Jouons à une petite expérience de réflexion.

Vous démarrez une nouvelle entreprise. Tout est génial.

Quelle est la première chose à laquelle vous commencez à penser ?

Votre infrastructure technique ?

Le design de votre produit ?

Marketing ?

Ventes?

Que diriez-vous de votre modèle d’affaires?

Oh oui, ce truc.

Un modèle d’affaires consiste à trouver un moyen d’attirer des clients qui vous paient plus d’argent qu’il ne vous en coûte pour les trouver et les convertir.

Après l’ajustement de votre produit / marché, votre modèle d’affaires est la considération la plus importante si vous voulez sauver votre entreprise du cimetière des startups.

Cela semble compliqué — comment déterminer et suivre si chaque client est rentable lorsque vous traitez quotidiennement des centaines (voire des milliers) de prospects et de prospects ?

C’est là que la valeur des métriques d’abonnement est mise en avant, et en particulier le coût d’acquisition client (CAC) et la valeur à vie client (LTV).

Quel est le Coût d’acquisition du client ?

CAC signifie coût d’acquisition client. Il s’agit d’une mesure du coût total encouru par votre entreprise pour transformer une personne qui n’a jamais entendu parler de votre entreprise en client payant.

Pour calculer CAC, prenez toutes les dépenses marketing sur une période donnée et divisez-les par le nombre de clients attirés sur cette même période :

CAC =Dépenses marketing totales (salaires, outils, budgets publicitaires/ etc.)/ Nombre de clients gagnés

Le CAC peut être calculé comme un nombre qui reflète le client moyen que votre entreprise attire. Ou il peut être segmenté par canal de marketing, géographie / marché, cohorte ou tout autre moyen qui a du sens pour votre entreprise.

Comment calculer le CAC

Au niveau du sol, la formule du CAC semble simple, mais approfondissez un peu les détails et la discussion s’échauffe.

Chaque équipe a sa propre façon légèrement différente de calculer le coût d’acquisition du client. La discussion tourne généralement autour de questions telles que:

• Dois-je compter l’argent dépensé pour des outils de marketing?
• Dois-je inclure les salaires dans le calcul?
• Que se passe-t-il si j’ai un employé qui partage son temps entre la rédaction de contenu et l’assistance aux clients? Comment les comptabiliser dans le calcul du CAC ?
• Qu’en est-il de votre location de bureau et des dépenses similaires, devraient-elles également être incluses?

Ces questions sont toutes importantes et méritent d’être examinées. En règle générale, si une partie de votre équipe travaille sur une activité qui touche à l’acquisition de clients, toutes leurs dépenses doivent être incluses dans le calcul — salaires, loyer, etc.

Mon conseil est qu’une fois que vous avez choisi un moyen de calculer CAC, vous devriez essayer de vous y tenir — la métrique est plus utile lorsque la formule reste la même, vous pouvez donc la comparer au fil du temps.

Je veux également suggérer une façon légèrement nuancée de calculer et de penser au CAC. Pour cela, j’aimerais utiliser la distinction de Lincoln Murphy entre CAC simple et Entièrement chargé.

Simple vs. CAC entièrement chargé

Disons que vous essayez de comparer deux annonces et de décider à laquelle allouer le plus de budget.

(Nous ignorerons les différents clients / LTV que chacun pourrait produire pour l’instant.)

En supposant que vous ayez passé à peu près le même temps à rédiger chaque annonce, vaut-il vraiment la peine d’ajouter tous les coûts liés au temps et aux outils des employés pour obtenir le numéro CAC parfait?

Oui, je ne pense pas non plus.

Simple CAC est l’outil idéal lorsque vous devez prendre une décision tactique rapide.

Un CAC entièrement chargé qui comprend un calcul robuste de toutes les entrées entrant dans l’acquisition d’un client est une bien meilleure option pour les décisions stratégiques, peut-être lorsque vous décidez de la façon d’optimiser et de prioriser les canaux de marketing.

À quelle fréquence devrais-je regarder CAC?

Aussi souvent que cela vous aide à prendre une décision concernant votre entreprise.

Dans de nombreux cas, cela signifierait que des CA simples et entièrement chargés sont utiles ici car ils peuvent vous aider à comprendre divers aspects de votre entreprise et à prendre de meilleures décisions.

Le modèle d’Intercom présente une façon utile de penser à cela:

Nous utilisons tous des calculs de CAC simples pour prendre des décisions quotidiennes sur la façon de dépenser notre temps et notre budget marketing.

Une fois par trimestre, ou même peut-être une fois tous les 6 à 12 mois, vous pouvez utiliser le modèle CAC complet étendu pour mesurer le succès de votre stratégie marketing globale et apporter des modifications si nécessaire.

Pourquoi le CAC est si important pour les entreprises SaaS

Le coût de l’acquisition de clients est l’un des paramètres les plus importants — les entreprises SaaS doivent toujours le surveiller de près en raison de leurs circonstances uniques.

