Le week-end dernier, j’ai eu l’honneur de prendre la parole à la Conférence des écrivains de San Francisco. Pendant ma participation, j’ai participé à deux sessions axées sur la publicité des livres, avec les panélistes Penny Sansevieri, Andrea Dunlop et Natalie Obando (toutes des publicistes ou des consultants en marketing).

Parce que l’aide au marketing et à la publicité est la demande la plus courante que je reçois, j’étais très intéressé par les conseils de ces publicistes sur ce que les auteurs peuvent attendre d’une entreprise professionnelle et sur le fonctionnement du processus. Ce qui suit est un résumé des observations des deux groupes.

Tout d’abord: Comprendre le bon état d’esprit pour travailler avec un publiciste

Tous les panélistes ont convenu que, même si vous embauchez un publiciste, tous les auteurs doivent être prêts à apprendre à commercialiser leur livre. Un bon marketing et une bonne publicité sont un effort d’équipe, et l’auteur fait partie de cette équipe. Chaque publiciste recherche des clients prêts à faire certaines choses par eux-mêmes, et ils recherchent également des auteurs réalistes. Par exemple, si un auteur veut que son livre soit un film, la plupart des publicistes ne pourront pas répondre à ces attentes si vous êtes un auteur pour la première fois sans plateforme. Les panélistes recherchent des clients qui savent que le marketing et la publicité sont un processus et savent qu’il faudra un certain temps pour voir les effets d’un effort. (Il n’y a pas de succès du jour au lendemain.)

Tous les panélistes ont souligné la nature concurrentielle de la couverture médiatique traditionnelle et les options de plus en plus limitées en matière de publicité traditionnelle, en particulier pour les livres publiés indépendamment. Les points de vente traditionnels comme la presse écrite et la radio ont vraiment diminué, tandis que dans le même temps, le nombre de livres publiés a considérablement augmenté. La concurrence est donc féroce pour un petit nombre de machines à sous. De plus, bien que la couverture médiatique traditionnelle se sente très bien quand elle se produit, elle ne déplace pas nécessairement l’aiguille toute seule. Les auteurs qui travaillent le mieux avec un publiciste sont ceux qui comprennent ce qu’ils affrontent, mais se sentent positifs quant à ce qu’ils peuvent faire.

La publicité cherche à trouver, identifier ou cibler le public pour le sensibiliser à votre livre. Par conséquent, a déclaré Obando, les meilleurs auteurs sont ceux qui connaissent déjà leur public et qui ont déjà des aspects de leur plate-forme en place. De cette façon, lorsque vous embauchez un publiciste, le publiciste a des atouts de départ: médias sociaux, sites Web et autres outils qui commencent à se connecter au lecteur cible du livre.

Rappelez-vous: Vous embauchez un partenaire. Beaucoup d’auteurs disent aux publicistes: « Je ne veux pas le faire. »Pourtant, c’est le travail. Bien sûr, vous pouvez embaucher des personnes pour vous aider, et vous pouvez embaucher des personnes pour en faire certaines parties. Surtout en termes de lancement de points de vente traditionnels, ce n’est pas quelque chose que les auteurs devraient probablement faire, mais il est nécessaire de regarder ce que vous pouvez faire.

L’âge du livre compte-t-il ? L’entreprise de Sansevieri (et d’autres) a travaillé avec des auteurs à toutes les étapes — même avec des livres datant de deux ans. La principale exigence pour un livre plus ancien est qu’il doit toujours être pertinent — il ne peut pas être obsolète.

Comment créer un élan Avant d’embaucher un publiciste

Andrea Dunlop, qui a commencé sa carrière en tant que publiciste interne chez Doubleday et aide maintenant les auteurs avec les médias sociaux, dit que les auteurs peuvent accomplir beaucoup de choses par eux-mêmes en utilisant les médias numériques.

