C’est une vieille nouvelle maintenant, mais l’histoire salutaire d’Uber et de Travis Kalanik a encore une leçon à donner sur l’effet toxique qu’un PDG peut avoir sur la réputation même de l’organisation la plus brillante. À l’ère du dirigeant de rock star, le comportement et la personnalité du PDG ont sans doute plus d’impact que jamais sur l’entreprise reputation.It est une déclaration selon laquelle la réputation des PDG affecte la réputation de l’entreprise.

Comment la réputation du PDG affecte la réputation de l’entreprise?

Le culte de la célébrité a conduit les consommateurs à anthropomorphiser les entreprises, de sorte que l’image d’une entreprise devient une extension de la personnalité au sommet. Quelle que soit la réalité dans la salle de conférence, Steve Jobs était Apple; Jeff Bezos incarne Amazon; Richard Branson est Vierge. Et personne ne peut envisager Tesla sans tenir compte d’Elon Musk.

Tesla et Elon Musk

La mission de Tesla d’accélérer la transition mondiale vers l’énergie durable est louable et a fait de Musk un héros pour beaucoup. Mais sa tendance capricieuse à s’en prendre aux détracteurs sur Twitter mine les efforts de Tesla pour propulser la révolution électrique.

Après que l’offre « peu pratique » de Musk d’un mini-sous-marin pour secourir l’équipe de football des garçons piégée dans une grotte thaïlandaise a été qualifiée de cascade de relations publiques, un match diffamatoire s’est ensuivi avec l’un des plongeurs de sauvetage.

La réputation de tweeter impétueux de Musk a eu un impact direct sur Tesla, lorsqu’il a publié une affirmation non étayée selon laquelle il avait « obtenu » un financement pour rendre l’entreprise privée. Tesla a chuté de 39 points dans le sondage annuel sur la réputation d’Axios et Harris, la prise de décision douteuse de Musk, les problèmes de production et les départs de dirigeants ayant tous été impactés.

C’est une chose pour un PDG de marier sa réputation à celle d’une entreprise qu’il a fondée, et une autre de façonner un mastodonte international, avec des milliers d’employés et une longue liste de PDG précédents, à leur image.

Unilever et Paul Polman

Renforcent Paul Polman, qui a confié début 2019 les rênes d’Unilever à son nouveau PDG Alan Jope après 10 ans au plus haut poste. La réputation de Polman en tant que dirigeant réfléchi et socialement conscient est fondée sur le plan de vie durable d’Unilever, un plan pour développer l’entreprise tout en augmentant l’impact social positif et en « découplant » la croissance de l’empreinte environnementale de l’entreprise.

La nouvelle forme de capitalisme adoptée par Polman, visant à permettre à chacun de bien vivre sur les ressources durables de la planète, a placé Unilever à la 39e place du classement Fortune 2019 des « Entreprises les plus admirées du monde « .

La réputation des PDG est le quatrième facteur déterminant la réputation de l’entreprise

Ce ne sont en aucun cas des exemples isolés. Les recherches de Weber Shandwick ont révélé que la réputation du leader d’une entreprise est le quatrième facteur le plus important pour déterminer la réputation de l’entreprise dans son ensemble, uniquement en raison de la qualité de ses biens et services, de sa performance financière et de l’industrie dans laquelle elle opère.

Il y a cinquante, trente, voire dix ans, les dirigeants étaient sans visage et la majorité des consommateurs ne savaient pas qui contrôlait les plus grandes sociétés du monde. La montée en puissance de la start-up à la méga-croissance et le culte de la personnalité du 21e siècle – englobant tout, de la télé–réalité aux résultats du référendum – signifient que les PDG de rock star méritent désormais l’attention des médias et catapultent leurs entreprises à la une.

Mais une mauvaise presse dans un cycle médiatique 24/7, où un compte de médias sociaux a le même pouvoir d’édition qu’un journal national, peut être pire qu’aucune presse du tout, et rock steady est plus utile que rock star lorsqu’il s’agit de protéger la réputation. Les entreprises peuvent trouver qu’elles doivent choisir entre le profil et le profit si elles veulent réussir à long terme.