« Avoir une identité signifie être votre vrai moi, animé par un objectif personnel à la fois différent des autres et résistant au changement. »Jean-Noel Kapferer

Il existe de nombreux modèles et cadres pour l’image de marque. Unilever a créé sa propre « Clé de marque » brevetée, Proctor et Gamble ont développé le « Brand Asset Valuator » pour évaluer la valeur d’une marque. N’importe lequel de ces modèles pourrait être utile, mais nous pensons que le plus utile de tous pour les petites entreprises de services professionnels est le Prisme d’identité de marque, créé par Jean-Noël Kapferer en 2008.

Comment utiliser le Prisme d’identité de marque

Le prisme de marque se compose de six facettes, certaines sont sous le contrôle de vous, l’entreprise, d’autres sont du côté de la réception de vos clients et clients. Voilà à quoi ça ressemble.

Sur le côté droit, nous avons les facettes intériorisées. Ce sont des choses sous la surface de la visibilité, mais qui sont sous le contrôle de votre organisation.

L’objectif du développement du prisme pour votre entreprise est d’ajouter trois ou quatre mots (pas plus de quatre) à chaque facette. Aucun mot ne doit être utilisé plus d’une fois.

Chaque mot que vous choisissez doit être aussi fort et clair que possible. La caractéristique des bons prismes identitaires est la force des mots qu’ils utilisent. Aucun sentiment à moitié cuit ne fera l’affaire. Cela demande de la conviction.

Voici un bref aperçu de chaque facette. Tu n’as encore rien à faire.

Personnalité

Cette facette a été définie par le pionnier du branding, David Aaker, comme  » l’ensemble des caractéristiques humaines associées à une marque «  »

En d’autres termes, si la marque était un être humain, quelle personnalité auraient-ils ? Cela ne signifie pas nécessairement que la personnalité de notre marque doit être exactement la même que la vôtre. Certains de nos clients, après tout, peuvent nous ressembler, mais cela ne signifie pas qu’ils veulent une relation avec une marque qui leur ressemble. En tant que fournisseurs de services professionnels, cette relation est et sera la clé du succès de notre entreprise.

Culture

La culture de la marque comprend le lieu de travail, les relations avec le personnel, le moral, les valeurs et les idéaux de l’entreprise.

Image de soi

Ceci est la vision d’eux-mêmes de vos clients et est le résultat de nos recherches, qu’il s’agisse d’observation, d’études, de vos propres idées, d’entretiens, etc. C’est là que nous nous mettons sous la peau de notre client ciblé et identifions ses modes de vie, ses frustrations et ses aspirations. C’est notre marché cible du point de vue d’un psychologue, pas seulement celui d’un démographe. Ce n’est pas seulement une liste de vérification de leur âge, de leur lieu de résidence et du niveau d’éducation qu’ils ont reçu, c’est ce qu’ils pensent, ce qu’ils veulent, ce qu’ils ressentent, ce dont ils rêvent.

Réflexion

C’est ainsi que nous prenons ces idées d’image de soi et les renvoyons à notre marché cible afin qu’elles puissent se rapporter à notre marque. En fait, nous ne devons pas seulement refléter l’image de soi de nos clients, nous devons refléter leur Image de Soi Idéale, étant ce qu’ils aimeraient être.

Relation

Cette facette décrit la façon dont vous conduisez votre contact avec votre client. Quels sont les points de contact. Ici, il est utile de faire un « Audit d’expérience » du point de vue du client. Nous voulons que nos clients ressentent une certaine façon de nous et de notre marque, c’est là que nous concevons des moyens pour y parvenir.

Physique

Enfin, nous arrivons à la facette physique. Curieusement, c’est là que la plupart des gens commencent leur création de marque et où ils finissent! Cela inclut tous les éléments physiques qui représentent votre marque. Nous ne pouvons pas développer la dimension physique avant d’en comprendre la substance fondamentale. Ces choses sont l’occasion d’utiliser des signes, des symboles, des couleurs, une forme, une texture, un type, même de la musique ou du son pour créer une reconnaissance de marque et transmettre l’essence de votre marque. Nous inclurons également les uniformes du personnel, les servicescape et les meubles dans cette catégorie.

Nous pensons que cela devrait être fait en dernier, lorsque toutes les autres facettes de l’entreprise et de la conception du service ont été pensées. Le Physique est le sceau de l’authenticité.

ESSENCE DE MARQUE

Enfin, l’essence de marque est l' »âme » de votre marque. C’est la description unique et lapidaire qui résume ce que vous et votre entreprise représentez. Il va au centre du prisme. Cela peut être lié aux valeurs, au style de vie, au cœur ou à l’esprit.

Exemples du Prisme d’identité de marque

Pour comprendre à quel point ce prisme d’identité de marque peut être simple et puissant, considérons quelques exemples que vous devriez connaître. Certains d’entre eux sont une gracieuseté de Jean-Noël Kapferer et David Aaker, et certains ont été « imaginés » par nous pour aider à élucider les concepts.

Ralph Lauren, POLO

Visualisé à partir de notes de Kapferer (2004).

American Express

This example is the result of various sources including CEO Kenneth Chenault.

Apple Inc.

Bien sûr, aucun article sur le branding ne serait complet sans l’inclusion obligatoire d’Apple, la marque la plus précieuse au monde (évaluée à 154 milliards de dollars selon Forbes en 2016), alors le voici:

Conclusion

Essayez vous-même cet outil délicieux. Vous pouvez télécharger le blanc en haut de cet article,

Rappelez-vous:

• seulement quatre mots ou phrases par facette
• ne répétez aucune

Profitez-en!