Si vous payez pour une tasse de café, vous profitez de la chaleur et du goût du moment et bénéficiez du coup de caféine quelques heures plus tard. Si vous payez une assurance maladie, vous en bénéficiez deux ans plus tard lorsque vous avez besoin de votre examen de routine. Si vous payez pour un client, vous ne bénéficiez pas de l’acquisition tant que les revenus d’abonnement du client ne dépassent pas leur coût d’acquisition.

Chaque client acquis par votre société SaaS dispose d’une période de récupération — un délai qu’il faudra au client pour rembourser son coût d’acquisition. Plus la période de récupération est courte, plus votre entreprise peut croître rapidement. Vous n’avez pas besoin d’un analyste financier pour le calculer!

Considérez chaque client que vous payez pour acquérir comme un investissement initial. Vous misez sur le fait que cet investissement initial peut au moins atteindre le seuil de rentabilité et, espérons-le, produire des flux de trésorerie positifs à l’avenir. Si vous ne savez pas comment chaque acquisition affecte votre flux de trésorerie net, vous naviguez dans une mer SaaS sans voiles. Réduire votre méthode de période de récupération peut être le meilleur moyen de comprendre combien vous pouvez dépenser pour chaque client.

Votre période de récupération détermine l’efficacité de votre modèle d’acquisition, et il est trop important d’être confus ou mal compris. Nous allons approfondir la façon de calculer et de réduire votre période de récupération afin que vous puissiez maximiser l’efficacité et la croissance de votre entreprise SaaS.

Qu’est-ce qu’une période de récupération?

La période de récupération dans la budgétisation des immobilisations est le temps nécessaire à votre entreprise pour recouvrer le coût d’acquisition d’un client. Par exemple, un client qui coûte 350 $ à acquérir et qui contribue 25/ / mois, ou 300 $ / an, a une période de récupération de 13,9 mois. À mesure que le temps augmente, un client rembourse une plus grande partie de son coût d’acquisition de clients (CAC) par le biais de ses paiements d’abonnement incrémentaux.

L’exemple du graphique ci-dessus montre les revenus/dépenses sur l’axe des ordonnées et le temps sur l’axe des abscisses.
Le temps avant que l’entreprise ne récupère le CAC est indiqué en rouge. Finalement, le client rembourse la totalité de son CAC, montré ici lorsque la ligne a franchi l’axe des abscisses. Ensuite, le paiement du client peut aller vers la croissance de l’entreprise. Cette période est indiquée en vert. Dans cet exemple, il faut 15 mois à l’entreprise pour retrouver le CAC.
L’inverse de la période de récupération est le ratio CAC, ou le pourcentage des dépenses de vente et de marketing utilisées pour acquérir un client qui sera récupéré dans l’année suivant l’acquisition du client.

Dans l’exemple ci-dessus, le client rembourse son CAC au fil du temps, mais le délai de récupération du CAC dépasse un an. Un an après l’acquisition du client est marqué par la ligne pointillée verte. À ce stade, 80% du CAC est remboursé, ce qui signifie que le ratio CAC est de 80%.

Pourquoi est-il important de calculer votre période de récupération?

La période de récupération vous montre l’efficacité de vos stratégies d’acquisition. Plus votre période de récupération est courte, plus vos méthodes d’acquisition sont financièrement efficaces. Vous devez comprendre l’efficacité de l’acquisition pour comprendre comment l’acquisition de différents types de clients affecte vos finances et dans quelle mesure vos stratégies actuelles sont durables à long terme. Garder un flux de trésorerie en croissance constante devrait être votre objectif dès le départ: plus votre méthode de récupération est précise, plus vous aurez de l’argent à réinvestir rapidement.
Des périodes de récupération plus longues qu’idéales vous indiqueront que vous devez apporter des améliorations dans les domaines qui affectent la période de récupération. La durée de votre période de récupération dépend de :

• • Coûts d’acquisition des clients: Les entreprises par abonnement assument le risque de payer le CAC à l’avance et de réapprovisionner les dépenses que le client paie de manière appréciable au fil du temps. Plus le CAC initial est élevé, plus il faudra de temps pour le rembourser petit à petit au fil du temps.

