En tant que directeur du marketing de contenu pour une agence numérique, j’ai remarqué un modèle lorsque nous recrutons de nouveaux clients: leurs marques ne sont pas aussi fortes ou aussi différenciées qu’elles devraient l’être. En outre, la plupart d’entre eux font une communication traditionnelle centrée sur le produit par rapport à la communication centrée sur le client. Leurs clients ont changé, mais ils ne l’ont pas fait.

Comme j’ai remarqué ce modèle, je me suis demandé: Que recommanderaient les principaux professionnels du marketing de contenu pour aider les entreprises B2B à renforcer la valeur de leurs marques? J’ai demandé à 14 spécialistes du marketing de contenu représentant des entreprises grandes et petites, ainsi que plusieurs agences. Voici ce qu’ils avaient à dire :

Offrez de la valeur — telle que définie par vos clients

Les praticiens doivent avoir une compréhension approfondie de ce qui compte le plus pour le public cible: leurs problèmes, leurs défis et leurs aspirations. Certes, cela ressemble beaucoup au marketing de contenu 101 — créer des personnages clients, comprendre le parcours de l’acheteur et la manière dont ses informations doivent évoluer tout au long de celui-ci, et répondre de manière proactive à ses questions les plus importantes. Pourtant, selon les dernières recherches de CMI, de nombreux spécialistes du marketing B2B ne font toujours pas ces bases.

Comme le dit Jillian Hillard, directrice du marketing de marque, petit électroménager, chez Electrolux :  » Pour les marques, il n’est plus question de savoir comment utiliser le contenu pour améliorer la perception de la marque par le consommateur, c’est une nécessité. Le contenu est la porte d’entrée dans l’âme d’une marque et, lorsqu’il est bien fait, il fournit des informations sur les souhaits du client. C’est le travail d’une marque de comprendre les besoins émotionnels de ses clients et de leur fournir des solutions qui améliorent leur vie — pas seulement de leur vendre des produits. »

Le #contenu est la porte d’entrée dans l’âme d’une marque dit @JillianHillard via @chuckfrey.

Matt Heinz, président de Heinz Marketing, explique :  » Votre marque doit représenter quelque chose au-delà de votre produit ou service. Alors, qu’est-ce que c’est pour votre marque? Comment pouvez-vous le renforcer avec une expertise, des opinions et plus encore à travers diverses formes de contenu?Carla Johnson, de Type A Communications, affirme que la meilleure façon d’améliorer la perception de vos clients est de créer de la valeur avec votre marketing de contenu.  » Pensez à ce que votre client veut accomplir. Quels emplois veulent-ils faire? Et puis utilisez le marketing de contenu pour les aider à le faire. »

Arnie Kuenn, PDG de Vertical Measures, recommande de créer une image mentale de la façon dont vous souhaitez que les autres perçoivent la marque. Il dit : « Comment allez-vous distinguer votre marque dans l’industrie? En quoi votre contenu sera-t-il plus utile et racontera-t-il une meilleure histoire que n’importe qui d’autre dans votre espace? »

Donner de la valeur pour obtenir de la valeur

Avant de pouvoir espérer obtenir de la valeur de vos clients, vous devez d’abord donner de la valeur. En d’autres termes, pour avoir une cheminée rugissante, vous ajoutez d’abord du bois et du bois d’allumage. C’est à vous de fournir « l’étincelle » qui déclenche le feu, au sens figuré:

« Avant tout, vous devez ÊTRE précieux. Créez du contenu qui amène vos prospects à penser: « Je ne peux pas croire que c’était gratuit. »Deuxièmement, vous avez besoin de la crédibilité de personnes extérieures à votre département marketing, plus précisément de vos clients, explique Barry Feldman de Feldman Creative.  » Votre marque sera perçue comme précieuse lorsque les clients partageront leurs expériences. Le marketing de bouche à oreille a et sera toujours le grand dinger. »

Votre marque sera perçue comme précieuse lorsque les clients partageront leurs expériences dit @FeldmanCreative. Click To Tweet

Robert Rose, conseiller en chef du contenu de CMI, déclare :  » Si nous nous concentrons vraiment sur la création de valeur grâce au contenu — une valeur distincte et distincte de notre produit ou service —, l’expérience devient  » améliorée « . »Cette amélioration est ce qui sera additif à la perception du client de ce que cette marque fournit. »

Doug Kessler de Velocity Partners dit que c’est une formule simple. « Avant de pouvoir vous attendre à obtenir de la valeur de vos prospects (en termes de temps, d’attention, de considération, etc.), vous devez d’abord leur donner de la valeur (du contenu utile, intelligent, divertissant qui les aide à faire leur travail ou à vivre leur vie). C’est un scénario gagnant-gagnant. »

Livrer aux clients existants

Souvent, les spécialistes du marketing B2B sont obsédés par la génération de nouveaux prospects et l’augmentation des conversions de ceux-ci. Dans toute l’excitation, ils n’investissent pas autant de temps pour offrir une valeur ajoutée à leurs meilleurs clients existants. Si vous faites cela de manière cohérente, ils vous récompenseront par un bouche-à-oreille exceptionnel et des histoires de cas convaincantes qui démontrent la valeur que vous offrez aux clients potentiels:

