Die Pandemie hat die Weltwirtschaft im freien Fall gesehen. Die Werbeausgaben sind auf dem niedrigsten Stand seit Beginn der Aufzeichnungen. Das Marketing spürt die Hitze.

Im September sprach das Team von alan mit 600 führenden Business-to-Business (B2B) -Marketingleitern. und ich entdeckte mehr als die Hälfte (53 Prozent) haben Budgetkürzungen erlitten und 43 Prozent erfahren Personalabbau. Parallel dazu ist die Mehrheit der Vermarkter nun gezwungen, den Return on Investment nachzuweisen, wobei jeder vierte dies als kritisch für die Existenz der Marketingabteilung ansieht. Der Druck steigt.

Unter solchen widrigen Bedingungen ist der natürliche Instinkt zur Selbsterhaltung. In Marketing-Begriffen bedeutet dies oft einen Fokus auf kurzfristige taktische Aktivitäten, die sich an der Verkaufsleistung messen lassen. Ein solcher Ansatz ist kurzsichtig.

In einem Umfeld, in dem die Nachfrage unterdrückt wird, bieten Investitionen in die Aktivierung sinkende Renditen. Stattdessen müssen Vermarkter die Lehren aus der vorherigen Rezession ziehen und in den Markenaufbau investieren. An dem Punkt, an dem sich die Wirtschaft erholt, werden die Marken gewinnen, die eine langfristige Strategie verfolgt haben und im Hinterkopf geblieben sind.

Es geht nicht nur um Markenbekanntheit

Laut dem Institute of Practitioners in Advertising haben Marken, die während des Abschwungs 2008-9 in den Ausbau des Voice-Anteils (ESOV) um 8 Prozent investiert haben, ihren Marktanteil in der Erholungsphase durchschnittlich um mehr als das Vierfache gesteigert.

Als Faustregel gilt, dass Marken versuchen sollten, den Marktanteil zu halten. Die Realität ist jedoch, dass Marken, wenn Wettbewerber ihre Aktivitäten einschränken, ihr Budget entsprechend reduzieren können. So gefühllos es auch klingen mag, Die Rezession bietet die Möglichkeit eines reduzierten Stimmanteils.

Erfreulicherweise gewinnt diese markenbildende Denkschule an Zugkraft. Rund 43 Prozent der B2B-Vermarkter, mit denen wir gesprochen haben, legen Wert auf Investitionen in die Markenbekanntheit und die Steigerung des Stimmenanteils. Mehr davon zu tun, wird es jedoch nicht schneiden.

Sich nur auf die Markenbekanntheit zu konzentrieren, ist ein Trugschluss. Bewusstsein ist natürlich grundlegend, aber allein ist es nicht das, was einen Kunden oder Kunden gewinnt. Stattdessen würde ich argumentieren, dass es Marken-Salience oder Ruhm ist, die angestrebt werden sollten.

Die Bedeutung von „brand Salience“

Salience ist letztendlich, wie schnell eine Marke in einer bestimmten Kaufumgebung in den Sinn kommt. Die Marken, die zuerst „erscheinen“, sind diejenigen, mit denen sich ein Käufer instinktiv mehr verbunden fühlt und die für die Entscheidung relevanter sind. Intuitiv ist dies im Business-to-Consumer-Kontext sinnvoll, aber eine Studie von LinkedIn aus dem Jahr 2019 zeigt, dass dies auch im B2B-Bereich der Fall ist. Die Studie zeigt weiterhin, dass Strategien, die auf Salience abzielen, diejenigen, die auf rationalem Messaging basieren, um das Zwölffache übertreffen.

Salience erfordert, dass Marken in eine breitere Kultur eingebettet werden. Es muss ein implizites Verständnis für die Vorteile der Marke entstehen. Beides sind keine einfachen Aufgaben.

Um dies zu erreichen, müssen Marken ihr Publikum auf einer emotionalen Ebene ansprechen. Dies mag entmutigend erscheinen, ist aber etwas, wozu alle Marken in der Lage sind. Meiner Erfahrung nach kommt es auf zwei wichtige Dinge an: eine Neuinterpretation von Publikum und Marketing-Mut.

B2B-Marken müssen ihr Publikum in einem breiteren Kontext sehen, über die berufliche Rolle hinaus, um zu verstehen, was sie antreibt, begeistert und fasziniert. Diese Wertschätzung von ihnen als Menschen bietet einen kritischen Schwerpunkt für den kreativen Prozess und ermöglicht experimentelles und originelles Denken, ohne den Fokus zu verlieren. Bewaffnet mit einem überzeugenden, unverwechselbaren, bemerkenswerten Stück Kreativität liegt es dann am Vermarkter, den Mut zu seinen Überzeugungen zu haben.Ein solch mutiger Ansatz mag einer Branche, die zunehmend durch die Notwendigkeit, sofortige, quantifizierbare Ergebnisse zu liefern, eingeschränkt wird, ein Gräuel sein. Da jedoch jeder dritte Vermarkter, mit dem wir gesprochen haben, die Pandemie als Katalysator für das Eingehen von Risiken und das wagemutigere Handeln mit Kreativität und Kampagnen ansah, könnte sich das Blatt wenden.