La messagerie de marque est le terme global pour les mots utilisés par votre marque. C’est le langage et le phrasé qui apparaissent sur votre site Web et dans d’autres documents que vous utilisez pour vous promouvoir, de la messagerie produit à la messagerie marketing – et tout le reste.

C’est bien plus qu’un slogan ou un slogan (bien qu’ils fassent partie d’une stratégie de messagerie de marque). Ce n’est pas non plus votre marque elle-même (bien qu’elle joue un grand rôle dans le développement d’une marque à succès).

Regardez les cosmétiques Lush, dont le message de marque amusant et frais est évident sur leur site Web, les canaux de médias sociaux et l’emballage du produit lui-même:

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Ou la marque britannique Innocent Drinks, qui conserve le même ton ludique et enfantin dans tout ce qu’ils font:

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Un message de marque cohérent qui reflète les valeurs d’une marque et parle à son public est essentiel pour créer une marque avec laquelle les clients peuvent se connecter sur le plan émotionnel – un ingrédient de base dans la fidélisation de la marque.

Voici 5 éléments dont vous aurez besoin si vous souhaitez suivre les traces de marques qui ont possédé leur voix et leur image, et créer une stratégie de messagerie de marque tout aussi réussie.

1. Connaissance de votre USP

Au cœur de toute stratégie de messagerie de marque réussie se trouve un USP attrayant: quelque chose qui met en évidence ce qui rend votre marque unique et illustre aux consommateurs pourquoi ils devraient acheter vos produits plutôt que ceux de vos concurrents.

Vous ne savez pas quel est votre USP? Poser les questions suivantes peut vous aider à l’établir.

Qu’est-ce qui vous différencie ? C’est une évidence, je sais, mais c’est la plus grande pièce du puzzle quand il s’agit de déterminer votre USP.

Prenez le métro. Le terrain de jeu a considérablement changé ces dernières années, mais pendant longtemps, l’USP de la marque était qu’il s’agissait d’une alternative plus fraîche et plus saine à ce qui était offert par la plupart des franchises de restauration rapide à l’époque.

L’USP chez Mailshake (avertissement: mon propre produit) est le fait que nous avons rendu la création et l’exécution de campagnes de sensibilisation à froid aussi simples que possible.

Cela dit, un USP ne doit pas nécessairement être basé sur des fonctionnalités.

Regardez Zappos. Leur gamme de produits n’est pas particulièrement unique (ils vendent principalement des marques qui peuvent être achetées ailleurs) mais ils se distinguent de la concurrence par leur niveau de service client tout à fait exceptionnel.

Quel(s)problème(s) votre produit résout-il ? Cela aide-t-il vos clients à accomplir quelque chose plus rapidement, leur facilite-t-il la vie ou leur permet-il d’effectuer des tâches critiques avec une plus grande précision?

Pourquoi quelqu’un choisirait-il d’acheter votre produit au lieu de celui d’un concurrent? Les chances sont, vos concurrents ont aussi des USP. Prenez-en compte et essayez d’établir pourquoi votre produit est toujours le meilleur choix.

2. Une bonne compréhension de votre audience

Il est impossible de développer une stratégie de messagerie de marque réussie si vous ne savez pas à qui s’adressent vos messages.

Cela signifie qu’avant d’aller plus loin, vous devez savoir:

• À qui vous faites du marketing
• Ce qui les intéresse et leur valeur
• Le type de langage qu’ils utilisent et auquel ils répondront

Si vous négociez déjà, l’accès à ces informations devrait être assez facile. Google Analytics fournit des données démographiques assez détaillées dans leur section « Audience », et si vous avez une page Facebook, vous pourrez également collecter des données à partir de là.

Vous voulez plus de données? Les enquêtes post-achat peuvent vous aider à créer une image plus complète de votre public cible (assurez-vous simplement de les garder courtes et d’envisager de les inciter). SurveyMonkey et KeySurvey vous permettent toutes deux de le faire.

Si vous continuez à développer votre marque, la collecte de données d’audience sera naturellement un peu plus délicate. Vous devrez plutôt obtenir des données sur l’audience de vos concurrents.

Vous pouvez le faire en utilisant des outils comme SimilarWeb et Follow (leurs plugins sont meilleurs que leurs sites Web – vous pouvez obtenir le plugin Chrome de SimilarWeb ici, et vous pouvez obtenir le plugin Follow pour Firefox ou Chrome).

Gardez à l’esprit que les marques ont souvent plusieurs publics cibles. Si cela vous inclut, vous devrez répéter ce qui précède pour chaque audience et adapter votre message de marque en conséquence.

