Lassen Sie uns ein kleines Gedankenexperiment spielen.

Sie beginnen ein neues Geschäft. Alles super.

Was ist das erste, woran du denkst?

Ihre technische Infrastruktur?

Das Design Ihres Produkts?

Marketing?

Verkäufe?

Wie steht es um Ihr Geschäftsmodell?

Oh ja, das Ding.Bei einem Geschäftsmodell geht es darum, einen Weg zu finden, Kunden anzuziehen, die Ihnen mehr Geld zahlen, als es Sie kostet, sie zu finden und zu konvertieren.

Nach Ihrem Produkt- / Marktfit ist Ihr Geschäftsmodell die wichtigste Überlegung, wenn Sie Ihr Unternehmen vor dem Startup-Friedhof retten möchten.

Das klingt kompliziert — wie können Sie herausfinden und verfolgen, ob jeder Kunde profitabel ist, wenn Sie täglich mit Hunderten (sogar Tausenden) von Leads und Interessenten zu tun haben?

Hier kommt der Wert von Subscription Metrics ins Spiel — und zwar die Customer Acquisition Cost (CAC) und der Customer Lifetime Value (LTV).

Was sind die Kundenakquisitionskosten?

CAC steht für Customer acquisition cost. Es ist ein Maß für die Gesamtkosten, die Ihrem Unternehmen entstehen, um jemanden, der noch nie von Ihrem Unternehmen gehört hat, in einen zahlenden Kunden zu verwandeln.

Um CAC zu berechnen, nehmen Sie alle Marketingausgaben in einem bestimmten Zeitraum und dividieren Sie sie durch die Anzahl der Kunden, die im selben Zeitraum angezogen wurden:

CAC = Gesamte Marketingausgaben (Gehälter, Tools, Werbebudgets/etc.) / Anzahl der gewonnenen Kunden

CAC kann als eine Zahl berechnet werden, die den durchschnittlichen Kunden widerspiegelt, den Ihr Unternehmen anzieht. Oder es kann nach Marketingkanal, Geographie / Markt, Kohorte oder einer anderen für Ihr Unternehmen sinnvollen Weise segmentiert werden.

Wie man CAC berechnet

Am Boden sieht die Formel für CAC einfach aus, aber wenn man etwas tiefer in die Details geht, wird die Diskussion hitzig.

Jedes Team hat seine eigene, etwas andere Art, die Kosten der Kundenakquise zu berechnen. Die Diskussion dreht sich normalerweise um Fragen wie:

• Soll ich das für Marketing-Tools ausgegebene Geld einrechnen?
• Soll ich Gehälter in die Berechnung einbeziehen?
• Was ist, wenn ich einen Mitarbeiter habe, der seine Zeit zwischen dem Schreiben von Inhalten und der Unterstützung von Kunden aufteilt? Wie berücksichtige ich sie in der CAC-Berechnung?
• Was ist mit Ihrem Büromietvertrag und ähnlichen Ausgaben, sollten diese ebenfalls enthalten sein?

Diese Fragen sind alle wichtig und es lohnt sich, etwas Zeit damit zu verbringen. Wenn ein Teil Ihres Teams an einer Aktivität arbeitet, bei der es darum geht, Kunden zu gewinnen, sollten im Allgemeinen alle ihre Ausgaben in die Berechnung einbezogen werden — Gehälter, Miete usw.

Mein Rat ist, dass Sie, sobald Sie einen Weg zur Berechnung des CAC ausgewählt haben, versuchen sollten, dabei zu bleiben — die Metrik ist nützlicher, wenn die Formel gleich bleibt, sodass Sie sie im Laufe der Zeit vergleichen können.

Ich möchte auch eine etwas nuancierte Methode vorschlagen, um CAC zu berechnen und darüber nachzudenken. Dafür möchte ich Lincoln Murphys Unterscheidung zwischen einfachem und voll beladenem CAC verwenden.

Einfach vs. Voll beladener CAC

Angenommen, Sie versuchen, zwei Anzeigen zu vergleichen und zu entscheiden, welcher mehr Budget zugewiesen werden soll.

