Brand Health ist eine Sammlung von Kennzahlen, die zeigen, wie viel Ihr Branding zur Erreichung Ihrer Ziele beiträgt. Es gilt gleichermaßen für multinationale Konzerne und kleine neue Instagram-Unternehmen: Unabhängig von der Größe Ihres Unternehmens sind Ihre Kunden entweder von Ihrem Branding betroffen oder nicht oder in gewissem Maße betroffen. Wenn Sie die Details Ihrer Markengesundheit kennen, können Sie die Stärken und Schwächen Ihres Brandings erkennen und sich für zukünftige Maßnahmen entscheiden.

In diesem Artikel gehen wir die Metriken durch, die die Markengesundheit bestimmen.

Jede der Metriken ist auf ihre eigene Weise wichtig und zeigt einen anderen Aspekt der Markengesundheit. Es kann sein, dass Ihre Markenbekanntheit hervorragend ist, aber die Kaufabsicht leidet. Es mag sein, dass Ihre Kunden Ihre Marke lieben, aber der allgemeine Ruf der Marke ist nicht so gut (vielleicht gab es vor einiger Zeit eine Reputationskrise). Wenn Sie sich nicht jede Metrik genau ansehen und die Zahlen hinter den vagen Konzepten wie „Markenbekanntheit“ und „Markenreputation“ berechnen, werden Sie nie wissen, was weh tut und was Ihrem Umsatz beim Branding zugute kommt.

Lassen Sie uns also in die Berechnungen eintauchen.

Net Promoter Score (NPS)

Der Net Promoter Score wird basierend auf den Antworten Ihrer Kunden auf die folgende Frage berechnet:

Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie unser Unternehmen / Produkt / unsere Dienstleistung einem Freund oder Kollegen empfehlen?

Die Bewertung basiert meistens auf einer Skala von 0 bis 10. Die Responder werden dann in drei Kategorien eingeteilt:

• Promoter (Score 9-10) sind treue Kunden, die Ihre Marke bekannt machen.
• Passive (Score 7-8) sind zufriedene Kunden, die Ihre Marke nicht bewerben und anfällig für Konkurrenzangebote sind.
• Kritiker (Score 0-6) sind unzufriedene Kunden, die den Ruf Ihrer Marke schädigen können.

Um Ihren NPS zu berechnen, subtrahieren Sie den Prozentsatz der Detraktoren vom Prozentsatz der Promotoren.

Die Ergebnisse könnten zwischen -100 (wenn jeder Kunde ein „Detraktor“ ist) und +100 (wenn jeder Kunde ein „Promoter“ ist) liegen, daher wird ein positiver NPS als gutes Ergebnis angesehen. Die Punktzahl sollte jedoch 50 und mehr betragen, um deutlich zu zeigen, dass die Mundpropaganda für Sie funktioniert.

Unternehmen werden auch ermutigt, Folgefragen zu stellen, um die Gründe für die erzielten Ergebnisse aufzudecken.

Share of Voice

Eine wichtige Kennzahl zur Markengesundheit ist die Markenbekanntheit. Um zu wissen, ob Ihr Branding funktioniert, müssen Sie herausfinden, wie viel Leute über Ihre Marke sprechen, wenn überhaupt. Die Zahl ist jedoch für sich genommen mehrdeutig. Möglicherweise stellen Sie fest, dass die Leute sehr wenig über Ihre Toilettenpapiermarke sprechen. Liegt es an der Unbeliebtheit Ihrer Marke oder daran, dass die Leute im Allgemeinen nicht über Toilettenpapier sprechen? Es ist schwer zu sagen. Deshalb müssen Sie einen Anteil an Sprachmetriken berücksichtigen.

Share of Voice zeigt, wie sehr Ihre Marke die Konversation im Vergleich zu anderen Marken in Ihrer Nische dominiert.

Um den Anteil der Stimme zu berechnen, benötigen Sie lediglich ein gutes Social-Listening-Tool wie Awario oder Brandwatch (vollständige Offenlegung Dies sind meine Tools). Sobald Sie eine Warnung für Ihre Marke und Ihre Konkurrenten erstellt haben, durchläuft ein Social-Listening-Tool Konversationen in sozialen Netzwerken, Nachrichtenseiten, Blogs, Foren, Bewertungsseiten und im Internet und berechnet den Prozentsatz der Konversation, die von Ihrer Marke dominiert wird. Da das Tool auch den Prozentsatz der Konversation berechnet, die von jedem Ihrer Wettbewerber dominiert wird, können Sie tiefer graben, um zu analysieren, was die erfolgreichen Wettbewerber in Bezug auf das Branding besser machen.

Markenreputation

Während wir uns mit dem Thema Social Listening Tools befassen, wollen wir über die drittwichtigste Metrik sprechen – die Markenreputation. Während es wichtig ist, dass die Leute über die Marke sprechen und dass die Kunden zufrieden sind und bereit sind, Ihr Produkt zu empfehlen, ist es auch wichtig zu wissen, wie das Publikum Ihre Marke im Allgemeinen wahrnimmt.

In unserem Zeitalter der sofortigen Informationen reisen die Nachrichten über Marken schnell und weit, bauen den Ruf auf und schaffen Probleme, die das Unternehmen nicht kennen könnte.

Social Listening Tools haben in der Regel eine eingebaute Funktion. Um eine Stimmungsanalyse durchzuführen, erstellen Sie eine Warnung für Ihre Marke. Das Tool analysiert Band-Erwähnungen in sozialen Netzwerken, Nachrichtenseiten, Blogs, Foren, Bewertungsseiten und im Internet, um die Markenstimmung zu ermitteln: den Prozentsatz der guten, schlechten und neutralen Erwähnungen rund um die Marke im Laufe der Zeit.