3. Une histoire

Chaque marque a une histoire; mais une bonne histoire, bien racontée, peut aider les clients à se connecter émotionnellement avec une marque. Il devrait également faire partie intégrante de votre stratégie de messagerie de marque.

Si vous n’êtes pas sûr de ce qu’est votre histoire ou de la façon de la raconter, ou si vous pensez que votre histoire doit se développer, essayez de vous poser des questions comme:

• Pourquoi votre produit existe-t-il?
• Comment est-il arrivé sur le marché?
• Qu’est-ce que cela signifie pour vous?

Et peut-être le plus important:

• Qu’est-ce que cela signifie pour vos clients? (Si le produit est totalement nouveau sur le marché, vous devrez peut-être utiliser des études de marché pour informer ce bit).

Vous pouvez écrire votre histoire lorsque vous venez rassembler tous les éléments de cette stratégie de messagerie (quelque chose dont je parlerai sous peu). En attendant, regardez comment d’autres marques racontent leurs histoires. Assurez-vous simplement de garder à l’esprit comment le public que vous ciblez aura un impact sur la façon dont vous racontez le vôtre.

Voici quelques marques avec des histoires qui valent la peine d’être lues:

Burt’s Bees

Boissons innocentes

Cycle de l’âme

GoldieBlox

Beardbrand

4. Un objectif clair

Ce ne sont pas seulement de belles histoires qui aident les consommateurs à nouer des liens émotionnels avec les marques. Les entreprises qui s’efforcent de faire de bonnes choses résonnent avec un marché de consommation qui devient de plus en plus socialement conscient.

Donc, si vous ne l’aviez pas deviné, quand je dis « objectifs », je ne parle pas d’objectifs financiers. Bien sûr, le calcul du chiffre d’affaires et du chiffre d’affaires attendus et la fixation d’objectifs monétaires sont essentiels à un plan d’affaires, mais ils ne sont pas pertinents lorsqu’il s’agit de créer une stratégie de messagerie de marque.

Quand je dis « objectifs », je parle de la façon dont vous essayez de changer les choses.

Je vous demande ce que vous représentez.

Je veux que vous examiniez la situation dans son ensemble.

Prenez la marque australienne de papier toilette, Qui Donne une merde. Non seulement leur papier hygiénique est respectueux de l’environnement (il est fabriqué sans l’utilisation d’arbres), mais l’entreprise fait don de 50% de ses bénéfices à des associations caritatives qui aident à construire des toilettes pour ceux qui en ont besoin.

Cela est lié à leur message de marque principal, qui consiste à démontrer qu’en fait, ils donnent une merde – au point qu’ils placent l’amélioration de la vie des gens au-dessus du profit.

Même si vous n’avez pas besoin de faire un don de 50% de vos bénéfices à des œuvres caritatives, avoir quelque chose qui vous intéresse au-delà de gagner de l’argent et l’exprimer efficacement peut jouer un rôle énorme dans la création d’une stratégie de messagerie de marque réussie (et la construction d’une marque réussie dans son ensemble).

5. Directives de messagerie de marque

Pour exécuter une stratégie de messagerie de marque réussie, vous devrez rassembler tous les éléments ci-dessus pour créer les messages eux-mêmes. Vous devrez également créer des directives de messagerie de marque. Je ne peux pas souligner à quel point c’est important. Cela vous aidera à maintenir une voix cohérente sur tous les canaux, y compris sur votre site Web et dans les supports marketing – un ingrédient fondamental dans la création d’une marque avec laquelle les clients peuvent se connecter et veulent rester fidèles.

Vos directives de messagerie de marque doivent inclure:

• USP de votre marque
• Une description détaillée de votre public cible (ou de vos audiences)
• Ce que votre entreprise représente et ses objectifs
• Tous les slogans ou slogans
• Tout autre message pouvant être utilisé
• Votre histoire de marque
• Le ton de la voix qui doit être utilisé lors de la rédaction de messages pour la marque, y compris des exemples d’utilisation – c’est–à-dire des extraits de copie Web et des exemples de réseaux sociaux messages médiatiques
• Tous les mots ou expressions que vous ne souhaitez pas utiliser dans les messages de marque
• Lorsque ces messages ou le ton de la voix doivent être utilisés – c’est-à-dire vous attendez-vous à ce que le personnel adopte un ton de voix particulier dans les courriels? Ou est-ce seulement quelque chose dont ils doivent s’inquiéter lors de la création de contenu qui sera partagé publiquement?

Une fois que vous avez créé ces directives, elles doivent être distribuées à tous les membres de votre équipe, ainsi qu’à toutes les agences ou pigistes avec lesquels vous travaillez, et incorporées de manière appropriée.