Andrew Davis, fondateur de Monumental Shift, conseille:  » Fixez un rendez—vous avec votre boucle de fidélité – les clients et les clients que vous servez déjà. À la même heure chaque semaine, envoyez-leur des informations précieuses conçues spécifiquement pour favoriser leurs aspirations. Bientôt, ils penseront à vous comme un partenaire de confiance pour leur succès à long terme. »

Rachael Parker, de TechSmith, explique que son entreprise développe du contenu pour permettre à ses clients de résoudre leurs défis. « Mais nous ne nous arrêtons pas là », dit-elle.  » Nous considérons toutes nos équipes orientées client comme un canal dans notre stratégie de marketing de contenu. Nous croyons que si nous pouvons guider les clients à travers ce qu’ils essaient d’accomplir à n’importe quelle étape du processus, cela renforcera la confiance et la fidélité avec notre marque, ainsi que le bouche à oreille à propos de notre entreprise. »

Développez du #contenu pour permettre aux clients de résoudre leurs défis, explique @DJRachael. Click To Tweet

Convince &Le président de Convert, Jay Baer, déclare: « De nombreux clients actuels doivent re-ratifier leur décision d’acheter chez nous chaque jour, semaine, mois, trimestre ou année. Passez du temps à parler avec eux pour mieux comprendre leurs besoins. Peut-être de nouveaux cas d’utilisation de produits? Peut-être un coup de projecteur sur les clients innovants? Peut-être des trucs et astuces pour les clients avancés? Tous ces éléments sont viables et améliorent la perception de la marque auprès d’un public clé: les personnes qui vous ont déjà donné de l’argent. »

Craig Coffey, responsable des communications marketing pour Lincoln Electric aux États-Unis, estime que le marketing de contenu établit la perception de la marque par les clients. « La volonté de sortir de la relation transactionnelle et de mettre en relation nos experts en la matière avec les personnes qui essaient de devenir de meilleurs soudeurs a été à la base du succès de notre entreprise », explique-t-il. « Cela a commencé avec notre école de soudage, s’est poursuivi avec notre premier magazine, le stabilisateur, et se poursuit aujourd’hui avec le magazine ARC. Nos clients nous récompensent pour notre contenu en étant fidèles à la marque et nous pardonnent pour leur marketing car nous leur fournissons du contenu utile. »

Ne pensez pas que le contenu médiocre le coupe

Il n’y a aucun doute à ce sujet: Nous sommes au milieu d’une course aux armements de contenu. À mesure que de plus en plus de spécialistes du marketing B2B adoptent les meilleures pratiques, les attentes des acheteurs continuent d’augmenter. Ils exigent de meilleures connaissances et des informations adaptées à leurs besoins les plus profonds, et non des platitudes génériques uniques. Cela signifie que vous devez apporter votre jeu.

Tim Riesterer, directeur de la stratégie pour Corporate Visions, déclare: « Pour que votre contenu s’épanouisse et améliore la valeur de votre marque dans cet environnement, vous devez adopter des positions plus audacieuses et plus contre-intuitives qui remettent en question les idées reçues et vont à l’encontre des hypothèses populaires. Et surtout, vous devez soutenir vos revendications les plus audacieuses avec des recherches originales, testées et éprouvées. »

Pour que votre contenu s’épanouisse, vous devez défier la sagesse conventionnelle dit @TRiesterer via @ChuckFrey. Comme le dit Michael Brenner, PDG de Marketing Insider Group, « Le simple fait de s’engager dans le marketing de contenu prouve à votre public que vous vous souciez plus d’EUX que de vendre plus de choses. »

Résistez à la tentation de reculer

« Le problème est que c’est beaucoup plus facile à dire qu’à faire; après un certain temps, la plupart des marques trouvent leurs propres besoins pour reprendre le devant de la scène, explique Jesper Laursen, fondateur et PDG de Native Advertising Institute et de Brand Movers. « La clé pour éviter cela est de construire une marque de contenu solide avec une mission éditoriale clairement définie, alignée mais différente de votre entreprise. Nommez un éditeur avec une tâche simple à accomplir: améliorer la vie de vos clients. »

Construire une marque de contenu solide avec une mission éditoriale clairement définie dit @jesperlaursen via @chuckfrey. Click To Tweet

Le fil conducteur des conseils de ces 14 responsables du marketing de contenu est assez clair: Avec une planification et une exécution appropriées, le marketing de contenu peut certainement influencer la perception de la marque par les clients. Cela ne veut pas dire que c’est une tâche facile. Comme tout autre aspect du marketing, l’amélioration de la marque nécessite que vous vous engagiez à long terme – pour aller « tout en », comme Joe Pulizzi nous l’a dit récemment.

Changer la perception de la marque exige une cohérence extraordinaire dans toutes les parties de la stratégie de mise sur le marché de votre entreprise – non seulement dans le contenu que vous produisez et distribuez, mais aussi dans la manière dont vous transmettez un ensemble unifié de valeurs et d’expériences dans tous vos points de contact avec votre public cible, y compris les ventes et le support produit.

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Image de couverture par Joseph Kalinowski / Institut de marketing de contenu