Sie können sich Spitzen negativer Erwähnungen ansehen, um Reputationskrisen zu erkennen (und sich um Probleme zu kümmern, die sie verursacht haben), und positive Erwähnungen durchsehen, um positives Benutzerfeedback zu erhalten.

Für die allgemeine Idee der Markengesundheit sollten Sie einen Sentiment-Score berechnen. Schließen Sie dazu neutrale Erwähnungen vollständig aus und berechnen Sie den Prozentsatz positiver Erwähnungen.

Alternativ können Sie den Net Sentiment Score berechnen. Schließen Sie einfach neutrale Erwähnungen aus und verwenden Sie die Formel:

Nettostimmung = (% der positiven Erwähnungen – % der negativen Erwähnungen) / (% der positiven Erwähnungen + % der negativen Erwähnungen).

Ungeforderter Markenrückruf

Ungeforderter Markenrückruf ist ein Maß dafür, wie viele Menschen über Ihre Marke nachdenken, wenn sie gebeten werden, über Ihre Branche nachzudenken.

Unaufgeforderter Markenrückruf ist eine Metrik, die normalerweise für die beliebtesten Marken gut funktioniert. Es lohnt sich jedoch, einen unaufgeforderten Markenrückruf anzustreben, auch wenn Sie im Moment weit weg sind.

Um die Metrik zu berechnen, stellen Sie den Teilnehmern die folgende Frage:

„Wenn Sie darüber nachdenken, was ist die erste Marke, die Ihnen in den Sinn kommt?“

Fassen Sie dann alle Teilnehmer zusammen, die Ihre Marke benannt haben. Teilen Sie diese Zahl durch die Gesamtzahl der befragten Personen und multiplizieren Sie sie mit 100, um eine prozentuale Punktzahl zu erhalten.

Prompter Markenrückruf

Während große Marken in der ersten Kategorie wahrscheinlich erfolgreicher sein werden, bietet diese die Möglichkeit für kleinere Marken, ihre Markenbekanntheit und / oder Kaufabsicht erneut zu bewerten. Es enthält auch eine einzelne Frage, die sich ändern kann, je nachdem, ob Sie an weiteren Kennzahlen zur Markenbekanntheit oder Kaufabsicht interessiert sind:

Bitte kreuzen Sie alle Marken an, von denen Sie gehört haben / Bitte kreuzen Sie alle Marken an, bei denen Sie einen Kauf in Betracht ziehen würden.

Dann listen Sie Ihre Marke zusammen mit den Marken Ihrer Konkurrenten auf und sehen, welche die Teilnehmer auswählen werden. Eine niedrige Punktzahl in dieser Metrik ist definitiv ein schlechtes Zeichen.

Kaufabsicht

Die Kaufabsicht zeigt, wie wahrscheinlich es ist, dass Menschen Ihre Marke nicht mehr kennen und Ihre Produkte kaufen. Wie viele andere Metriken in diesem Artikel erfordert auch diese einen Platz in einem Fragebogen.Stellen Sie den Teilnehmern die folgende Frage:

„Basierend auf dem, was Sie wissen, wie wahrscheinlich ist es, dass Sie von ihnen kaufen?“

Messen Sie die Ergebnisse auf einer Likert-Skala. Summieren Sie die Anzahl der Personen, die mit „sehr wahrscheinlich“ geantwortet haben, und dividieren Sie sie durch die Gesamtzahl der Personen, die um eine Kaufabsicht gebeten wurden.

Brand equity

Brand Equity ist das Ergebnis der Kombination von zwei Metriken aus dieser Liste. Wenn man sich die allgemeine Markengesundheit ansieht, ist der Markenwert etwas, dem Unternehmen am meisten Aufmerksamkeit schenken.

Zunächst berechnen Sie die sogenannte Markenstärke. Dies ist eine Kennzahl, die den Net Promoter Score und die Kaufabsicht kombiniert.

Die Formel sieht so aus:

Markenstärke = (Kaufabsicht + NPS) x 100.

Das Ergebnis wird dann mit der Zahl des unaufgeforderten Markenrückrufs multipliziert:

Brand Equity = (Markenstärke x unaufgeforderter Rückruf) x 100.

Organisieren Sie Ihre Ergebnisse

Verwenden Sie eine gute alte Excel-Tabelle, um Ihre Daten zu organisieren. Schauen Sie sich die niedrigen Zahlen an und vertiefen Sie sich in die Bereiche Ihres Brandings, die zurückfallen. Wenden Sie sich an die Konkurrenzforschung, wenn Sie keine eigenen Verbesserungsideen mehr haben. Oder vielleicht, bevor Sie in diesen Zustand kommen.

Zusammenfassung

Lassen Sie uns zusammenfassen, was Sie zur Messung der Markengesundheit benötigen.

1. Fokusgruppen
2. Fragebögen
3. Ein Social Listening Tool

Dies ist eine Shortlist, um etwas so Großes und Wichtiges wie die Markengesundheit zu messen. Verschieben Sie dies nicht – je früher Sie mit der Messung Ihrer Ergebnisse beginnen, desto eher wissen Sie, wie Sie Ihr Branding verbessern und den Umsatz steigern können.

Aleh Barysevich ist Gründer und CMO bei SEO PowerSuite und Awario.