  • Monétisation des clients: La taille des incréments dans lesquels les clients remboursent leur CAC chaque mois (ou chaque année) dépend de la façon dont vous monétisez vos clients. Vous pouvez leur facturer un tarif forfaitaire, créer des forfaits individualisés ou adapter leur tarification en fonction de l’utilisation sur une mesure de valeur. Les plans de paiement que vous créez pour vos clients influencent la durée de la période de récupération.

L’amélioration de tous ces facteurs vous aidera à gagner du CAC plus rapidement, ce qui vous permettra d’avoir des flux de trésorerie futurs pour réinvestir dans votre entreprise et croître.

Quelle est la période de récupération moyenne en SaaS ?

Les startups SaaS ont en moyenne une période de récupération CAC de 5 à 12 mois. Les entreprises efficaces sont plus proches de 5 mois (ou moins), tandis que les entreprises moins performantes sont plus proches du délai de remboursement de 12 mois.

Comment calculez-vous la période de récupération?

Il existe deux façons de calculer la période de récupération du CAC :

1. Client individuel : divisez le CAC d’un client par le chiffre d’affaires total qu’il contribue en un an (son taux d’abonnement mensuel multiplié par 12).

2. Cohorte: divisez les dépenses de vente et de marketing du trimestre (ou de l’année) précédent par la différence des revenus d’abonnement entre les deux trimestres. Vous pouvez ensuite diviser ce nombre par 4 pour obtenir le nombre d’années qu’il faudra pour récupérer la sortie de trésorerie initiale.

Formules de récupération des CAC

La formule pour calculer la période de récupération des clients individuels:

Un client qui coûte 350 in en dépenses de vente et de marketing pour acquérir et contribue 25 $ / mois, soit 300 $ / an, a une période de récupération de 13,9 mois.

Il est également utile de calculer la période de récupération moyenne pour un groupe de clients acquis sur une certaine période, par exemple un trimestre ou un mois. Cela vous donnera le nombre de trimestres nécessaires pour récupérer les dépenses d’acquisition.

Comment décomposer les variables utilisées pour calculer la période de récupération?

Les dépenses de vente et de marketing du 1er trimestre comprennent tous les coûts d’acquisition des nouveaux clients du 2e trimestre. La différence des revenus d’abonnement entre les deux trimestres correspond au montant des nouveaux revenus que les clients acquis ont ajoutés au deuxième trimestre.
Par exemple, imaginez que les dépenses totales de vente et de marketing (y compris l’acquisition payée, les campagnes de marketing et les salaires des membres de l’équipe de vente et de marketing) totalisent 6 000 $ pour le 1er trimestre. Les revenus du 1er trimestre sont de 2 750 $ et ceux du 2e trimestre de 4 000 Quarter.

La période de récupération correspond aux dépenses de vente et de marketing du 1er trimestre (6 000$) divisées par la différence de revenus du 1er au 2e trimestre (1 250$).

La période de récupération est de 4,8 trimestres, soit 1,2 an.
Pour trouver le ratio CAC, ou déterminer la quantité des dépenses de vente et de marketing récupérées en 1 an, inversez l’équation pour diviser la différence des revenus d’abonnement entre les deux trimestres par les dépenses de vente et de marketing du trimestre précédent. Cela vous indique combien de dépenses seront récupérées en un trimestre. Multipliez par 4 pour trouver la dépense qui sera remboursée en un an.

