Was schätzen Ihre Kunden oder Kunden Ihrer Meinung nach am meisten an Ihrer Marke?

Aber traditionelle Marktforschung kann extrem teuer sein. Vor allem, wenn zu Ihren Zielgruppen schwer erreichbare Personen wie CIOs und technische Benutzer gehören. Und die Durchführung eigener Recherchen kann zeitaufwändig sein, wenn Sie nicht sicher sind, wie Sie Ihre Strategie organisieren sollen.

Zum Glück müssen Sie kein Vermögen ausgeben, um die benötigten Daten zu sammeln. Die Konzentration Ihrer Forschungsbemühungen auf die Wahrnehmung Ihrer aktuellen Markengemeinschaft ist eine wirtschaftliche und effektive Möglichkeit, die für die Positionierung Ihrer Marke erforderlichen Informationen zu sammeln.

Diese vier Tools sind für den Rechercheprozess, den wir mit unseren Kunden durchführen, unerlässlich — bevor wir mit der Ausarbeitung einer Markenstrategie oder dem Schreiben des ersten Wortes einer Markengeschichte beginnen. Unser Forschungsansatz beruht auf jahrelanger Aufdeckung von Markenerkenntnissen für unsere Kunden und der Nutzung der Ergebnisse zum Aufbau ihrer Marken. Sie können mehr über unseren Ansatz für Forschung und Branding in der werbefreien Marke von Chris Grams erfahren.

Tool #1: Die Brand Box

Die Brand Box ist das Framework, mit dem wir fast alle unsere Forschungsprojekte strukturieren. Da wir Fragen für unsere Umfragen und Interviews entwerfen, ist es unser Ziel, die Daten zu sammeln, um jedes Feld auszufüllen.

Sie wollen wissen:

• Was die externe Community (Kunden, Klienten, Nutzer) heute über die Marke glaubt und was sie in Zukunft schätzen würde
• Was die interne Community (Unternehmensleiter, Mitarbeiter, Vorstände, Investoren) heute über die Marke glaubt und was sie in Zukunft schätzen würde

Wir glauben, dass die stärksten Markenstrategien und -geschichten in jedem dieser Bereiche mit einem Fuß verwurzelt sind. Obwohl es verlockend ist, sich auf die Aufregung einer Zukunftsvision zu konzentrieren, müssen Sie anerkennen, wo Sie heute sind, um in Richtung einer nachhaltigen Zukunft voranzukommen. Stellen Sie sich vor, Sie würden Ihre Marke über Nacht komplett ändern. Ohne den Kontext hinter der Veränderung oder Einblick in Ihre Vision fühlen sich die Menschen, die die Marke am meisten lieben, möglicherweise ausgeschlossen.

Die Stärken Ihrer aktuellen Marke können die Säulen Ihrer Marke bilden — die Kernunterscheidungsmerkmale, auf denen der Rest Ihrer Geschichte aufbaut. Sie können auch eine Brücke dorthin sein, wo Ihre Marke hin soll. Reiten Sie auf der Welle der Stärken Ihrer Marke in neue Märkte, neue Kategorien, neue Branchen.

Werkzeug #2: Die Markenbefragung

Eine einfache Umfrage ist ein leistungsfähiges Werkzeug, um die Daten aufzudecken, die Sie benötigen, um Ihre Marke weiterzuentwickeln. In der Regel senden wir eine Umfrage sowohl an die interne als auch an die externe Community, damit wir die Wahrnehmungen beider Gruppen vergleichen und gegenüberstellen können.

GetFeedback und Typeform sind einfache, schöne und mobilfreundliche Ressourcen zum Erstellen Ihrer Umfragen.

Qualitative Fragen sind besonders nützlich, um Markenwahrnehmungen aufzudecken. Obwohl die Analyse zeitaufwendiger ist, stellen wir fest, dass die reichhaltigsten Daten für die Erstellung von Markengeschichten aus diesen storybasierten Fragen stammen.

Fragen zur Markengeschichte

Hier sind einige der effektivsten qualitativen Fragen, um Ihre Markengeschichte aufzudecken:

1. Mit welchen Wörtern und Phrasen verbinden Sie am stärksten ?
2. Wenn Sie einem Freund oder Kollegen den Wert von beschreiben würden, was würden Sie sagen?
3. Was war die denkwürdigste Erfahrung, die Sie mit gemacht haben? (Wo war es? Wer war da? Was passierte? Wie hat es geendet? Warum war es für Sie sinnvoll?)
4. Was *eine Sache* schätzt du heute am meisten?
5. Wenn du etwas an deiner Erfahrung mit ändern könntest, was wäre das?
6. Mit Blick auf die Zukunft, was denken Sie, stellt die größte Chance für Sie besser zu dienen?

Diese Fragen geben Ihnen einen Einblick in die Sprache, die Menschen mit Ihrer Marke verbinden, und die Interaktionen, an die sie sich am meisten erinnern. Suchen Sie nach Konsistenzen und Inkonsistenzen zwischen den Antworten Ihrer internen und externen Communities.

Fragen zur Positionierung

Drei wichtige Fragen, um Ihre Wettbewerbslandschaft und Ihre Unterscheidungsmerkmale gegenüber Wettbewerbern besser zu verstehen, sind:

1. Welche Organisationen würden Sie als Konkurrenten betrachten?
2. Wenn Sie diese Organisationen in eine Kategorie einteilen müssten, wie würden Sie das nennen?
3. Was unterscheidet Sie Ihrer Meinung nach von anderen Organisationen in dieser Kategorie?

Listet Ihre Community die gleichen Konkurrenten auf, die Sie im Sinn hatten? Wie denken sie, dass Sie auffallen? Suchen Sie nach gemeinsamen Themen sowie Lücken zwischen internen und externen Wahrnehmungen, um Ihre Markenstrategie zu informieren.

Net Promoter Score

Das wichtigste quantitative Maß für die Stärke Ihrer Marke ist Ihr Net Promoter Score.

Dies ist eine Zahl, die Sie im Laufe der Zeit verfolgen und mit anderen Unternehmen innerhalb oder außerhalb Ihrer Branche vergleichen können. Wir werden in zukünftigen Beiträgen ausführlicher auf den Wert der Verfolgung Ihres internen und externen NPS eingehen. Zur Zeit ist hier die Standardfrage:

1. Wie wahrscheinlich wäre es, dass Sie einem Freund oder Kollegen empfehlen würden? (Skala 1-10)

Persona-Fragen

Neben dem Sammeln demografischer Informationen wie Alter, Geschlecht, Rolle, Unternehmensgröße und anderer wichtiger Fakten über Ihre Community-Mitglieder gibt es zwei Fragen, die Ihnen einen Einblick in das Leben und die Persönlichkeit Ihrer Community-Mitglieder geben können:

1. Was sind Ihre größten Bestrebungen, wenn es um Ihre Arbeit geht?
2. Wenn es um deine Arbeit geht, was hält dich nachts wach?

Die Daten aus diesen Fragen sind nützlich, um zu verstehen, was Ihre externe Community interessiert und wie Ihre Produkte oder Lösungen ihnen helfen.

Tool # 3: Stakeholder-Interviews

Interviews fügen wertvolle Farbe und Kontext für den Aufbau Ihrer Markengeschichte hinzu. Wir schlagen vor, Interviews mit wichtigen internen Führungskräften des Unternehmens durchzuführen, um ein klares Verständnis dafür zu erhalten, woher das Unternehmen stammt, warum es existiert und welche Zukunftsvision es hat. Einige großartige Fragen, die Sie internen Führungskräften stellen sollten, sind:

1. In Ihren eigenen Worten, warum existiert es? Was ist ein größerer Zweck oder eine breitere Mission?
2. Wenn Sie mit jemandem sprechen, der kein tiefes Verständnis für Ihre Organisation hat, haben Sie dann besondere Wege oder Anekdoten, mit denen Sie erklären, was funktioniert?
3. Was kann kein anderes Unternehmen?
4. Was soll in fünf Jahren sein?
5. Was sind Ihrer Meinung nach die wichtigsten Elemente des Heutigen? Was soll gleich bleiben? Was sollte sich ändern?

Wenn Sie wichtige Mitglieder Ihrer externen Community interviewen, können Sie auch großartige Einblicke erhalten. Wir arbeiten häufig mit unseren Kunden zusammen, um Daten speziell von den Benutzern in dem Bereich zu sammeln, in den sie hineinwachsen, oder von Kunden, die sie in Zukunft replizieren möchten. Einige der Fragen, die wir dieser externen Gruppe stellen, sind:

1. Denken Sie zurück, bevor Sie sich mit . Könnten Sie uns helfen, einige der Herausforderungen zu verstehen, an deren Lösung Sie gearbeitet haben und von denen Sie dachten, dass Produkte / Dienstleistungen helfen könnten?
2. Können Sie uns mehr darüber erzählen, warum Sie sich für die Zusammenarbeit entschieden haben?
3. Können Sie eine Geschichte über den Wert erzählen, den es für Ihre Organisation hatte?
4. Gibt es etwas, was du ändern würdest, wenn du könntest?
5. Wie würden Sie diese Aussage beenden: = _______

Tool #4: Der Workshop zur Markenforschung und Positionierung

Nachdem wir die gesammelten Daten analysiert haben, veranstalten wir einen moderierten Workshop mit unseren Kunden, um die Ergebnisse gemeinsam zu überprüfen und die Synthese gemeinsam einen Schritt weiter voranzutreiben. Wir haben festgestellt, dass dieser Meilenstein für die Ausrichtung verschiedener Teams von entscheidender Bedeutung ist und dass ein objektiver gemeinsamer Blick auf die Daten die Grundlage für den nächsten Schritt bildet — die Erstellung einer Geschichte, die in der Gegenwart verankert ist und gleichzeitig die Marke in die Zukunft treibt.

Es macht großen Spaß, die Ergebnisse auf die wichtigsten Themen zu reduzieren, die in jede Box der Brand Box passen, damit Sie Ihre Markenstrategie und Geschichte von einem gut informierten Ort aus aufbauen können.

In unserem nächsten Beitrag werden spezifische Techniken zur Analyse all der fantastischen Daten untersucht, die Sie während Ihrer Forschung sammeln. Abonnieren Sie unten, um den Einblick in Ihren Posteingang zu erhalten.

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