La démission de Brian Lesser en tant que directeur général de Xandr, la branche publicitaire et analytique de Warner Media appartenant à &, a fait sensation en mars. Alors que des questions planent encore sur l’avenir de cette entreprise, celle de Lesser est devenue plus claire lorsqu’il rejoint Infosum en tant que président exécutif.

Le passage à la société de technologie de données centrée sur la confidentialité, basée à Basingstoke, est probablement une surprise pour de nombreux acteurs de l’industrie. Mais, explique Lesser, c’est une entreprise qui avait attiré son attention avant même le bouleversement de cette année. L’entreprise a également reçu des nouvelles plus bienvenues avec un investissement d’environ 15 millions de dollars annoncé parallèlement à un partenariat avec le plus grand diffuseur commercial britannique – ITV.

« J’ai découvert Infosum lorsque j’étais directeur général de Xandr, car l’une de nos entreprises à la croissance la plus rapide était notre activité de publicité adressable », raconte-t-il au Drum depuis son domicile dans le New Jersey. Il explique que les annonceurs sont devenus plus sophistiqués pour savoir qui ils veulent cibler à mesure que la personnalisation basée sur les données a mûri, ce qui les a amenés à développer leurs propres opinions sur les segments de consommation les plus souhaitables.

Il continue de décrire les processus actuels de personnalisation comme « lents » et « peu efficaces », une situation qui a conduit Xandr à trouver Infosum, recevant ainsi des investissements d’AT&T. Après son départ en avril, un accord a été conclu avec le fondateur et chef de la direction Nick Halstead pour Lesser afin de continuer à conseiller l’entreprise au fur et à mesure de sa croissance.

 » La façon dont Infosum pense la collaboration avec les données est aussi importante pour l’industrie des données que le programmatique l’était pour l’industrie de la publicité il y a 10 ou 12 ans. Et pour moi, personnellement, la raison pour laquelle c’est intéressant, c’est que j’ai eu la chance d’être à la pointe des différentes évolutions du métier; première publicité numérique, deuxième programmation, troisième TÉLÉVISION adressable. »

Les défis à venir

Lesser identifie le plan d’Apple de retirer son identifiant pour les annonceurs (IDFA) comme l’une des plus grandes menaces pour le statu quo actuel des technologies publicitaires – plus encore que la décision de Google de mettre fin à l’utilisation des cookies dans Chrome.

« Ce n’est pas unique », dit-il.  » C’est une tendance. Toute entreprise qui gère ou contrôle autant de données clients voudra contrôler encore plus cela et protéger ses données clients. À la lumière de tout cela, je ne pense pas que l’infrastructure actuelle pour la façon dont les premières parties collaborent résistera à l’épreuve du temps. »

Et avec l’introduction du RGPD et de la réglementation sur la protection de la vie privée aux États-Unis augmentant la complexité du traitement des données pour les spécialistes du marketing et les entreprises de médias, la situation ne fait que devenir plus confuse.

 » C’est intimidant « , dit-il. « Une partie de ce qui le rend intimidant pour les spécialistes du marketing est, pour le meilleur et pour le pire, que l’écosystème publicitaire, en ce qui concerne la technologie, repose sur une série de transferts et une série d’intégrations. Ainsi, lorsque vous souhaitez modifier quelque chose de manière substantielle, en ce qui concerne la façon dont vous traitez les données client ou le ciblage, cela finit par représenter un investissement important en temps pour changer cela. Pourquoi un marché comme Amazon devient-il de plus en plus fort au fil du temps? Eh bien, parce que plus d’acheteurs et plus de vendeurs sont attirés et que cela devient simplement ce volant pour l’entreprise. Je pense qu’il en va de même pour l’espace de données; si tout le monde le fait d’une manière ou d’une autre, il devient difficile de s’en libérer et de faire quelque chose de différent. »

Il continue de décrire la situation de toute personne qui se soucie vraiment de ses données clients pour les partager avec une plate-forme tierce avant de les recevoir en contrepartie d’une autre première partie, comme « absurde » et estime que les modifications apportées à la réglementation des données ne feront que signifier que les jardins clos de Google et Facebook augmentent à mesure que la protection des données de première partie augmente.

« Ce qui va probablement fonctionner, c’est que les jardins clos deviendront plus forts parce qu’ils n’ont pas à les déplacer, ils peuvent les garder dans leur écosystème. Et c’est bien si vous êtes quelqu’un qui veut donner le contrôle à un Google ou à un Amazon. Mais si vous êtes une entreprise qui veut réellement conserver ce contrôle, je pense que vous allez l’être, vous allez avoir un meilleur système, vous aurez besoin d’une meilleure infrastructure. Et c’est là qu’InfoSum a une solution. »

Le potentiel de la télévision adressable

En discutant du partenariat avec ITV, Lesser prédit que l’un des héritages laissés par la pandémie de coronavirus sera le déclin continu de la télévision linéaire non personnalisée, tandis que la télévision adressable augmente à sa place.

« Le fait que je ne puisse pas générer autant de portée grâce à la télévision traditionnelle signifie que l’argent va devoir trouver un logement. Les annonceurs vont devoir déterminer où investir afin d’acquérir de nouveaux clients et de fidéliser les clients qu’ils ont. Les plateformes actuelles répondent-elles à ce besoin ? Bien sûr, Google, Amazon, Facebook, ce sont d’excellentes plateformes dans lesquelles investir si vous êtes un annonceur, mais est-ce suffisant? Absolument pas.

« Les annonceurs deviennent de plus en plus intelligents, répartissant leur budget marketing sur plusieurs propriétés multimédias, pas seulement sur les grands jardins clos. Et pour ce faire d’une manière adressable et axée sur les performances, ils ont besoin d’un meilleur système de gestion des identités et de collaboration des données.Nous voulons que tous les bateaux montent dans cette transformation de ce qui était autrefois linéaire et diffusé à ce qui sera 100% adressable.

« Nous ne pensons pas que les grandes entreprises de plateformes en aient assez pour répondre à cette demande et nous voulons également voir d’autres entreprises de médias, d’autres éditeurs, bénéficier de cette transition. Et nous avons besoin d’un meilleur système de collaboration sur les données pour y parvenir. »