En général, les sociétés SaaS ont un faible coût des marchandises vendues (ou ROUAGES), généralement de 20 à 30% en moyenne.

Qui permet à ces entreprises de souscrire des clients avec des frais d’entrée très bas où elles cherchent à réaliser un profit au fil du temps car un client utilise le logiciel et paie des frais d’abonnement sur plusieurs mois (également connu sous le nom de valeur à vie ou LTV d’un client).

En règle générale, le développement du logiciel coûte beaucoup plus cher que les frais initiaux (d’abonnement) qu’un client paierait. Cela est récupéré au fil du temps à mesure que vous attirez plus de clients payants et qu’ils restent abonnés plus longtemps.

Le coût d’acquisition d’un client fonctionne de la même manière en raison de l’accent mis sur la rétention d’un client le plus longtemps possible — cela signifie que vous pouvez dépenser plus pour l’acquisition d’un client que ce qu’ils vous paieront initialement.

Vous verrez souvent un ratio populaire mentionné en ce qui concerne la relation entre CAC et LTV:

LTV=3xCAC

Si votre LTV moyenne est de 600 $, cela signifie que vous pouvez dépenser 200 $ par client payant.

D’où vient le rapport 3:1 ?

Le faible ratio de ROUAGES dans les entreprises SaaS peut être trompeur. Ces entreprises ont de faibles coûts directs, mais elles dépensent beaucoup pour développer et apporter ce produit à leurs clients.

Généralement, la plupart des sociétés SaaS ont 3 charges importantes sur leurs comptes de résultat:

• Recherche&Développement (ou le coût de création du produit);
• Ventes &Marketing (ou le coût d’apporter ce produit aux personnes les mieux adaptées pour l’utiliser, c’est-à-dire CAC);
• Général &Administratif (ou le coût de l’organisation du travail dans les deux précédents).

Si vous regardez la majorité des éditeurs de logiciels aujourd’hui, vous remarquerez que leurs dépenses sont à peu près également réparties entre les 3 domaines décrits ci-dessus.

C’est si courant, que vous verrez des entreprises appelées si elles osent « casser » la parité.

Si ces 3 sont à peu près égaux, cela signifie qu’un client doit payer environ 3 fois CAC pour rembourser l’investissement effectué dans l’ensemble de l’organisation pour lui apporter le produit spécifique.

Au cours de l’année 1: vous remboursez vos dépenses S&M (CAC).
Pendant l’année 2: vous remboursez vos dépenses R&D.
Au cours de l’année 3: vous remboursez vos dépenses G&Q.
Au cours de l’année 4: vous commencez à réaliser des bénéfices.

Thibaud Clement, Loomly

C’est de là que vient la formule 3xCAC=LTV.

CAC est un proxy pour la distribution

Peter Thiel est célèbre pour avoir dit que les startups échouent davantage à cause d’une mauvaise distribution qu’à cause d’un mauvais produit.

La plupart des entreprises ne font fonctionner aucun canal de distribution. Une mauvaise distribution – et non un produit – est la cause numéro un de l’échec.

Peter Thiel

Approfondissons un peu cela.

Il existe de nombreuses façons d’apporter un produit SaaS aux clients:

• Vous pouvez produire du contenu et payer les propriétaires de sites, Facebook et Twitter pour le présenter à votre public.
• Vous pouvez acheter des annonces de Google, de sorte qu’ils placent votre site en première ligne de leurs résultats de recherche.
• Vous pouvez inciter les influenceurs de votre créneau à promouvoir votre produit.

Vous pouvez toujours dépenser plus d’argent pour acquérir des clients — vous pouvez enchérir sur les mots clés fous sur Google ou créer un partenariat avec votre star préférée de la NBA.

Mais peu importe la tactique et les canaux que vous choisissez et le montant que vous dépensez dans chacun d’eux, votre entreprise n’y arrivera que si vous trouvez un endroit où les clients paient plus pour utiliser votre produit que vous ne payez pour les atteindre et les convaincre.

C’est la question de la distribution que Thiel saisit si magistralement dans une phrase.

Utilisez CAC pour aligner votre modèle d’affaires

Toutes les métriques sont d’excellents simplificateurs. Vous pouvez les utiliser pour réfléchir à un problème complexe et mesurer vos progrès vers un objectif que vous vous êtes fixé. Cliquez pour tweeter

LTV simplifie votre réflexion sur le positionnement (c.-à-d. quels clients vous attirez) et fidélisez (combien de temps vous les conservez).

ARPU vous aide à comprendre comment vous progressez vers la capture de clients plus sophistiqués.

CAC (surtout par rapport à LTV) est une distillation de votre modèle d’affaires.

Comprendre cela vous aidera à définir votre stratégie marketing — du positionnement aux canaux que vous utilisez en passant par votre plan d’embauche.