(Wir werden die verschiedenen Kunden / LTV ignorieren, die jeder für den Moment produzieren könnte.)

Wenn Sie davon ausgehen, dass Sie ungefähr die gleiche Zeit mit jeder Anzeige verbracht haben, lohnt es sich wirklich, alle Kosten im Zusammenhang mit der Zeit und den Tools der Mitarbeiter zu berücksichtigen, um die perfekte CAC-Nummer zu erhalten?

Ja, das glaube ich auch nicht.Simple CAC ist das perfekte Werkzeug, wenn Sie eine schnelle taktische Entscheidung treffen müssen.Ein voll beladener CAC, der eine robuste Berechnung aller Inputs beinhaltet, die in die Kundenakquise fließen, ist eine viel bessere Option für strategische Entscheidungen, wenn es darum geht, Marketingkanäle zu optimieren und zu priorisieren.

Wie oft sollte ich mir CAC ansehen?

So oft es Ihnen hilft, eine Entscheidung über Ihr Unternehmen zu treffen.In vielen Fällen würde dies bedeuten, dass täglich einfache und voll beladene CACs hier nützlich sind, da sie Ihnen helfen können, verschiedene Aspekte Ihres Unternehmens zu verstehen und bessere Entscheidungen zu treffen.

Das Intercom-Modell bietet eine nützliche Möglichkeit, darüber nachzudenken:

Wir alle verwenden einfache CAC-Berechnungen, um täglich Entscheidungen darüber zu treffen, wie wir unsere Zeit und unser Marketingbudget ausgeben.

Einmal im Quartal oder vielleicht sogar alle 6-12 Monate können Sie das erweiterte, voll beladene CAC-Modell verwenden, um den Erfolg Ihrer gesamten Marketingstrategie zu messen und gegebenenfalls Änderungen vorzunehmen.

Warum CAC für SaaS—Unternehmen so wichtig ist

Die Kosten der Kundenakquise sind eine der wichtigsten Kennzahlen – SaaS-Unternehmen müssen sie aufgrund ihrer einzigartigen Umstände jederzeit im Auge behalten.Im Allgemeinen haben SaaS-Unternehmen niedrige Kosten für verkaufte Waren (oder ZAHNRÄDER), typischerweise 20-30% im Durchschnitt.

Dies ermöglicht es diesen Unternehmen, Kunden zu einem sehr niedrigen Einstiegspreis zu abonnieren, bei dem sie im Laufe der Zeit einen Gewinn erzielen möchten, da ein Kunde die Software verwendet und über viele Monate Abonnementgebühren zahlt (auch als Lifetime Value oder LTV eines Kunden bezeichnet).

Normalerweise ist die Entwicklung der Software viel teurer als die anfängliche (Abonnement-) Gebühr, die ein Kunde zahlen würde. Dies wird im Laufe der Zeit amortisiert, wenn Sie mehr zahlende Kunden gewinnen und diese länger Abonnenten bleiben.

Die Kundenakquisitionskosten funktionieren auf die gleiche Weise, da der Fokus darauf liegt, einen Kunden so lange wie möglich zu halten — das bedeutet, dass Sie mehr für die Akquisition eines Kunden ausgeben können, als er Ihnen ursprünglich zahlen wird.

Wenn es um die Beziehung zwischen CAC und LTV geht, wird häufig ein beliebtes Verhältnis erwähnt:

LTV = 3xCAC

Wenn Ihr durchschnittlicher LTV 600 USD beträgt, können Sie 200 USD pro zahlendem Kunden ausgeben.

Woher kommt das Verhältnis 3:1?

Die niedrige Zahnradquote in SaaS-Unternehmen kann irreführend sein. Diese Unternehmen haben niedrige direkte Kosten, aber sie geben viel für die Entwicklung und Bereitstellung dieses Produkts für ihre Kunden aus.

