Voyons comment effectuer une analyse concurrentielle – et comment vous pouvez utiliser ces informations à votre avantage.

Pourquoi avez-vous besoin d’une analyse concurrentielle? Construire un plan marketing réussi nécessite de connaître intimement vos clients et leurs points sensibles. C’est la première étape. Et la deuxième étape consiste à savoir comment vos concurrents répondent à leurs besoins (le cas échéant) et où des opportunités peuvent exister pour votre entreprise.

Éthique marketing 101 : Ne soyez pas louche!

Avant d’aller plus loin, je veux énoncer quelque chose d’avance. Cet article est destiné à vous apprendre comment et pourquoi faire une analyse concurrentielle. Il n’est pas destiné à encourager ou même à faire allusion à quelque chose de plus malveillant. Voler – que ce soit de vos concurrents ou de vos voisins – n’est jamais cool. S’il te plaît, ne le fais pas!

Qu’est-ce qu’une analyse concurrentielle ?

Maintenant que nous avons cela à l’écart, entrons dans le sujet à portée de main: l’analyse concurrentielle. Qu’est-ce qu’une analyse concurrentielle ?

Une analyse concurrentielle est un processus formel d’évaluation de ce que font vos concurrents. Et dans ce cas, nous parlons d’une analyse qualitative, pas d’une analyse quantitative ou de coûts. Vous examineriez des choses comme leur produit, leur approche marketing, leurs clients, leurs forces et leurs faiblesses – et comment celles-ci peuvent devenir des menaces. Cela peut sembler similaire à une analyse SWOT – et c’est pour une raison. SWOT (qui signifie Forces, Faiblesses, Opportunités et Menaces) et les Analyses concurrentielles sont des concepts connexes. Ce sont des cousins du marketing, pour ainsi dire.

Pourquoi: les avantages de faire une analyse concurrentielle

Avec une analyse concurrentielle réussie, vous regardez ce que font les autres gars et, plus important encore, ce que vous pouvez faire en réponse. Une analyse concurrentielle vous sort de votre bulle myope pour trouver ce qui se passe d’autre dans le monde … pour prendre du recul et ensuite analyser vos résultats.

Voici quelques autres avantages de faire une analyse concurrentielle:

• Obtenez une vue du paysage du marché. Voyez ce qu’il y a d’autre là–bas – et où les clients peuvent aller s’ils ne vous choisissent pas. Vous ou votre prédécesseur l’avez probablement fait lorsque votre entreprise ou votre produit a été initialement conçu. Ce n’est pas un exercice unique, cependant. Vous devez constamment garder un œil sur le paysage concurrentiel.
• Répondre à un besoin. En fin de compte, votre objectif en tant que spécialiste du marketing (ou membre de l’équipe R&D) est de trouver une niche (ou un gouffre) pour combler un besoin qui n’est pas déjà satisfait. Créer un produit ou un service que les clients souhaitent ou ont besoin – et le vendre de manière experte de manière à générer le plus de trafic. Essentials of Marketing, un manuel sur tout ce qui concerne le marketing qui se trouve sur ma bibliothèque, le dit ainsi: « La recherche d’une opportunité révolutionnaire – ou d’une sorte d’avantage concurrentiel – nécessite une compréhension non seulement des clients, mais aussi des concurrents. »
• Trouvez des moyens d’obtenir de nouveaux clients – ou accrochez-vous à ceux que vous avez. Lors d’une analyse concurrentielle, vous avez le temps de réfléchir à l’acquisition et à la rétention. Par exemple, comment êtes-vous des concurrents pour gagner de nouveaux clients ou les fidéliser? Regardez leurs programmes de fidélisation et leurs stratégies de reconquête. Considérez également ce que vous pourriez faire pour gagner des clients à vos concurrents et prendre plus de parts de marché.

Quand rédiger une analyse concurrentielle

Il existe une variété de moments pour effectuer une analyse concurrentielle. Peut-être que vous lancez un nouveau produit et que vous devez savoir comment l’aborder. Peut-être que votre marque se sent périmée et que vous avez besoin d’idées. Ou, peut-être que c’est simplement un temps d’arrêt dans votre calendrier marketing et que vous souhaitez effectuer un travail de crédit supplémentaire. Quoi qu’il en soit, je vous encourage à effectuer des analyses concurrentielles au moins une ou deux fois par an.

Comment rédiger une analyse concurrentielle

Passons maintenant au mode d’emploi de ce qui entre dans une analyse concurrentielle.

Écartez la compétition et nommez-la.

Pour effectuer une analyse concurrentielle, vous devez savoir qui sont vos concurrents. Si vous avez une liste, génial. Va le chercher. Si ce n’est pas le cas – ou si vous lancez quelque chose de nouveau et que vos concurrents ne sont pas encore identifiés – abordons quelques questions pour les identifier: Qui d’autre fait ce que vous faites ou s’efforce de faire? Qui est le concurrent le plus proche? Considérez également des concurrents moins évidents, tels que des marques ou des produits qui peuvent ne pas reproduire votre produit, mais qui peuvent avoir un ton similaire. Et pensez aussi à ceux dont le travail est assez similaire – ou à ceux qui ont une éthique similaire. Considérez qu’ils pourraient constituer une menace future s’ils développent quelque chose de nouveau.

