Résumé
Pour évaluer le succès d’un nouveau produit, les gestionnaires doivent déterminer quelle part de sa nouvelle demande est due à la cannibalisation des autres produits de l’entreprise, plutôt que de tirer parti de la concurrence ou de générer une demande primaire. Nous introduisons un modèle de correction d’erreur vectorielle variable dans le temps pour décomposer les ventes de base d’un nouveau produit en ses sources constitutives. Le modèle permet aux gestionnaires d’estimer les effets de cannibalisation et de calculer la demande nette du nouveau produit, qui peut être considérablement inférieure à sa demande totale. Nous appliquons notre méthodologie à l’introduction de la Lexus RX300 en utilisant des données détaillées sur les transactions automobiles. Ce cas est particulièrement intéressant car le Lexus RX300 a été le premier véhicule utilitaire sport (VUS) multisegment, ce qui implique que sa demande pourrait provenir à la fois des catégories de VUS de luxe et de berlines de luxe. Parce que Lexus était actif dans les deux catégories, il y avait un double potentiel de cannibalisation. Nous montrons comment la contribution des différentes sources de demande varie dans le temps et discutons des implications managériales pour la marque focal et ses concurrents.
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