Le ratio CAC est de 83%, ce qui signifie que cette société SaaS récupérera 83% de son coût d’acquisition de clients pour acquérir ces clients du trimestre 2 dans un délai d’un an.
Une variable implicite est le type de client acquis que vous considérez dans votre calcul. Bien que vous puissiez calculer une moyenne de la période de récupération pour tous vos clients, vous vous retrouverez avec un nombre compris entre les périodes de récupération les plus courtes et les plus longues (pour les acquisitions les plus et les moins efficaces, respectivement). Cela vous donne un aperçu général de votre stratégie d’acquisition, mais ne fournit pas d’orientation pour l’amélioration. Vous devrez trouver le moyen le plus efficace d’utiliser vos flux de trésorerie disponibles.
Au lieu de cela, calculez des périodes de récupération pour différents types de clients que vous acquérez via différents canaux d’acquisition et monétisez avec différents modèles. Vous pouvez avoir les types de clients suivants au sein de votre base de clients — des groupes plus ou moins coûteux à acquérir que d’autres et qui sont monétisés différemment:

• • Clients à volume élevé et à faible valeur contractuelle que vous acquérez rapidement et à faible coût

  • Clients à faible volume et au niveau de l’entreprise avec des valeurs contractuelles élevées, des cycles de vente plus longs et un coût d’acquisition plus élevé

  • Les clients Freemium acquis avec des dépenses marketing ne contribuent pas aux revenus et ont le potentiel de passer à un plan payant

Votre période de récupération – et donc votre efficacité d’acquisition — pour chaque groupe de clients peut être différente, et vos stratégies pour améliorer l’acquisition d’entreprise seront très différents ceux pour améliorer l’acquisition freemium. Décomposer la période de récupération au-delà de la moyenne pour tous vos clients vous aidera à façonner différentes façons de rendre l’acquisition plus efficace.

Comment réduisez-vous la période de récupération?

Un temps de réapprovisionnement plus rapide du CAC est essentiel à une amélioration globale de la gestion de votre entreprise SaaS et de la génération de revenus. Le VC Tom Tunguz chez Redpoint loue les périodes de récupération courtes, car cela signifie que votre entreprise a des besoins en fonds de roulement plus faibles et la capacité de croître plus rapidement.
Il est généralement considéré comme « sain » pour une entreprise SaaS d’avoir une période de récupération de 1 an, bien qu’elle varie tout au long de la vie de votre entreprise car les divers facteurs qui contribuent à la période de récupération fluctuent et évoluent.
Cependant, même si cela est considéré comme acceptable, 12 mois sont longs pour récupérer les coûts d’acquisition — ce qui souligne pourquoi l’acquisition est un levier de croissance beaucoup moins efficace financièrement que la rétention, l’expansion et la monétisation.
Vous devez raccourcir la période de récupération autant que possible pour réduire au minimum les pertes de CAC sur vos revenus.

En quoi la période de récupération est-elle utile pour d’autres métriques SaaS ?

La période de récupération est importante pour mesurer le temps de remboursement de vos CAC et ACS, tout en faisant des MRR par client. La période de récupération est pertinente pour :

• • LTV : la valeur à vie par client. Vous viserez à augmenter la LTV au fil du temps tout en diminuant votre période de récupération.

  • LTV: ratio CAC : le retour sur investissement pour chaque client. Maintenir ce ratio à 3: 1 ou plus est une bonne référence pour la rentabilité SaaS. Mais même avec un bon LTV:Ratio CAC, une longue période de récupération rendra difficile la croissance rapide de votre entreprise

  • ARPU: le montant moyen du revenu mensuel par client. L’augmentation de l’ARPU augmentera la MRR et raccourcira votre période de récupération, en supposant que le CAC reste le même.

  • MRR : le revenu mensuel récurrent normalisé de tous les éléments récurrents d’un abonnement. C’est le meilleur moyen de visualiser les flux de trésorerie provenant de vos clients. Plus vous développez votre MRR, plus vite vous réduirez votre période de récupération et augmenterez vos revenus.

  • Taux de désabonnement des MRR: les revenus perdus chaque mois à cause du barattage des clients. Il doit être surveillé et réduit en permanence pour que votre entreprise continue à croître. Un taux de désabonnement MRR important peut allonger la période de récupération moyenne du client.

La période de récupération ne tient pas compte du taux de désabonnement des clients ni de la valeur temporelle de l’argent. Si vous considérez le CAC comme un prêt et la période de remboursement comme le calendrier de remboursement du prêt, vous devrez toujours payer le prêt même si le client se désabonne – sans l’aide du client.
La comparaison de la période de récupération pour les clients acquis via différents canaux vous permet de voir quels canaux sont les plus rentables. Vous pouvez ensuite vous concentrer sur les canaux qui aideront votre entreprise à se développer.
En savoir plus sur la construction de modèles pour les métriques SaaS ici.

