Als Director of Content Marketing für eine digitale Agentur habe ich ein Muster bemerkt, als wir neue Kunden gewinnen: Ihre Marken sind nicht so stark oder so differenziert, wie sie sein sollten. Darüber hinaus betreiben die meisten von ihnen traditionelle produktzentrierte versus kundenzentrierte Kommunikation. Ihre Kunden haben sich verändert, aber sie haben es nicht getan.
Als ich dieses Muster bemerkte, fragte ich mich: Was würden führende Content-Marketing-Experten empfehlen, um B2B-Unternehmen dabei zu helfen, den Wert ihrer Marken zu stärken? Ich habe 14 Content-Vermarkter gefragt, die große und kleine Unternehmen sowie mehrere Agenturen vertreten. Hier ist, was sie zu sagen hatten:
Liefern Sie Wert — wie von Ihren Kunden definiert
Praktiker müssen ein tiefes Verständnis dafür haben, was für die Zielgruppe am wichtigsten ist — ihre Probleme, Herausforderungen und Bestrebungen. Zugegeben, das klingt sehr nach Content Marketing 101 – Kundenpersönlichkeiten erstellen, die Reise des Käufers verstehen und wie sich seine Informationen entwickeln müssen, und proaktiv ihre wichtigsten Fragen beantworten. Laut der neuesten Studie von CMI machen viele B2B-Vermarkter diese Grundlagen jedoch immer noch nicht.Jillian Hillard, Director Brand Marketing Small Appliances bei Electrolux, sagt: „Für Marken geht es nicht mehr darum, wie Sie Inhalte nutzen können, um die Wahrnehmung der Marke durch den Verbraucher zu verbessern, sondern es ist eine Notwendigkeit. Content ist das Tor in die Seele einer Marke, und wenn es richtig gemacht wird, gibt es Einblicke in die Wünsche des Kunden. Es ist die Aufgabe einer Marke, die emotionalen Bedürfnisse ihrer Kunden zu verstehen und Lösungen anzubieten, die ihr Leben verbessern — und ihnen nicht nur Produkte zu verkaufen.“
#Content ist das Tor zur Seele einer Marke, sagt @JillianHillard über @chuckfrey. Matt Heinz, Präsident von Heinz Marketing, erklärt: „Ihre Marke muss für etwas stehen, das über Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung hinausgeht. Also, was ist das für Ihre Marke? Wie können Sie es mit Fachwissen, Meinungen und mehr durch verschiedene Formen von Inhalten verstärken?“
Type A Communications“ Carla Johnson sagt, dass der beste Weg, die Wahrnehmung Ihrer Kunden zu verbessern, darin besteht, mit Ihrem Content-Marketing einen Mehrwert zu schaffen. „Überlegen Sie, was Ihr Kunde erreichen möchte. Welche Jobs wollen sie erledigen? Und dann nutzen Sie Content Marketing, um ihnen dabei zu helfen.“Arnie Kuenn, CEO von Vertical Measures, empfiehlt, sich ein Bild davon zu machen, wie andere die Marke wahrnehmen sollen. Er sagt: „Wie werden Sie Ihre Marke in der Branche abheben? Wie werden Ihre Inhalte nützlicher sein und eine bessere Geschichte erzählen als jeder andere in Ihrem Bereich?“
Wert geben, um Wert zu erhalten
Bevor Sie erwarten können, Wert von Ihren Kunden zu erhalten, müssen Sie zuerst Wert geben. Mit anderen Worten, um einen brüllenden Kamin zu haben, fügen Sie zuerst Holz und Anzünden hinzu. Es liegt an Ihnen, den „Funken“ zu liefern, der das Feuer entfacht, bildlich gesprochen:
„In erster Linie müssen Sie wertvoll sein. Erstellen Sie Inhalte, die Ihre Interessenten zum Nachdenken anregen‘ ‚Ich kann nicht glauben, dass das kostenlos war. Zweitens brauchen Sie die Glaubwürdigkeit, die von Menschen außerhalb Ihrer Marketingabteilung kommt, insbesondere von Ihren Kunden, sagt Barry Feldman von Feldman Creative. „Ihre Marke wird als wertvoll wahrgenommen, wenn Kunden ihre Erfahrungen teilen. Mundpropaganda-Marketing hat und wird immer der große Dinger sein.“