Obando recommande aux auteurs d’apprendre toutes les plateformes sociales utilisées par leur public potentiel ou cible. Être bien familiarisé avec ces différentes langues des médias sociaux aide vraiment — vous commencez à comprendre comment atteindre efficacement les acheteurs potentiels et à développer une bonne idée de qui est votre marché et de ce vers quoi ils se tournent pour se divertir.

Pour être un bon partenaire et un bon marketeur, tous les panélistes ont discuté de la nécessité de comprendre votre public mieux que quiconque. Même si de nombreux livres ont un attrait croisé, vous devez décider et vous concentrer sur votre marché principal. (Et oui, l’une des grandes choses qu’un publiciste fait est de vous aider à déterminer qui est votre public.) Si vous êtes concentré et clair sur votre public cible et vos objectifs pour les atteindre lorsque vous démarrez votre campagne de marketing / publicité, vous avez plus de chances plus tard d’atteindre un marché plus vaste ou plus national.

Une partie de la compréhension de son public consiste également à savoir quels auteurs sont votre « concurrence », ou ceux qui atteignent le public que vous devriez également atteindre. Dunlop a déclaré: « Je sais que nous nous sentons tous comme des flocons de neige spéciaux avec notre livre, mais vous voulez que votre livre soit comme les autres livres. Sinon, il peut être très difficile de déterminer quelles sont les données démographiques. »Elle a recommandé Goodreads comme un bon endroit pour comprendre quels livres apparaissent par rapport aux autres livres.

Dunlop a également encouragé les auteurs à lire n’importe quoi / tout dans votre genre. Lorsque vous aimez les livres que vous lisez, parlez-en sur les réseaux sociaux et connectez-vous avec les auteurs. Si possible, liez-vous d’amitié avec ces auteurs, parlez de leurs livres sur les médias sociaux et essayez de faire des événements avec eux. Ils seront votre communauté de soutien.

Le coût de la publicité et ses retombées

Chaque publiciste travaille différemment — de plus, il y a tellement de facteurs qui peuvent entrer dans une campagne de publicité, cela dépend donc de ce sur quoi vous voulez que votre publiciste travaille le plus. De brèves consultations ou une assistance peuvent coûter des centaines de dollars, tandis que des campagnes intensives de trois mois peuvent facilement coûter 20 000 $ et plus.

En ce qui concerne les gains, la réponse globale à cette question est que les auteurs ne doivent pas s’attendre à voir chaque dollar publicitaire leur revenir sous la forme de ventes de livres.

Dunlop a dit directement :  » Il n’y a pas de tête à tête. Je ne pense pas que ce soit la bonne façon de considérer cet investissement. »De plus, aucun publicitaire ne peut vous promettre ou vous garantir une couverture ou des ventes spécifiques. Malheureusement, les auteurs sont très concentrés sur des choses qu’ils connaissent et comprennent, comme être sur le Today show ou obtenir des critiques traditionnelles — et c’est génial si vous pouvez les obtenir, mais vous ne pouvez pas compter sur eux, peu importe combien d’argent vous y jetez.

Dunlop, en plus de travailler dans la publicité, a également embauché une entreprise de publicité pour aider au lancement de son roman d’Atria ce mois-ci. Elle a déclaré: « C’est un investissement dans ma carrière; je ne cherche pas à récupérer mon argent dans les ventes en six mois. Je veux une carrière d’auteur à vie. Je ne l’assimile pas de manière difficile aux ventes. »

Obando est d’accord avec Dunlop, et dit que la publicité consiste davantage à amener les gens à reconnaître qui vous êtes dans un monde de sursaturation (plutôt que de vendre des livres). La publicité vous élève au-dessus du reste du bavardage.

Certains auteurs veulent travailler avec les spécialistes du marketing en leur offrant un pourcentage des ventes de livres, et Sansevieri a expliqué que les publicistes ne fonctionnent pas de cette façon. Premièrement, les sociétés de publicité ne sont pas créées pour suivre les ventes à long terme. Mais aussi, dans la majorité des cas, la publicité concerne la longue piste de promotion. Les ventes ou les succès publicitaires peuvent se produire au cours des 90 premiers jours de la campagne, mais personne ne sait quand cela va apparaître — vous devrez suivre les livres pendant des années et des années. Les performances varient trop.

