Aus geschäftlicher Sicht ist das Sammeln von Kundendaten eine Notwendigkeit. Tatsächlich ergab eine PwC-Umfrage, dass 94% der globalen CEOs der Meinung sind, dass Daten zu Kunden- und Kundenpräferenzen / -bedürfnissen kritisch oder wichtig sind. Marken verwenden diese Daten, um Entscheidungen zu treffen, die sich auf alles auswirken, von der Kundenerfahrung, die sie anbieten, über die Produkte, die sie entwickeln, bis hin zu den Budgets, die sie festlegen. Aber wohin gehen diese Daten? Wer sieht es? Marken verdienen mit neuen CDP-Lösungen (auch bekannt als Customer Data Platform Solutions) Vertrauen und Loyalität der Verbraucher.

Viele Jahre lang sammelten Unternehmen mit rücksichtsloser Hingabe so viel wie möglich. Dies löste ein weit verbreitetes Misstrauen der Kunden gegenüber den Datenpraktiken der Unternehmen aus und führte zu einer heutigen restriktiven Datenschutzlandschaft.Heutzutage sind Unternehmen verpflichtet, den Zweck der von ihnen gesammelten Daten einzuhalten, um Vertrauen bei den Kunden aufzubauen und schädliche regulatorische Probleme zu vermeiden. Es ist eine große Herausforderung der heutigen digitalen Wirtschaft.

Um dieses Problem anzugehen, stärken Marktführer ihre Customer-Experience-Strategien mit CDP-Lösungen.

Schauen wir uns an, warum.

CDP-Lösungen: Die explodierende Menge an Kundendaten

Wissenswertes: Das Internet erreichte 2019 4,3 Milliarden Menschen, gegenüber 3,4 Milliarden im Jahr 2016. Da immer mehr Menschen online sind, haben Kundendaten eine Explosion in Bezug auf Volumen, Vielfalt und Geschwindigkeit erfahren.

Kunden verwenden mehrere Geräte, E-Mail-Adressen und Social-Media-Konten. Sie interagieren mit Marken über alle Kanäle hinweg: In-Store, Web, Telefon, mobile App, Social Media und mehr. Sie äußern ihre Meinung durch Umfragen, Bewertungen und Social-Media-Beiträge, wodurch die Kategorie der Erfahrungsdaten in die Höhe schnellen kann. Und ihre Erwartungen steigen ständig: Komplexe Prozesse wie 24/7-Service-Chats, Buy-Online-Pick-up-in-Store, hyper-personalisierte Angebote und hyper-relevante Empfehlungen werden jetzt erwartet.

Diese Explosion beschleunigt sich nur. Gründe sind (aber nicht beschränkt auf) die:

1. Spikes in digital activity caused by pandemic-related lockdowns
2. Constant data generated by IoT devices such as Amazon’s Alexa
3. Spreading influence of social media platforms
4. Rising abilities to track online behaviors
5. Emergence of beacon and geo-location technologies

Was bedeutet diese Explosion? Neue Chancen und Verantwortlichkeiten für globale Unternehmen.

Das verworrene Netz der Kundendatenerfassung und -verarbeitung

Die Erhebungs- und Datenverarbeitungspraktiken von Unternehmen sind ernsthaft unter die Lupe genommen worden.

Intern hat die Explosion der verfügbaren Daten zu Fragmentierung und Duplizierung geführt. Einzelne Systeme in verschiedenen Regionen sammeln häufig Daten über denselben Kunden und speichern sie in Silos. Dies schränkt die Transparenz des Unternehmens in alle von ihm gesammelten Daten ein. Sie verstehen auch nicht, wo alles liegt. Diese Herausforderungen führen zu erhöhten Kosten und angespannten Ressourcen.

Extern sind die Kunden gegenüber Datenerfassungsmethoden skeptisch geworden. Pew Research hat kürzlich herausgefunden, dass 81% der Amerikaner der Meinung sind, dass die potenziellen Risiken der Datenerhebung durch Unternehmen die Vorteile überwiegen. Schlagzeilen über Datenschutzverletzungen und hinterhältige Datenpraktiken haben die Verbraucher vor der Weitergabe ihrer persönlichen Daten gewarnt.

