à qui nous avons parlé voyant la pandémie comme un catalyseur pour prendre des risques et être plus audacieux avec la création et les campagnes, le vent pourrait tourner.