Rappelez-vous que vous embauchez quelqu’un qui peut voir la stratégie de 30 000 pieds de tout ce qui doit arriver. « Je veux juste vendre des livres » est une mesure terrible à vivre et à mourir, selon les panélistes.

Premiers pas avec un Publiciste

Au début, quand Sansevieri parle à un auteur, elle demande des choses comme: Quels sont vos objectifs? Est—ce juste un livre – vous n’en publierez jamais un autre? Fait-il partie d’une série? Ce livre va-t-il construire votre entreprise? Puis elle demande: « Quel est ton rêve — que veux-tu vraiment? »Ses conférences sur la stratégie durent environ 30 minutes et couvrent où les auteurs veulent être et sur quoi ils veulent se concentrer. Elle élabore ensuite une proposition qui se penche sur les 90 premiers jours de publicité.

Dunlop essaie de rencontrer des auteurs là où ils se trouvent et d’obtenir une lecture de ce qu’ils pensent de la publicité. Beaucoup d’auteurs sont dépassés, alors elle essaie de leur donner des étapes de marketing concrètes qu’ils peuvent accomplir par eux-mêmes.

Obando préfère travailler avec les auteurs le plus tôt possible dans le processus. Elle dit que les auteurs devraient commencer à penser à la publicité dès la conception de l’idée et pendant qu’ils écrivent le livre. En ce qui concerne le travail sur une campagne spécifique, elle commence généralement trois mois avant la date de sortie. Mais la plupart des auteurs se retrouvent à sa porte lorsque leur livre ne se vend pas. À ce moment—là, il est un peu tard dans le jeu — surtout pour un auteur publié traditionnellement – mais cela ne veut pas dire que les choses ne peuvent toujours pas arriver. Cela dépend beaucoup du livre et de la plate-forme.

La grande différence entre les efforts de publicité d’un éditeur et les efforts de publicité d’un auto-éditeur: Dunlop a expliqué pourquoi les éditeurs traditionnels se concentrent tant sur la publicité autour de la date de lancement d’un livre, dans une fenêtre de trois ou six mois: Tout cela est dû au modèle de vente au détail en librairie. Les éditeurs se concentrent sur la vente du plus grand nombre possible juste après la mise en vente du livre pour éviter les retours des librairies. Avec les livres auto-édités, qui ne sont généralement pas distribués en volume élevé sur le marché des librairies, il n’y a aucune pression pour vendre pour éviter les retours, de sorte que le délai de réussite s’étend sur des années plutôt que sur des mois. Les auteurs indépendants n’ont pas à se soucier d’établir une solide feuille de route des ventes dès la sortie de la porte; cela peut être une combustion lente.

Gardez à l’esprit que l’équipe de publicité de l’éditeur travaille pour l’éditeur, pas pour vous, et bien que vous ayez toutes sortes d’idées géniales sur votre campagne de marketing et de publicité, ils se concentreront d’abord sur leurs objectifs pour le livre plutôt que les vôtres. Il est important de communiquer tôt avec l’équipe de publicité interne et de comprendre ce qu’elle a prévu, ce qui peut vous aider à prendre votre propre décision d’embaucher ou non un publicitaire et sur quoi il devrait se concentrer.

Dunlop a déclaré que lorsqu’elle travaillait en tant que publiciste interne, elle voyait parfois des auteurs qui payaient un publiciste externe pour faire exactement ce que l’équipe d’édition interne aurait fait en leur nom. Alors cherchez un publiciste extérieur qui augmentera ce que fera la publicité interne — qui est une question de communication. Vous voulez avoir une sensibilisation coordonnée pour qu’ils ne s’adressent pas aux mêmes personnes.

