Après avoir présidé plus de 18 mois de recherche et de développement, Keith Weinberger dit qu’il a enfin trouvé le « changement générationnel » nécessaire pour relancer une industrie deux décennies après son apogée. « Cela va vous épater », dit-il. Weinberger lance un produit appelé HOME Fresh qui, selon lui, agit comme un filtre à air géant. Il est 100% hypoallergénique, résistant aux taches et recyclable.

C’est aussi du tapis.

Le directeur général d’Empire Today, l’un des plus grands vendeurs de tapis d’Amérique, est parfaitement conscient que ce qu’il dit est difficile à traiter. « Je comprends, parler de tapis nouveau et excitant est presque incroyable », dit-il. « Ce n’est pas crédible, non? »

Après avoir dominé pendant des décennies, la part des tapis muraux sur le marché des revêtements de sol a chuté depuis le millénaire – passant d’environ 60% des ventes à environ un tiers, selon Catalina Research. Blâmez l’ardeur des Américains pour le bois franc et les carreaux — et la perception que le tapis est si années 1970, 80 ou 90 – choisissez votre décennie. Les chambres en ont encore beaucoup, mais la moquette disparaît du centre de la maison — salon, salle à manger et salles familiales.

« Je comprends, moi parler de tapis nouveau et excitant est presque incroyable. »

« L’image négative du tapis est qu’il était une fois le tapis était utilisé partout », explique Tyler Wisler, décorateur d’intérieur et personnalité de la télévision qui est apparu dans « Design Star » de HGTV. »Wisler aime vraiment le tapis — « cela peut être incroyable » — mais le recommande rarement car les clients — en particulier les membres de la génération X — assimilent pratiquement le produit à un souvenir d’enfance douloureux. « Beaucoup de gens se disent’ « Pourquoi avez-vous fait ça? »‘

Les tendances du design vont et viennent, bien sûr, mais les tapis sont également perçus comme difficiles à nettoyer — une « tache » apparaît lorsque vous Google les choses — et un aimant pour les allergènes pouvant causer des affections respiratoires. « À la fin de la journée », explique Aaron Pirner, qui dirige CAP Carpet Inc., une chaîne régionale de magasins de revêtements de sol basée à Wichita, au Kansas, « ils n’aiment tout simplement pas le produit. »

Weinberger, qui est venu chez Procter &Gamble Co. avant de rejoindre Empire en 2012 et de devenir PDG deux ans plus tard, parie sur des recherches montrant que les gens aiment l’idée du tapis, en particulier sa douceur. De ses jours de travail sur des marques P&G comme Tide, Weinberger a appris à exploiter les connaissances des consommateurs pour lancer le développement de nouvelles fonctionnalités. La recherche était claire: Le tapis était considéré comme plus difficile à nettoyer, ce qui est un problème pour les personnes ayant des enfants et des animaux domestiques en désordre. Cela a conduit à HOME Fresh, qui est apparu l’année dernière. Dans ads, Empire l’appelle le « tapis du futur » et explique: « Si vous ou un membre de votre famille souffrez d’asthme, d’allergies ou si vous voulez simplement une maison plus propre, il y a de fortes chances que vous pensiez que le tapis est une mauvaise nouvelle — plus maintenant. »

Si HOME Fresh s’accroche — la société dit que c’est déjà un des meilleurs vendeurs — le produit pourrait transformer non seulement la réputation de carpet, mais aussi l’image de l’Empire d’aujourd’hui. Fondée il y a 60 ans à Chicago et maintenant détenue par la société de capital-investissement H.I.G. Capital, la société sera familière à des millions d’Américains grâce à des publicités télévisées qui se terminent par le jingle: « Huit cents, cinq-huit-huit, deux-trois cents, Empirirrre. »Weinberger, 47 ans, voit dans HOME Fresh une opportunité de transcender » la marque qui a les publicités avec le numéro de téléphone. »

’70s Shag to Imitation Wood

Le tapis est apparu au début du 19ème siècle, mais a vraiment décollé pendant le boom de la construction de banlieue d’après-guerre. Les Américains ont construit de plus grandes maisons — bonjour McMansions — et les ont remplies de tapis, ce qui était abordable grâce à l’automatisation de l’usine. « Tapis W2W » est devenu un point de balle convoité dans les annonces immobilières. La baisse des coûts de production a également aidé l’industrie à éviter les pertes d’emplois et les fermetures d’usines alimentées par la mondialisation – une réussite rare dans le textile américain. Alors que l’industrie a considérablement diminué, la Géorgie du Nord abrite un certain nombre d’usines qui fabriquent des produits.