Ihre Marke wird als wertvoll wahrgenommen, wenn Kunden ihre Erfahrungen teilen sagt @FeldmanCreative. Robert Rose, Chief Content Adviser bei CMI, sagt: „Wenn wir uns wirklich darauf konzentrieren, Wert durch Inhalt zu schaffen — Wert, der von unserem Produkt oder unserer Dienstleistung getrennt und verschieden ist —, dann wird die Erfahrung“verbessert“. Diese Verbesserung wird die Wahrnehmung des Kunden von dem, was diese Marke bietet, ergänzen.“Doug Kessler von Velocity Partners sagt, es sei eine einfache Formel. „Bevor Sie erwarten können, von Ihren potenziellen Kunden einen Mehrwert zu erzielen (in Bezug auf Zeit, Aufmerksamkeit, Überlegung usw.), müssen Sie ihnen zuerst einen Wert (nützliche, intelligente, unterhaltsame Inhalte, die ihnen helfen, ihre Arbeit zu erledigen oder ihr Leben zu leben) geben. Es ist ein Win-Win-Szenario.“
An bestehende Kunden liefern
Oft sind B2B-Vermarkter besessen davon, neue Leads zu generieren und die Conversions zu steigern. In all der Aufregung investieren sie nicht so viel Zeit, um ihren besten bestehenden Kunden einen tiefen Mehrwert zu bieten. Wenn Sie dies konsequent tun, werden Sie mit außergewöhnlicher Mundpropaganda und überzeugenden Fallbeispielen belohnt, die den Wert demonstrieren, den Sie potenziellen Kunden bieten:Andrew Davis, Gründer von Monumental Shift, rät: „Vereinbaren Sie einen Termin mit Ihrem Treueprogramm — den Kunden und Klienten, die Sie bereits bedienen. Senden Sie ihnen jede Woche zur gleichen Zeit wertvolle Einblicke, die speziell zur Förderung ihrer Bestrebungen entwickelt wurden. In Kürze werden sie Sie als vertrauenswürdigen Partner für ihren langfristigen Erfolg betrachten.“Rachael Parker von TechSmith sagt, dass ihr Unternehmen Inhalte entwickelt, um seine Kunden in die Lage zu versetzen, ihre Herausforderungen zu lösen. „Aber wir hören hier nicht auf“, sagt sie. „Wir sehen alle unsere kundenorientierten Teams als Kanal innerhalb unserer Content-Marketing-Strategie. Wir glauben, wenn wir Kunden durch das führen können, was sie in jedem Schritt des Prozesses erreichen wollen, wird dies Vertrauen und Loyalität gegenüber unserer Marke aufbauen und die Mundpropaganda über unser Unternehmen steigern.“
Entwickle #content, um Kunden zu befähigen, ihre Herausforderungen zu lösen, sagt @DJRachael. Jay Baer, Vizepräsident von Convert, sagt: „Viele aktuelle Kunden müssen ihre Entscheidung, jeden Tag, jede Woche, jeden Monat, jedes Quartal oder jedes Jahr bei uns zu kaufen, erneut bestätigen. Verbringen Sie Zeit damit, mit ihnen zu sprechen, um ihre Bedürfnisse besser zu verstehen. Vielleicht neue Produktanwendungsfälle? Vielleicht ein Spotlight-Feature auf innovative Kunden? Vielleicht Tipps und Tricks für fortgeschrittene Kunden? All dies ist machbar und verbessert die Markenwahrnehmung bei einem wichtigen Publikum: Menschen, die Ihnen bereits Geld gegeben haben.“Craig Coffey, U.S. Marketing Communications Manager bei Lincoln Electric, glaubt, dass Content Marketing die Wahrnehmung der Marke durch die Kunden festlegt. „Die Bereitschaft, aus der Transaktionsbeziehung auszusteigen und unsere Fachexperten mit den Menschen zu verbinden, die versuchen, bessere Schweißer zu werden, war für den Erfolg unseres Unternehmens von grundlegender Bedeutung“, sagt er. „Es begann mit unserer Schweißschule, setzte sich mit unserem ersten Magazin, dem Stabilizer, fort und setzt sich heute mit dem ARC Magazine fort. Unsere Kunden belohnen uns für unsere Inhalte, indem sie markentreu sind, und verzeihen uns, dass wir sie vermarkten, weil wir ihnen nützliche Inhalte zur Verfügung stellen.“