Secrets d’entreprises avec des périodes de récupération relativement courtes

Alex Clayton, investisseur chez Spark Capital, admet qu’il n’existe pas un moyen universel de réduire votre période de récupération. Il existe plutôt des principes généraux que de nombreuses entreprises prospères avec des périodes de récupération plus courtes suivent:

« 
« … Une marque forte, un excellent produit et un développement continu, le libre-service et le bouche à oreille (organique) ont beaucoup à voir avec une organisation de vente efficace. »

Avec ces principes à l’esprit, vous pouvez apprendre des meilleures techniques des sociétés SaaS publiques avec les périodes de récupération les plus courtes et les appliquer à votre startup en croissance:

1. Concentrez-vous sur l’acquisition organique, comme Shopify. Ils ont établi une position de leader sur un marché très spécifique et ont construit un réseau sur ce marché. Cela permet plus d’acquisitions grâce aux références et au bouche-à-oreille, ce qui réduit les dépenses de vente et de marketing.

2. Utilisez un modèle en libre-service, comme Atlassian. Cette entreprise a un public très spécifique, et en fournissant le bon produit pour répondre aux besoins de ce public, elle n’a pas besoin d’une équipe de vente pour chanter les louanges du produit. Atteindre l’ajustement parfait du produit / marché peut vous aider à économiser massivement dans les dépenses de vente et de marketing.

Toutes ces techniques vous aident à réduire vos dépenses de vente et de marketing afin que le CAC soit plus faible et que la période de récupération soit plus courte. Vous pouvez également réduire la période de récupération en monétisant mieux vos clients afin qu’ils remboursent plus rapidement leur CAC. Voici quelques-unes des meilleures techniques des sociétés SaaS avec une monétisation client très efficace:

1. 1. Augmentez constamment les revenus d’expansion, comme Front. Lorsque vous augmentez les revenus qu’un client contribue par le biais de ventes incitatives et de ventes croisées, il rembourse son CAC plus rapidement au fil du temps.

   2. Vente incitative des clients selon une mesure de valeur qui s’aligne sur l’utilisation, comme les Appcues. À mesure que les clients d’Appcues grandissent et ont un besoin accru d’optimisation de l’intégration, ils peuvent adapter leurs plans en fonction de leur volume d’utilisateurs actifs mensuels.

   3. Itérer et expérimenter avec votre tarification, comme Intercom. Il n’y a aucun moyen de savoir dès le départ quels prix fonctionneront le mieux pour fournir la bonne correspondance de valeur aux clients et s’assurer que votre entreprise se développe et fonctionne efficacement. N’ayez pas peur de changer vos prix pour trouver ce qui fonctionne le mieux.

En améliorant la façon dont vous monétisez vos clients, vous avez le potentiel d’augmenter les valeurs de vie des clients et de générer plus de revenus auprès des clients à un rythme plus rapide. Cela signifie des périodes de récupération plus courtes et un potentiel de croissance plus élevé et plus rapide.

Plus la période de récupération est courte, plus vos métriques sont douces

Les clients auront presque toujours un coût initial. Mais lorsqu’ils ne sont pas contrôlés, ces coûts seront une dette pour votre entreprise trop longtemps et entraveront sérieusement votre croissance.
Vous avez besoin de nouveaux clients au fil du temps, vous devez donc réduire le CAC et mieux monétiser les nouveaux clients pour raccourcir votre période de récupération. Mais vous devez également consacrer du temps et de l’argent à des leviers de croissance plus efficaces pour augmenter les revenus des clients que vous avez déjà, car l’acquisition a des coûts initiaux si élevés.
Concentrez-vous sur l’amélioration de vos stratégies d’acquisition et la fidélisation, la vente incitative et la monétisation de vos clients existants pour mettre votre entreprise sur la voie rapide de la croissance SaaS.