Im Allgemeinen haben die meisten SaaS-Unternehmen 3 große Ausgaben für ihre Gewinn- und Verlustrechnung:

• Forschung & Entwicklung (oder die Kosten für die Erstellung des Produkts);
• Vertrieb & Marketing (oder die Kosten, dieses Produkt zu den Leuten zu bringen, die am besten geeignet sind, es zu benutzen, d. H. CAC);
• Allgemein & Administrativ (oder die Kosten für die Organisation der Arbeit in den beiden vorherigen).

Wenn Sie sich heute die Mehrheit der Softwareunternehmen ansehen, werden Sie feststellen, dass ihre Ausgaben ungefähr zu gleichen Teilen auf die oben beschriebenen 3-Bereiche aufgeteilt sind.

Es ist so üblich, dass Unternehmen gerufen werden, wenn sie es wagen, die Parität zu brechen.

Wenn diese 3 ungefähr gleich sind, bedeutet dies, dass ein Kunde ungefähr das 3-fache des CAC zahlen muss, um die im gesamten Unternehmen getätigten Investitionen in die Bereitstellung des spezifischen Produkts zurückzuzahlen.

Im Jahr 1: Sie zahlen Ihre S&M-Ausgaben (CAC) zurück.
Im Jahr 2: Sie zahlen Ihre R&D-Ausgaben zurück.
Im Jahr 3: Sie zahlen Ihre G&Q-Ausgaben zurück.
Im Jahr 4: Sie beginnen, einen Gewinn zu machen.

Thibaud Clement, Loomly

Hier kommt die Formel 3xCAC = LTV her.

CAC ist ein Proxy für die Distribution

Peter Thiel wird berühmt dafür zitiert, dass Startups wegen schlechter Distribution mehr scheitern als wegen eines schlechten Produkts.

Die meisten Unternehmen haben tatsächlich keine Vertriebskanäle. Schlechte Verteilung – nicht Produkt – ist die häufigste Fehlerursache.

Peter Thiel

Lassen Sie uns ein wenig tiefer graben.

Es gibt viele Möglichkeiten, wie Sie ein SaaS-Produkt vor Kunden bringen können:

• Sie können Inhalte produzieren und Websitebesitzer, Facebook und Twitter bezahlen, um es vor Ihr Publikum zu bringen.
• Sie können Anzeigen von Google kaufen, so dass sie Ihre Website in der ersten Reihe ihrer Suchergebnisse platzieren.
• Sie können Influencer in Ihrer Nische dazu anregen, Ihr Produkt zu bewerben.

Sie können immer mehr Geld ausgeben, um Kunden zu gewinnen – Sie können auf die verrückt teuren Keywords bei Google bieten oder eine Partnerschaft mit Ihrem Lieblings-NBA-Star eingehen.Aber egal, welche Taktik und Kanäle Sie wählen und wie viel Sie in jedem von ihnen ausgeben, Ihr Unternehmen wird es nicht schaffen, es sei denn, Sie finden einen Ort, an dem Kunden mehr bezahlen, um Ihr Produkt zu nutzen, als Sie bezahlen, um sie zu erreichen und zu überzeugen.

Das ist die Frage, was Thiel so meisterhaft in einem Satz einfängt.

Verwenden Sie CAC, um Ihr Geschäftsmodell auszurichten

Alle Metriken sind großartige Vereinfacher. Sie können sie verwenden, um ein komplexes Problem zu durchdenken und Ihren Fortschritt in Richtung eines von Ihnen festgelegten Ziels zu messen. Click To Tweet

LTV vereinfacht Ihr Denken über Positionierung (z. welche Kunden Sie anziehen) und Bindung (wie lange Sie sie behalten).

ARPU hilft Ihnen zu verstehen, wie Sie auf dem Weg zur Gewinnung anspruchsvollerer Kunden vorankommen.

CAC (insbesondere im Vergleich zu LTV) ist eine Destillation Ihres Geschäftsmodells.

Wenn Sie es verstehen, können Sie Ihre Marketingstrategie festlegen — von der Positionierung über die von Ihnen verwendeten Kanäle bis hin zu Ihrem Einstellungsplan.