La moquette s’est métamorphosée au fil des ans, du shag jaune des années 70 au beige et au taupe des années 90. Il est également devenu ennuyeux et omniprésent — bureaux, hôtels et aéroports remplis — et ne se distinguait souvent que lorsqu’il était taché. Comme pour de nombreux produits à la popularité durable, les consommateurs ont fini par passer à autre chose. Au cours de la dernière décennie, les ventes corrigées de l’inflation de tapis mur à mur ont chuté de 5 milliards de dollars, selon Floor Covering News. En réponse, les entreprises de revêtements de sol ont créé du bois et des carreaux d’imitation qui coûtent beaucoup moins cher. Au début, ces nouvelles « surfaces dures » semblaient fausses, mais maintenant une catégorie appelée vinyle de luxe est presque impossible à distinguer de la réalité, imitant les crêtes et les imperfections des carreaux et du bois. Il est également très facile à nettoyer.

Le plan d’étage ouvert désormais omniprésent a accéléré la dégringolade du tapis. Les propriétaires en sont venus à s’attendre à une surface continue allant de la salle familiale à la cuisine. L’accent mis sur le centre de la maison dans d’innombrables émissions de HGTV a donné l’impression que les Américains ont remodelé avec rien d’autre que du granit, de l’acier inoxydable et des sols à surface dure. Farmhouse chic – popularisé par la star de HGTV Joanna Gaines – utilise beaucoup de bois, même au plafond. Le tapis n’est souvent mentionné sur Zillow que si l’arracher révèle du bois dur.

Minéral Secret Neutralisant les odeurs

Maintenant, Empire Today espère innover pour revenir dans les bonnes grâces des consommateurs. La plupart des tapis ont trois couches: des fibres floues sur le dessus, un support en calcaire concassé et un tampon en mousse sur le fond. HOME Fresh est une pièce, fabriquée à partir de plastique recyclé qui a été réutilisée en fil de polyester. Cela signifie qu’il est difficile à tacher et n’absorbe pas l’humidité, ce qui aide à prévenir la moisissure. Sa minceur le rend également plus respirant, de sorte qu’un aspirateur aspire plus de squames d’animaux et de saleté que les tapis traditionnels. Les 1 100 vendeurs d’Empire, qui effectuent environ un demi-million de visites à domicile par an, vantent également un minéral infusé secret qui, selon l’entreprise, aide à neutraliser les odeurs.

Empire est l’une des nombreuses entreprises qui tentent de faire revivre le tapis. Mohawk Industries, qui s’est associé à Empire sur HOME Fresh, propose également une « résistance permanente aux taches » et une « douceur durable ». » Les sols d’ingénierie promettent une couleur qui ne s’estompe jamais. Tapis coupé en carreaux de Shaw Industries Group – appartenant à Berkshire Hathaway – et Interface rend le tapis modulaire, portable et facile à installer, comme un tapis. Le LifeGuard de Shaw, un support de tapis imperméable qui empêche les déversements de se propager au rembourrage et au sous-sol, a remporté un prix Edison 2019 dans la catégorie solutions pour la maison. Il a été créé à l’origine pour les maisons de retraite.

 » C’est l’un de nos lancements les plus réussis « , déclare Tim Baucom, président de Shaw, qui travaille dans l’entreprise depuis un quart de siècle. Il soutient que le tapis peut « absolument » être sauvé.

Pour ceux qui doutent que tout cela fonctionne, Tom Lape, président de Mohawk, souligne Tempur-Pedic et comment son matelas en mousse a supplanté les ressorts et a stimulé la croissance d’une industrie très mature. « Avouons-le, nous devons exciter les consommateurs », dit-il. « Si cela peut être fait, par Dieu, dans l’industrie de la literie, nous le pouvons. »

Le haut de gamme de tout marché est souvent un indicateur avancé pour les masses et il y a des signes de vie là-bas. Les propriétaires fortunés achètent des tapis faits à la main dans des tailles de plus en plus grandes. Ils deviennent plus audacieux dans leurs choix de couleurs et leurs motifs, en particulier dans les escaliers. Après une tendance vers des « looks Jackson Pollock » abstraits, il y a un changement récent vers des designs structurés et des couleurs chaudes, comme les rouges et les oranges, explique Chad Stark, un dirigeant de troisième génération chez carpet emporium Stark.

Chez ABC Carpet &Home, une chaîne new-yorkaise fondée en 1897, les clients dépensent 20 000 $ en tapis de salon fabriqués à partir de fibres naturelles comme la laine et la soie et reconsidèrent les tapis installés. « Il y a une résurgence », explique Bill Ward, vice-président de tapis d’ABC. « Je peux voir le retour de mur à mur. »

Empire dit que les clients qui appellent à la recherche de surfaces dures dépassent leurs raccrochements de tapis. « Il y en a qui l’obtiennent et l’achètent », explique Weinberger. « Mais même s’ils ne le font pas, cela nous donne une chance d’avoir au moins une meilleure conversation sur le tapis. »