Warum Inbound-Marketing gegenüber aktuellen Kunden in den Hintergrund treten sollte
Denken Sie nicht, dass mittelmäßiger Inhalt es schneidet
Keine Frage: Wir befinden uns mitten in einem Content-Wettrüsten. Da immer mehr B2B-Vermarkter Best Practices anwenden, steigen die Erwartungen der Käufer weiter. Sie verlangen mehr Einsichten und Informationen, die auf ihre tiefsten Bedürfnisse zugeschnitten sind, keine generischen Einheitsgrößen. Das bedeutet, dass Sie Ihr A-Spiel mitbringen müssen.Tim Riesterer, Chief Strategy Officer für Corporate Visions, sagt: „Damit Ihre Inhalte in diesem Umfeld gedeihen und Ihren Markenwert steigern können, müssen Sie kantigere, kontraintuitivere Positionen einnehmen, die konventionelle Weisheiten in Frage stellen und den gängigen Annahmen widersprechen. Und vor allem müssen Sie Ihre kühnsten Behauptungen mit originellen, getesteten und nachgewiesenen Forschungsergebnissen untermauern.“
Damit Ihre Inhalte gedeihen, müssen Sie die konventionelle Weisheit in Frage stellen, sagt @TRiesterer über @ChuckFrey. Wie Michael Brenner, CEO der Marketing Insider Group, sagt: „Allein die Verpflichtung zum Content-Marketing beweist Ihrem Publikum, dass Sie sich mehr um SIE kümmern als um den Verkauf von mehr Sachen.“
Widerstehen Sie der Versuchung zum Rückfall
„Das Problem ist, dass es viel leichter gesagt als getan ist; nach einer Weile schleichen sich die meisten Marken wieder in ihre eigenen Bedürfnisse ein, um das Rampenlicht zu übernehmen, sagt Jesper Laursen, Gründer und CEO des Native Advertising Institute und Brand Movers. „Der Schlüssel, um dies zu vermeiden, besteht darin, eine solide Content-Marke mit einer klar definierten redaktionellen Mission aufzubauen, die auf Ihr Unternehmen ausgerichtet ist, sich jedoch von diesem unterscheidet. Ernennen Sie einen Redakteur mit einer einfachen Aufgabe: Verbessern Sie das Leben Ihrer Kunden.“
Bauen Sie eine solide Content-Marke mit einer klar definierten redaktionellen Mission auf, sagt @jesperlaursen über @chuckfrey. Der rote Faden der Ratschläge dieser 14 Content-Marketing-Führungskräfte ist ganz klar: Mit der richtigen Planung und Ausführung kann Content Marketing definitiv die Markenwahrnehmung der Kunden beeinflussen. Das soll nicht heißen, dass es eine leichte Aufgabe ist. Wie bei jedem anderen Aspekt des Marketings erfordert die Markenverbesserung, dass Sie sich langfristig dafür engagieren – um „all in“ zu gehen, wie Joe Pulizzi uns in letzter Zeit erzählt hat.
Eine veränderte Markenwahrnehmung erfordert außergewöhnliche Konsistenz in allen Teilen der Go-to-Market—Strategie Ihres Unternehmens – nicht nur in den Inhalten, die Sie produzieren und vertreiben, sondern auch in der Art und Weise, wie Sie ein einheitliches Set von Werten und Erfahrungen in all Ihren Touchpoints mit Ihrer Zielgruppe vermitteln, einschließlich Vertrieb und Produktsupport.
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Titelbild von Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute
