Am vergangenen Wochenende hatte ich die Ehre, auf der San Francisco Writers Conference zu sprechen. Während der Teilnahme nahm ich an zwei Sitzungen teil, die sich auf die Buchwerbung konzentrierten, mit den Diskussionsteilnehmern Penny Sansevieri, Andrea Dunlop und Natalie Obando (alle Publizisten oder Marketingberater).Da Marketing- und Publizitätshilfe die häufigste Anfrage ist, die ich erhalte, war ich sehr daran interessiert, Ratschläge von diesen Publizisten zu hören, was Autoren von einem professionellen Unternehmen erwarten können und wie der Prozess funktioniert. Was folgt, ist eine Zusammenfassung ihrer Kommentare aus beiden Panels.

Erstens: Verstehen Sie die richtige Einstellung für die Arbeit mit einem Publizisten

Alle Diskussionsteilnehmer waren sich einig, dass — obwohl Sie einen Publizisten einstellen — alle Autoren bereit sein müssen, zu lernen, wie sie ihr Buch vermarkten können. Gutes Marketing und Werbung ist eine Teamleistung, und der Autor ist Teil dieses Teams. Jeder Publizist sucht nach Kunden, die bereit sind, einige Dinge selbst zu tun, und sie suchen auch nach Autoren, die realistisch sind. Wenn ein Autor beispielsweise möchte, dass sein Buch ein Film wird, können die meisten Publizisten diese Erwartungen nicht erfüllen, wenn Sie ein Erstautor ohne Plattform sind. Die Diskussionsteilnehmer suchen Kunden, die wissen, dass Marketing und Werbung ein Prozess sind und wissen, dass es einige Zeit dauern wird, die Auswirkungen einer Anstrengung zu erkennen. (Es gibt keine Übernachtungserfolge.)

Alle Diskussionsteilnehmer betonten den Wettbewerbscharakter der traditionellen Medienberichterstattung und die zunehmend eingeschränkten Möglichkeiten, wenn es um traditionelle Werbung geht, insbesondere für unabhängig veröffentlichte Bücher. Traditionelle Verkaufsstellen wie Print und Radio sind wirklich geschrumpft, während gleichzeitig die Anzahl der veröffentlichten Bücher stark zugenommen hat. Der Wettbewerb um eine kleine Anzahl von Slots ist also hart. Obwohl sich die traditionelle Medienberichterstattung in diesem Fall sehr gut anfühlt, bewegt sie die Nadel nicht unbedingt von alleine. Die Autoren, die am besten mit einem Publizisten zusammenarbeiten, sind diejenigen, die verstehen, womit sie es zu tun haben, aber sich positiv darüber fühlen, wie viel sie tun können.

Publicity versucht, das Publikum zu finden, zu identifizieren oder anzusprechen, um es auf Ihr Buch aufmerksam zu machen. Daher, sagte Obando, sind die besten Autoren diejenigen, die bereits mit ihrem Publikum vertraut sind und Aspekte ihrer Plattform bereits haben. Auf diese Weise, wenn Sie einen Publizisten einstellen, hat der Publizist einige Startwerte: soziale Medien, Websites und andere Tools, die sich mit dem Zielleser des Buches verbinden.

Denken Sie daran: Sie stellen einen Partner ein. Viele Autoren sagen Publizisten: „Ich will es nicht tun.“ Aber das ist der Job. Natürlich können Sie Leute einstellen, die Ihnen helfen, und Sie können Leute einstellen, die Teile davon erledigen. Vor allem in Bezug auf traditionelle Verkaufsstellen Pitching, das ist nicht etwas, was Autoren wahrscheinlich tun sollten, aber es ist notwendig, zu schauen, was Sie tun können.

Spielt das Alter des Buches eine Rolle? Sansevieris Firma (und andere) haben in allen Phasen mit Autoren zusammengearbeitet – sogar mit Büchern, die zwei Jahre alt waren. Die Hauptanforderung an ein älteres Buch ist, dass es immer noch relevant sein muss — es kann nicht veraltet sein.

How to Build Momentum Before You Hire a Publicist

Andrea Dunlop, die ihre Karriere als Inhouse-Publizistin bei Doubleday begann und nun Autoren bei Social Media hilft, sagt, dass Autoren mit digitalen Medien viel erreichen können.

Obando empfiehlt Autoren, alle sozialen Plattformen kennenzulernen, die ihr Potenzial oder ihre Zielgruppe nutzt. In diesen verschiedenen Sprachen der sozialen Medien versiert zu sein, hilft wirklich — Sie beginnen zu verstehen, wie Sie potenzielle Käufer effektiv erreichen und eine gute Vorstellung davon entwickeln können, wer Ihr Markt ist und woran sie sich zur Unterhaltung wenden.

Um ein guter Partner und Vermarkter zu sein, diskutierten alle Diskussionsteilnehmer die Notwendigkeit, Ihr Publikum besser als jeder andere zu verstehen. Auch wenn viele Bücher Crossover-Anklang haben, müssen Sie sich entscheiden und sich auf Ihren Kernmarkt konzentrieren. (Und ja, eines der großen Dinge, die ein Publizist tut, ist Ihnen zu helfen, herauszufinden, wer Ihr Publikum ist. Wenn Sie sich zu Beginn Ihrer Marketing- / Werbekampagne auf Ihre Zielgruppe und Ihre Ziele konzentrieren, haben Sie später eine bessere Chance, einen größeren oder mehr nationalen Markt zu erreichen.

Ein Teil des Verständnisses des eigenen Publikums besteht auch darin, zu wissen, welche Autoren Ihre „Konkurrenz“ sind oder wer das Publikum erreicht, das Sie auch erreichen sollten. Dunlop sagte: „Ich weiß, dass wir uns alle mit unserem Buch wie besondere Schneeflocken fühlen, aber Sie möchten, dass Ihr Buch wie andere Bücher ist. Ansonsten kann es wirklich schwierig sein, herauszufinden, was die Demografie ist.“ Sie empfahl Goodreads als einen guten Ort, um herauszufinden, welche Bücher im Verhältnis zu anderen Büchern auftauchen.

Dunlop ermutigte auch Autoren, alles in Ihrem Genre zu lesen. Wenn Ihnen die Bücher gefallen, die Sie lesen, sprechen Sie in den sozialen Medien darüber und verbinden Sie sich mit den Autoren. Wenn möglich, befreunden Sie sich mit diesen Autoren, sprechen Sie über ihre Bücher in sozialen Medien und versuchen Sie, Veranstaltungen mit ihnen durchzuführen. Sie werden Ihre unterstützende Gemeinschaft sein.

Werbekosten und ihre Auszahlung

Jeder Publizist arbeitet anders — außerdem gibt es so viele Faktoren, die in eine Werbekampagne einfließen können, dass es davon abhängt, woran Ihr Publizist am meisten arbeiten soll. Kurze Konsultationen oder Unterstützung können Hunderte von Dollar kosten, während intensive dreimonatige Kampagnen leicht 20.000 Dollar und mehr kosten können.In Bezug auf die Auszahlung lautet die übergeordnete Antwort auf diese Frage, dass Autoren nicht erwarten sollten, dass jeder Werbedollar in Form von Buchverkäufen zu ihnen zurückkehrt.

Dunlop sagte direkt: „Es gibt kein Eins zu eins. Ich denke nicht, dass dies der richtige Weg ist, um diese Investition zu betrachten.“ Darüber hinaus kann Ihnen kein Publizist eine bestimmte Berichterstattung oder einen bestimmten Verkauf versprechen oder garantieren. Leider konzentrieren sich Autoren sehr auf Dinge, die sie kennen und verstehen, wie zum Beispiel in der Today Show oder traditionelle Rezensionen — und sie sind großartig, wenn Sie sie bekommen können, aber Sie können sich nicht darauf verlassen, sie zu bekommen, egal wie viel Geld Sie darauf werfen.

Dunlop engagierte neben ihrer Arbeit in der Werbung auch eine Werbefirma, um diesen Monat bei der Einführung ihres Romans from Atria zu helfen. Sie sagte: „Dies ist eine Investition in meine Karriere; Ich versuche nicht, mein Geld in sechs Monaten im Verkauf zurückzugewinnen. Ich will eine lebenslange Karriere als Autor. Ich setze es nicht auf harte Weise mit Verkäufen gleich.“

Obando stimmte Dunlop zu und sagte, dass es bei der Werbung mehr darum geht, die Leute dazu zu bringen, zu erkennen, wer Sie in einer Welt der Übersättigung sind (und nicht um Buchverkäufe). Werbung erhebt Sie über den Rest des Geschwätzes.

Einige Autoren möchten mit Vermarktern zusammenarbeiten, indem sie ihnen einen Prozentsatz des Buchverkaufs anbieten, und Sansevieri erklärte, dass Publizisten nicht so arbeiten. Erstens sind Werbefirmen nicht eingerichtet, um langfristige Verkäufe zu verfolgen. Aber in den meisten Fällen geht es bei der Werbung auch um die lange Startbahn der Werbung. Verkaufs— oder Werbetreffer können in den ersten 90 Tagen der Kampagne auftreten, aber niemand weiß, wann sie auftauchen werden – Sie müssten Bücher jahrelang verfolgen. Die Leistung variiert zu stark.Denken Sie daran, dass Sie jemanden einstellen, der die 30.000-Fuß-Strategie von allem sehen kann, was passieren muss. „Ich möchte nur Bücher verkaufen“ ist eine schreckliche Metrik, nach der man leben und sterben kann, so die Diskussionsteilnehmer.

Erste Schritte mit einem Publizisten

Wenn Sansevieri mit einer Autorin spricht, fragt sie zunächst: Was sind Ihre Ziele? Geht es hier nur um ein Buch — Sie werden nie wieder ein anderes veröffentlichen? Ist es Teil einer Serie? Wird dieses Buch Ihr Geschäft aufbauen? Dann fragt sie: „Was ist dein Traum — was willst du wirklich?“ Ihre Strategiegespräche dauern ungefähr 30 Minuten und decken ab, wo Autoren sein wollen und worauf sie sich konzentrieren wollen. Sie stellt dann einen Vorschlag zusammen, der die ersten 90 Tage der Werbung betrachtet.

Dunlop versucht, Autoren dort zu treffen, wo sie sind, und zu lesen, wie sie über Werbung denken. Viele Autoren sind überfordert, deshalb versucht sie, ihnen konkrete Marketingschritte zu geben, die sie selbst erreichen können.

Obando zieht es vor, so früh wie möglich mit Autoren zusammenzuarbeiten. Sie sagt, Autoren sollten anfangen, über Werbung bei der Konzeption der Idee nachzudenken, und während sie das Buch schreiben. Was die Arbeit an einer bestimmten Kampagne betrifft, beginnt sie in der Regel drei Monate vor dem Veröffentlichungsdatum. Aber die meisten Autoren landen an ihrer Tür, wenn ihr Buch nicht verkauft wird. Zu diesem Zeitpunkt ist es etwas spät im Spiel — besonders für einen traditionell veröffentlichten Autor —, aber das heißt nicht, dass Dinge nicht immer noch passieren können. Viel hängt vom Buch und der Plattform ab.

Der große Unterschied zwischen den Werbemaßnahmen eines Verlags und den Werbemaßnahmen eines Self-Publishers: Dunlop erklärte, warum traditionelle Verlage sich so sehr darauf konzentrieren, Werbung für das Startdatum eines Buches zu machen, innerhalb eines drei- oder sechsmonatigen Fensters: Das liegt alles am Einzelhandelsmodell der Buchhandlung. Verlage konzentrieren sich darauf, so viele wie möglich direkt nach dem Verkauf des Buches zu verkaufen, um Rücksendungen aus Buchhandlungen zu vermeiden. Bei selbstveröffentlichten Büchern, die normalerweise nicht in großen Mengen auf dem Buchhandelsmarkt vertrieben werden, besteht kein Verkaufsdruck, um Renditen zu vermeiden, sodass sich der Zeitrahmen für den Erfolg eher über Jahre als über Monate erstreckt. Indie-Autoren müssen sich keine Sorgen machen, dass sie direkt vor dem Tor eine solide Erfolgsbilanz erzielen. es kann ein langsamer Burn sein.Denken Sie daran, dass das Publicity-Team des Verlags für den Verlag arbeitet, nicht für Sie, und obwohl Sie alle möglichen großartigen Ideen für Ihre Marketing- und Werbekampagne haben, konzentrieren sie sich zuerst auf ihre Ziele für das Buch und nicht auf Ihre eigenen. Es ist wichtig, frühzeitig mit dem internen Werbeteam zu kommunizieren und zu verstehen, was sie geplant haben, was Ihnen helfen kann, Ihre eigene Entscheidung darüber zu treffen, ob Sie einen Publizisten einstellen und worauf sie sich konzentrieren sollten.Dunlop sagte, als sie als interne Publizistin arbeitete, sah sie manchmal Autoren, die einen externen Publizisten dafür bezahlten, genau das zu tun, was das interne Verlagsteam in ihrem Namen getan hätte. Suchen Sie also nach einem externen Publizisten, der das, was die interne Werbung tun wird, erweitert – bei dem es um Kommunikation geht. Sie möchten eine koordinierte Reichweite haben, damit sie nicht dieselben Leute erreichen.

Für Autoren, die sehr spät anfangen

Es ist ziemlich üblich, dass Autoren einen Publizisten oder Marketing-Hilfe suchen, nachdem ihr Buch bereits gestartet ist und nicht gut gemacht hat. Dies führt manchmal zu panischen Autoren, die erkennen, dass sie vor vielen Monaten einen Plan hätten entwickeln sollen, und in den sozialen Medien mit eklatanten Selbstwerbebotschaften enden, die befehlen: „Kaufe mein Buch!“Dunlop sagt, dass Autoren versuchen sollten, diese Panik zu vermeiden: Sie werden Ihr Publikum aufbauen, indem Sie mehrere Bücher schreiben, und Ihre Social-Media-Bemühungen sind über den Aufbau von Gemeinschaft. Wenn Sie ein unabhängiger Autor sind, müssen Sie sich keine Sorgen um Ihre Umsatzbilanz machen — Sie können warten und es beim nächsten Mal besser machen. Sie sagt, es ist wie eine Diät: Vergessen Sie die Vergangenheit und nehmen Sie gute Gewohnheiten an, um voranzukommen. Das Buch, das Sie jetzt haben (das nicht gut vermarktet wird), ist ein Inhalt, der das Marketing für Ihr nächstes Buch fördert.

Alle Diskussionsteilnehmer sagten, dass Marketing und Werbung nie wirklich enden — es dauert so lange, wie sich das Buch verkaufen kann oder sollte, oder so lange Sie eine Autorenkarriere haben.

Regionale Vermarktung: Ein guter Sprungbrett zur nationalen Werbung

Sansevieri diskutierte, dass regionales Marketing insbesondere für unabhängige Autoren oder solche ohne große Plattform ein guter Ort ist, um eine Marketing- und Werbekampagne zu starten. Autoren können Veranstaltungen oder Touren in ihrer Stadt oder Region planen – nicht unbedingt in Buchhandlungen, obwohl das durchaus akzeptabel ist —, sondern in Weinläden, Restaurants, Bibliotheken oder anderen nicht konventionellen Orten. (Seien Sie kreativ.) Sansevieri versucht so weit wie möglich, die regionale Öffentlichkeit um ein Ereignis herum zu verankern, das der Autor durchführt.

Sansevieri sagte, wenn Sie versuchen, nationale Werbung zu landen, dann sollten Sie Medientraining bekommen. Medientraining ist, wo Sie mit einem Trainer sitzen, lernen, wie man wichtige Gesprächsthemen hat, und trainiert werden, um vor einer Kamera zu stehen. Sie verstehen, wie schnell die Person, die Sie interviewt, die Geschichte zusammenstellen muss — was bedeutet, dass sie Ihr Buch nicht lesen werden. Das bedeutet, dass Sie, wann immer Sie mit den Medien zu tun haben, einen Spickzettel für den Journalisten oder Interviewer vorlegen sollten.

Für Autoren, die die Medien auf eigene Faust pitchen

Niemand kümmert sich darum, dass Sie ein Buch geschrieben haben. Oder: Führen Sie nicht mit dem Buch. Blei mit dem Haken oder der Geschichte, was dieses Buch für Menschen tun wird.

Das Wichtigste an Ihrer E-Mail beim Pitching ist Ihre Betreffzeile. Setzen Sie den Haken in die Betreffzeile. Halten Sie Ihre Tonhöhen kurz, etwa einen Absatz. Viele Journalisten und Rezensenten schauen sich E-Mails auf ihren Handys an, also halten Sie es kurz und denken Sie in einem kurzen Elevator Pitch darüber nach.

Die meisten Medien werden nicht „Nein“ zu Ihrem Pitch sagen; sie werden einfach nicht antworten. Sansevieri empfiehlt nicht, wegen des Drucks des Nachrichtenzyklus anzurufen; Wenn Sie anrufen müssen, sollten Sie als erstes fragen: „Sind Sie pünktlich?“ Sie wollen nicht aufschlagen, wenn sie innerhalb der Frist sind.

Um mehr von diesen Marketing- und Publicity-Experten zu erfahren, besuchen Sie ihre Websites oder folgen Sie ihnen auf Twitter:

• Andrea Dunlop (@andrea_dunlop)
• Penny Sansevieri, Author Marketing Experts (@bookgal)
• Natalie Obando, Do Good PR (@dogoodprgroup)

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