« Overthrow II: 10 stratégies de la nouvelle vague de challengers », écrit par Adam Morgan et Malcolm Devoy, décrit dix types de marque challenger.
MissionaryEdit
Une marque challenger qui cherche à changer quelque chose de mal ou d’injuste dans le monde, et qui porte ce sens aigu du but sur sa manche. Les exemples incluent Tony’s Chocolonely et Patagonia.
Real&HumanEdit
Un groupe de personnes réelles qui se soucient vraiment de ce qu’elles fabriquent, de leur relation avec vous et des personnes qui le font pour vous. Les exemples incluent Zappos et Mailchimp.
Next GenerationEdit
Le challenger de la prochaine génération s’interroge sur la pertinence de la marque de l’établissement – voire de toute la catégorie – pour l’époque dans laquelle nous vivons aujourd’hui. Il remet en question la pertinence du passé pour ce nouveau monde et s’identifie comme un meilleur choix pour nos nouveaux besoins et circonstances. Les exemples incluent les aliments impossibles et Oatly.
People’s Championdit
Le People’s Champion est une marque avec un mandat : elle se considère comme défendant un groupe de personnes qui ont été trop longtemps mal servies ou exploitées par l’establishment, car le leader du marché place sans relâche ses propres besoins (et bénéfices) en premier. Les exemples incluent T-Mobile US et Copa90.
Enlightened ZaggerEdit
La marque enlightened nage délibérément contre la marée culturelle ou de catégorie dominante. Le Zagger éclairé promeut souvent les vertus du « lent », de la simplicité et de la réduction, ou les bienfaits surprenants du moins. Les exemples incluent Vitsoe et la sous-culture du journalisme lent.
DémocratiserEdit
Un challenger qui prend quelque chose auparavant uniquement disponible pour quelques-uns, et le rend accessible au plus grand nombre. Les exemples incluent Warby Parker et Fenty Beauty.
MaverickEdit irrévérencieux
Ce récit challenger est celui de la provocation, d’un coup dans les côtes, cherchant délibérément à divertir et à engager – même à courtiser une petite controverse. Les exemples incluent Dollar Shave Club et BrewDog.
Outsider fougueux
L’Outsider fougueux est ce que beaucoup considèrent encore (à tort) comme la position classique du challenger, en partie parce que l’histoire des marques challenger aux États-Unis y est si fortement liée, des icônes du marketing comme Avis et Pepsi aux outsiders sportifs légendaires comme le diminutif cheval de course Seabiscuit. En termes de marque, le challenger qui adopte ce récit vise à réduire un monde concurrentiel encombré à un simple choix binaire, créant l’illusion émotionnelle qu’il n’y a en fait que deux marques dans une catégorie pour que le consommateur puisse choisir entre. Les exemples incluent Bumble et Under Armour.
DisruptorEdit dramatique
Une marque et un produit qui signalent de manière spectaculaire une supériorité réelle et significative sur un produit ou un service. Les exemples incluent Casper et Tesla.
Héros local
Un challenger qui défend l’importance et le caractère des besoins locaux, de la culture locale et des populations locales, par opposition au leader du marché international. Les exemples incluent Patanjali et Eagle Lager.