Definition des Zwecks von Kundendaten

Als Reaktion auf das Misstrauen der Verbraucher erlassen Regierungen rund um den Globus neue, restriktivere Datenschutzbestimmungen. Die DSGVO in der EU enthält beispielsweise einen Grundsatz der „Zweckbindung“, der besagt: „Der Zweck der Verarbeitung personenbezogener Daten muss bekannt sein und die Personen, deren Daten Sie verarbeiten, müssen informiert werden.“

Die Verordnung enthält sechs Rechtsgrundlagen für die Erhebung und Verarbeitung von Kundendaten:

• Einwilligung: Der Kunde erteilt einem Unternehmen die eindeutige Einwilligung, seine personenbezogenen Daten für einen bestimmten Zweck zu verarbeiten. Das häufigste Beispiel ist die Zustimmung zu den Nutzungsbedingungen und Datenschutzbestimmungen auf der Website einer Marke.
• Vertrag: Die Datenverarbeitung ist notwendig, um einen Vertrag mit dem Kunden abzuschließen oder zu erfüllen.
• Legitimer Geschäftszweck: Dies ist die flexibelste Kategorie. Sie kann grundsätzlich für jede Art der Verarbeitung zu jedem vernünftigen Zweck gelten. In der Praxis müssen Unternehmen jedoch strenge Anforderungen erfüllen, bevor sie sie als Grundlage für die Verarbeitung von Daten verwenden können.
• Rechtliche Verpflichtung: Die Verarbeitung ist notwendig, damit das Unternehmen das Gesetz einhält. Beispiele hierfür sind Informationssicherheit, Arbeitsrecht oder Verbrauchertransaktionsrecht.
• Öffentliches Interesse: Die Verarbeitung ist erforderlich, damit die Organisation eine Aufgabe im öffentlichen Interesse oder für eine offizielle Funktion erfüllt. Dies gilt meistens für staatliche Stellen.Vitales Interesse: Die Verarbeitung ist notwendig, um das Leben einer Person zu schützen.

Ein Unternehmen kann zwar die Grundlage für seine Verarbeitungstätigkeiten auswählen, muss dies jedoch vor Beginn der Verarbeitung tun. Zudem muss die Basis gegenüber Kunden und Aufsichtsbehörden jederzeit nachweisbar sein.

Wenn die falsche Grundlage gewählt wird oder wenn das Unternehmen nicht nachweisen kann, auf welcher Grundlage es Kundendaten erfasst und verarbeitet hat, kann dies zu einem Verstoß gegen die Compliance führen. Dies würde zu rechtlichen Problemen, potenziellen Geldstrafen und Reputationsschäden führen.

Viele Kunden stellen bereits den Zweck hinter den Datenpraktiken eines Unternehmens in Frage. Wenn eine Marke aufgrund eines Verstoßes gegen die Datenschutzvorschriften Schlagzeilen macht, wird sie nicht zögern, Alternativen zu finden.

Wie CDP-Lösungen helfen, den Zweck von Kundendaten zu erfüllen

Eine CDP-Lösung fungiert als Repository für Kundenprofildaten für das gesamte Unternehmen. Es ist auch mit jeder Customer Engagement-Anwendung verbunden, sodass die Marke relevante, aktuelle Erlebnisse zur richtigen Zeit und am richtigen Ort bereitstellen kann.

Im Jahr 2019 verzeichnete der weltweite Markt für Kundendatenplattformen (CDP) einen rasanten Anstieg von Umsatz, Investitionen und der Anzahl neuer Anbieter. In jüngerer Zeit haben Branchenanalysten geschätzt, dass die CDP-Marktgröße von 2,4 Milliarden US-Dollar im Jahr 2020 auf 10,3 Milliarden US-Dollar im Jahr 2025 wachsen wird.