IDENTIFIEZ leurs forces et leurs faiblesses.

C’est là que SWOT entre en jeu. Notez littéralement le nom et le produit de chaque concurrent, puis exécutez un mini SWOT sur eux.

Faites attention aux détails.

Quel type de campagnes marketing vos concurrents mènent – et sur quels canaux ? Quels mots clés utilisent-ils ? Quels mots clés évidents évitent-ils? Prenez note de vos observations. Vous pouvez faire des découvertes très intéressantes ici, alors prenez des notes détaillées.

Obtenez un peu d’aide de vos amis – et d’Internet.

Vous n’avez pas à faire toutes ces recherches par vous-même. Adressez-vous à vos collègues, par exemple, aux membres de votre équipe R&D qui ont proposé le produit dont vous êtes responsable du marketing. Il est possible qu’ils aient effectué des recherches concurrentielles similaires lors de la conception et de la création du produit. Mettez la main sur ce matériel. De plus, si vous êtes prêt à participer au travail, vous pouvez accéder en ligne à une multitude d’informations rédigées par des consommateurs et des marques. Comme nous le savons maintenant, les consommateurs d’aujourd’hui font une tonne de prétravail avant de prendre une décision. En fait, je viens de faire exactement cette chose: Je suis sur le marché pour un nouveau mélangeur et j’ai passé une bonne partie de mon temps à faire des recherches en ligne avant de prendre ma décision. J’ai lu les descriptions de produits, les critiques et les commentaires des utilisateurs. J’ai prêté attention à tous les détails – le bon, le mauvais et le laid. En tant que spécialiste du marketing, vous pouvez utiliser ces mêmes données et stratégies pour mieux comprendre ce que les clients veulent et comment vos concurrents réagissent. Par exemple, analysez les critiques de produits des concurrents et leurs flux de médias sociaux. Faites attention à la fois à ce que les consommateurs disent et à la façon dont les marques réagissent. Ces sources primaires peuvent prendre beaucoup de temps à parcourir, mais donnent des résultats inestimables.

Orientez votre recherche vers l’intérieur et formulez des recommandations.

Le but ultime d’une analyse concurrentielle est de mieux positionner votre propre produit par rapport aux concurrents. Une fois que vous avez trouvé vos concurrents et ce qu’ils font, concentrez-vous sur votre propre marque ou produit. Comment pouvez–vous – ou pourriez-vous – faire les choses différemment? Quelles sont vos forces au–dessus des leurs – et/ou des différenciateurs ? Pour des idées, revenez à votre SWOT ici et regardez spécifiquement vos catégories « S » et « O ». Qu’avez-vous appris et que pourriez-vous essayer? N’oubliez pas d’utiliser vos connaissances pour de bon. Cela vaut la peine de le répéter: Une fois que vous aurez terminé votre travail, vous aurez probablement un excellent livre de jeu sur ce que fait la concurrence et comment elle le fait. C’est le moment de remettre votre chapeau blanc et de vous rappeler, ainsi qu’à vos collègues, les bonnes pratiques commerciales. Idéez ‒ n’imitez pas.

Formalisez vos résultats.

Prenez des notes copieuses et mettez-les dans un format que vous et vos collègues pouvez utiliser comme modèle d’analyse concurrentielle de la marque. Consacrez une page (ou une diapositive) par concurrent/produit. Sur chaque page, notez le nom du concurrent et le nom spécifique du produit. Inclure une grille SWOT rapide. Notez trois résultats de haut niveau. Dans votre conclusion, résumez vos conclusions et recommandations.

N’oubliez pas d’ajouter la date de votre recherche; beaucoup de choses peuvent changer en quelques mois, il est donc utile de noter quand la recherche a été effectuée.

La pratique rend parfait

La première fois que vous effectuez une analyse concurrentielle peut être fragile. Personnellement, je me suis retrouvé avec une liste de marques, de produits et de notes. Une fois que j’ai fait l’exercice quelques fois de plus, j’ai eu plus de rythme avec ce que j’essayais de faire – et quel genre d’information je cherchais. Comme pour tout, la pratique rend parfait (ou du moins vous rend plus à l’aise).

Pour obtenir des points bonus, regardez à l’extérieur de votre propre trou de lapin. Essayez de rédiger une analyse concurrentielle pour une entreprise ou un secteur totalement indépendant. Par exemple, si vous êtes un spécialiste de la commercialisation de logiciels, prétendez plutôt que vous commercialisez une ligne de vêtements spécialisés. Ou faites une analyse concurrentielle pour une chaîne de café au détail, ou une plate-forme d’apprentissage en ligne, ou the les possibilités sont infinies. Je recommande de faire ces exercices pour s’entraîner avec le métier d’analyse concurrentielle, mais aussi pour gagner en perspective et en inspiration. Vous voudrez peut-être même faire une analyse concurrentielle d’une industrie ou d’une entreprise dans laquelle vous souhaitez vraiment travailler. De cette façon, vous l’avez dans votre poche arrière lorsque vous sécurisez une entrevue!