Selon vous, que vos clients apprécient le plus votre marque?

Mais les études de marché traditionnelles peuvent être extrêmement coûteuses. Surtout si vos publics cibles incluent des personnes difficiles à atteindre comme les DSI et les utilisateurs techniques. Et mener vos propres recherches peut prendre du temps si vous ne savez pas comment organiser votre stratégie.

Heureusement, vous n’avez pas à dépenser une fortune pour collecter les données dont vous avez besoin. Concentrer vos efforts de recherche pour découvrir les perceptions de votre communauté de marques actuelle est un moyen économique et efficace de recueillir les informations nécessaires pour positionner votre marque.

Ces quatre outils sont essentiels au processus de recherche que nous utilisons avec nos clients — avant de commencer à élaborer une stratégie de marque ou à écrire le premier mot d’une histoire de marque. Notre approche de la recherche découle d’années passées à découvrir des idées de marque pour nos clients et à utiliser les résultats pour construire leurs marques. Vous pouvez en savoir plus sur notre approche de la recherche et de l’image de marque dans la marque sans publicité, de Chris Grams.

Outil #1: La boîte de marque

La boîte de marque est le cadre que nous utilisons pour structurer la quasi-totalité de nos projets de recherche. Au fur et à mesure que nous concevons des questions pour nos enquêtes et nos entretiens, notre objectif est de collecter les données à remplir dans chaque case.

Vous voulez savoir:

• ce que la communauté externe (clients, clients, utilisateurs) croit de la marque aujourd’hui, et ce qu’elle apprécierait à l’avenir
• ce que la communauté interne (dirigeants d’entreprise, employés, membres du conseil d’administration, investisseurs) croit de la marque aujourd’hui, et ce qu’elle apprécierait à l’avenir

Nous croyons que les stratégies et les histoires de marque les plus fortes sont enracinées d’un pied dans chacun de ces domaines. Bien qu’il soit tentant de se concentrer sur l’excitation d’une vision future, vous devez reconnaître où vous en êtes aujourd’hui pour avancer vers un avenir durable. Imaginez si vous deviez changer complètement votre marque du jour au lendemain. Sans le contexte derrière le changement ou un aperçu de votre vision, les personnes qui aiment le plus la marque peuvent se sentir exclues.

Les forces de votre marque actuelle peuvent constituer les piliers de votre marque — les principaux différenciateurs autour desquels le reste de votre histoire est construit. Ils peuvent également être un pont vers l’endroit où vous souhaitez que votre marque aille. Surfez sur la vague des forces de votre marque sur de nouveaux marchés, de nouvelles catégories, de nouvelles verticales.

Outil #2: L’enquête de marque

Une enquête simple est un outil puissant pour découvrir les données dont vous avez besoin pour faire évoluer votre marque. En règle générale, nous envoyons un sondage aux communautés internes et externes afin de pouvoir comparer et comparer les perceptions des deux groupes.

GetFeedback et Typeform sont des ressources simples, belles et adaptées aux mobiles pour créer vos enquêtes.

Les questions qualitatives sont particulièrement utiles pour découvrir les perceptions de la marque. Bien que l’analyse prenne plus de temps, nous constatons que les données les plus riches pour créer des histoires de marque proviennent de ces questions axées sur l’histoire.

Questions sur l’histoire de la marque

Voici quelques-unes des questions qualitatives les plus efficaces pour découvrir l’histoire de votre marque:

1. À quels mots et expressions associez-vous le plus fortement?
2. Si vous deviez décrire la valeur de à un ami ou à un collègue, que diriez-vous?
3. Quelle est l’expérience la plus mémorable que vous ayez vécue? (Où était-il? Qui était là ? Qu’est-ce qui s’est passé? Comment ça s’est terminé ? Pourquoi était-ce significatif pour vous?)
4. Quelle *une chose* appréciez-vous le plus aujourd’hui?
5. Si vous pouviez changer une chose de votre expérience avec, qu’est-ce que ce serait?
6. En regardant vers l’avenir, quelle est selon vous la plus grande opportunité de mieux vous servir ?

Ces questions vous donneront un aperçu du langage que les gens associent à votre marque et des interactions dont ils se souviennent le plus. Recherchez les cohérences et les incohérences entre les réponses de vos communautés internes et externes.

Questions de positionnement

Trois grandes questions pour mieux comprendre votre paysage concurrentiel et vos facteurs de différenciation par rapport aux concurrents sont les suivantes :

1. À quelles organisations considéreriez-vous comme concurrents?
2. Si vous deviez regrouper ces organisations dans une catégorie, comment l’appelleriez-vous ?
3. Selon vous, qu’est-ce qui distingue les autres organisations de cette catégorie?