Pour les auteurs Qui Démarrent très tard

Il est assez courant que les auteurs finissent par chercher un publiciste ou une aide marketing après que leur livre a déjà été lancé et n’a pas bien fonctionné. Cela se traduit parfois par des auteurs paniqués, qui se rendent compte qu’ils auraient dû élaborer un plan il y a plusieurs mois, et se retrouvent sur les réseaux sociaux avec des messages auto-promotionnels flagrants qui commandent: « Achetez mon livre! »

Dunlop dit que les auteurs devraient essayer d’éviter cette panique: Vous allez construire votre public en écrivant plusieurs livres, et vos efforts sur les médias sociaux visent à créer une communauté. Si vous êtes un auteur indépendant, vous n’avez pas à vous soucier de vos antécédents de vente — vous pouvez attendre et le faire mieux la prochaine fois. Elle dit que c’est un peu comme suivre un régime: Oubliez le passé et adoptez de bonnes habitudes pour aller de l’avant. Le livre que vous avez maintenant (qui n’est pas bien commercialisé) est un contenu qui favorisera le marketing de votre prochain livre.

Tous les panélistes ont dit que le marketing et la publicité ne se terminent jamais vraiment — ils se poursuivent aussi longtemps que le livre peut ou doit se vendre, ou aussi longtemps que vous avez une carrière d’auteur.

Marketing régional: Un bon tremplin pour la publicité nationale

Sansevieri a expliqué que, en particulier pour les auteurs indépendants ou ceux qui n’ont pas beaucoup de plate-forme, le marketing régional est un bon endroit pour lancer une campagne de marketing et de publicité. Les auteurs peuvent programmer des événements ou des visites dans leur ville ou leur région – pas nécessairement dans des librairies, bien que cela soit parfaitement acceptable — mais dans des magasins de vin, des restaurants ou des bibliothèques, ou d’autres lieux non conventionnels. (Soyez créatif.) Autant que possible, Sansevieri essaie d’ancrer la publicité régionale autour d’un événement que l’auteur fait.

Sansevieri a dit que si vous essayez de faire de la publicité nationale, vous devriez suivre une formation aux médias. La formation aux médias est l’endroit où vous vous asseyez avec un coach, apprenez à avoir des points de discussion clés et obtenez une formation pour être devant une caméra. Vous comprenez à quelle vitesse la personne qui vous interviewera devra assembler l’histoire — ce qui signifie qu’elle ne lira pas votre livre. Cela signifie que chaque fois que vous traitez avec les médias, vous devriez aller avec une feuille de triche pour le journaliste ou l’intervieweur.

Pour les Auteurs Qui Lancent Eux-mêmes les Médias

Personne ne se soucie que vous ayez écrit un livre. Ou: Ne menez pas avec le livre. Menez avec le crochet ou l’histoire, ce que ce livre fera pour les gens.

La chose la plus importante à propos de votre e-mail lors du pitching est votre ligne d’objet. Mettez le crochet dans la ligne d’objet. Gardez vos emplacements courts, environ un paragraphe. Beaucoup de journalistes et de critiques consultent les e-mails sur leur téléphone, alors gardez-les succincts et réfléchissez-y en termes de brève présentation d’ascenseur.

La plupart des médias ne diront pas « non » à votre argumentaire; ils ne répondront tout simplement pas. Sansevieri ne recommande pas d’appeler à cause des pressions du cycle des nouvelles; si vous devez appeler, la première chose que vous demandez devrait être: « Êtes-vous à la date limite? »Vous ne voulez pas lancer s’ils sont dans les délais.

Pour en savoir plus sur ces experts en marketing et publicité, visitez leurs sites Web ou suivez-les sur Twitter:

• Andrea Dunlop (@andrea_dunlop)
• Penny Sansevieri, Experts en marketing d’auteur (@bookgal)
• Natalie Obando, Do Good PR (@dogoodprgroup)

Pour plus de conseils sur le marketing et la publicité:

• Conseils simples pour Trouver et travailler avec un Publiciste
• 5 Modèles de Marketing pour le succès de l’auto-édition
• Book Marketing 101