Was verursacht die ganze Aufregung? Einfach ausgedrückt: Unternehmen erkennen, wie diese Lösungen dazu beitragen können, ihre Customer Experience-Strategie zu verbessern und den Zweck von Kundendaten zu erfüllen. Insbesondere drei jüngste Fortschritte unterstreichen diese Vorteile.

1. Eine Datenschutzgrundlage: Kunden sind alles andere als statisch. Eines Tages melden sie sich für Marketing-E-Mails an; Am nächsten Tag werden sie sich entscheiden, sich abzumelden. Sie können ein Produkt und seine Garantie kaufen und dann entscheiden, es zurückzugeben. Unternehmen sind auch nicht statisch. Jedes Mal, wenn sich Bedingungen oder Geschäftsanforderungen ändern, müssen Kunden erneut zustimmen. Die Summe all dieser Aktivitäten: Jeder Kunde kann Dutzende Verarbeitungsaktivitäten generieren, was seine Verwaltung in großem Maßstab erschwert.Heute werden CDP-Lösungen auf einer starken Datenschutzgrundlage aufgebaut. Sie ermöglichen es Ihrer Marke, alle Einwilligungs- und Präferenzdaten eines Kunden in seinem einheitlichen Profil zu speichern, was die Steuerung und Orchestrierung mit anderen Systemen erleichtert. Die Lösung führt eingehende Daten nur dann mit dem Profil zusammen, wenn die erforderliche Einwilligung und der Verarbeitungszweck vorliegen. Wenn dann Kundendaten in ein Zielsystem verschoben werden, werden Zustimmung, Präferenzen und Zweck erzwungen. Darüber hinaus sind diese Daten im Falle eines regulatorischen Audits oder einer Kundenanfrage leichter zu finden und aufzudecken, da sie in einem zentralen Repository gespeichert sind.
2. Konnektivität zum gesamten Tech-Stack über das Marketing hinaus: Für Kunden macht es keinen Unterschied, ob sie es mit Marketing-, Handels-, Vertriebs- oder Serviceabteilungen zu tun haben. Der Zweck ihrer Interaktionen konzentriert sich hauptsächlich auf Produkte oder Dienstleistungen, an denen sie interessiert sind, und auf die Erfahrung, die sie mit Ihrer Marke machen. Die Frustration wächst, wenn sie Passwörter, Adressen und Kontoinformationen wiederholen müssen, wenn sie von einer Abteilung zur nächsten springen.Mit der neuen CDP-Funktionalität kann jede Engagement-Lösung in Ihrem Unternehmen in Echtzeit mit Kontextprofilen mit allen relevanten Kundeninformationen betrieben werden. Beispielsweise können Daten fast augenblicklich zwischen Ihrer Commerce-Lösung und Ihrer Serviceplattform ausgetauscht werden. Das Endergebnis: Ihre Servicemitarbeiter verfügen über alle Daten, die sie benötigen, um ein nahtloses, umfassendes Kundenerlebnis zu bieten.
3. Hyperpersonalisierte Interaktionen über Geräte und Kanäle hinweg: Durch die einheitlichen Profile in einem CDP versteht Ihre Marke, wer Ihre Kunden sind und wie sie behandelt werden möchten. Darüber hinaus können Technologien für künstliche Intelligenz und maschinelles Lernen diese Profile abbauen, um Kundeneinblicke in großem Maßstab zu erhalten.Diese Funktionen können Ihrer Marke dabei helfen, den ultimativen Zweck von Kundendaten zu erfüllen: die Bereitstellung relevanter, aktueller Interaktionen an Kunden zur richtigen Zeit und am richtigen Ort auf ihrem bevorzugten Kanal (z. B. E-Mail, SMS oder soziale Medien). Und Sie können es in großem Maßstab tun.

Es kommt auf den Zweck an

CDP-Lösungen werden zweifellos weiter wachsen.Ihre Fähigkeit, den Zweck von Kundendaten zu erfüllen, wird mehr Unternehmen dabei helfen, das Kundenerlebnis, das sie bieten können, das Vertrauen, das sie aufbauen können, und den Umsatz positiv zu beeinflussen.