Votre communauté répertorie-t-elle les mêmes concurrents que vous aviez en tête ? Comment pensent-ils que vous vous démarquez? Recherchez des thèmes communs ainsi que des écarts entre les perceptions internes et externes pour éclairer votre stratégie de marque.

Net Promoter Score

La mesure quantitative la plus importante de la force de votre marque est votre Net Promoter Score.

Il s’agit d’un nombre que vous pouvez suivre au fil du temps et comparer à d’autres entreprises au sein ou en dehors de votre secteur d’activité. Nous examinerons plus en détail la valeur du suivi de vos NPS internes et externes dans les prochains articles. Pour l’instant, voici la question standard:

1. Quelle est votre probabilité de recommander à un ami ou un collègue? (échelle 1-10)

Questions sur les personnes

En plus de collecter des informations démographiques telles que l’âge, le sexe, le rôle, la taille de l’entreprise et tout autre fait important sur les membres de votre communauté, deux questions peuvent vous donner un aperçu de la vie et de la personnalité des membres de votre communauté:

1. En ce qui concerne votre travail, quelles sont vos plus grandes aspirations?
2. En ce qui concerne votre travail, qu’est-ce qui vous empêche de dormir la nuit?

Les données de ces questions sont utiles pour comprendre ce qui intéresse votre communauté externe et comment vos produits ou solutions les aident.

Outil #3: Entretiens avec les parties prenantes

Les entretiens ajoutent une couleur et un contexte précieux pour construire l’histoire de votre marque. Nous suggérons de mener des entretiens avec des dirigeants internes clés de l’entreprise pour mieux comprendre d’où vient l’entreprise, pourquoi elle existe et sa vision future. Voici quelques bonnes questions à poser aux dirigeants internes :

1. Selon vos propres mots, pourquoi existe-t-il? Qu’est-ce qu’un but plus grand ou une mission plus large?
2. Lorsque vous parlez à quelqu’un qui n’a pas une compréhension profonde de votre organisation, avez-vous des façons ou des anecdotes particulières que vous utilisez pour expliquer ce que fait?
3. Qu’est-ce qu’aucune autre entreprise ne peut faire ?
4. Que devrait-il y avoir dans cinq ans ?
5. Quels sont, selon vous, les éléments les plus importants de l’aujourd’hui? Qu’est-ce qui devrait rester le même? Qu’est-ce qui devrait changer?

Interviewer des membres importants de votre communauté externe peut également vous donner d’excellentes idées. Nous travaillons souvent avec nos clients pour collecter des données spécifiquement auprès des utilisateurs de l’espace dans lequel ils grandissent, ou des clients qu’ils aimeraient répliquer à l’avenir. Certaines des questions que nous posons à ce groupe externe sont les suivantes:

1. Pensez-y avant de vous engager avec. Pourriez-vous nous aider à comprendre certains des défis que vous travailliez résoudre là où vous pensiez que les produits / services pourraient vous aider?
2. Pouvez-vous nous en dire plus sur les raisons pour lesquelles vous avez choisi de travailler avec?
3. Pouvez-vous partager une histoire sur la valeur qui a eu pour votre organisation?
4. Y a-t-il quelque chose que vous changeriez si vous le pouviez?
5. Comment termineriez-vous cette déclaration: = _______

Outil #4: L’atelier de recherche et de positionnement de la marque

Après avoir analysé les données que nous avons collectées, nous accueillons nos clients dans un atelier animé pour examiner ensemble les résultats et pousser la synthèse un peu plus loin. Nous avons constaté que cette étape est essentielle pour créer un alignement entre les différentes équipes, et que l’examen objectif des données ensemble jette les bases de la prochaine étape: créer une histoire ancrée dans le présent tout en propulsant la marque vers l’avenir.

C’est très amusant de distiller les résultats jusqu’aux thèmes les plus importants qui entrent dans chaque boîte de la boîte de marque, afin que vous puissiez commencer à construire votre stratégie de marque et votre histoire à partir d’un endroit bien informé.

Notre prochain article explorera des techniques spécifiques pour analyser toutes les données fantastiques que vous collectez au cours de vos recherches. Abonnez-vous ci-dessous pour obtenir l’aperçu dans votre boîte de réception.

Intéressé par la façon dont vous pouvez utiliser vos recherches pour positionner votre marque? Téléchargez notre guide : Les 4 Éléments Essentiels d’un Bon Positionnement de Marque.