Brian Lessers Rücktritt als Chief Executive von Xandr, dem AT&T-owned advertising and analytics Arm von Warner Media, sorgte im März für Aufsehen. Während immer noch Fragen über die Zukunft dieses Geschäfts hängen, ist Lessers eigene klarer geworden, als er als Executive Chair zu Infosum kommt.
Der Wechsel zu dem datenschutzorientierten Datentechnologieunternehmen mit Sitz in Basingstoke ist wahrscheinlich eine Überraschung für viele in der Branche. Aber, erklärt Lesser, es sei ein Geschäft, das ihm schon vor dem Umbruch dieses Jahres aufgefallen sei. Das Unternehmen hat auch mehr willkommene Nachrichten mit Investitionen von rund 15 Millionen US–Dollar erhalten, die neben einer Partnerschaft mit Großbritanniens größtem kommerziellen Sender – ITV – angekündigt wurden.
„Ich habe von Infosum erfahren, als ich Chief Executive von Xandr war, da eines unserer am schnellsten wachsenden Unternehmen unser adressierbares Werbegeschäft war“, erzählt er The Drum aus seinem Haus in New Jersey. Er sagt, dass Werbetreibende immer besser wissen, wen sie ansprechen möchten, da die datengesteuerte Personalisierung ausgereift ist, was dazu führt, dass sie ihre eigenen Ansichten zu den begehrtesten Verbrauchersegmenten entwickeln.
Er beschreibt die derzeitigen Personalisierungsprozesse weiterhin als „langsam“ und „nicht sehr effizient“, eine Situation, die Xandr dazu veranlasste, Infosum zu finden und Investitionen von AT&T zu erhalten. Nach seinem Ausscheiden im April, Mit dem Gründer und Geschäftsführer Nick Halstead wurde eine Vereinbarung getroffen, wonach Lesser das Unternehmen weiterhin bei seinem Wachstum beraten soll.
„Die Art und Weise, wie Infosum über Datenzusammenarbeit denkt, ist für die Datenindustrie genauso wichtig wie Programmatic für die Werbebranche vor 10 oder 12 Jahren. Und für mich persönlich ist der Grund, warum es interessant ist, dass ich das Glück hatte, an der Spitze verschiedener Entwicklungen im Geschäft zu stehen; erste digitale Werbung, zweite programmatische, dritte adressierbare TV.“
Die vor uns liegenden Herausforderungen
Lesser identifiziert Apples Plan, seinen Identifier for Advertisers (IDFA) als eine der größten Bedrohungen für den aktuellen Adtech–Status quo zurückzuziehen – mehr als der Schritt von Google, die Verwendung von Cookies in Chrome zu beenden.
„Das ist kein Einzelfall“, sagt er. „Das ist ein Trend. Jedes Unternehmen, das so viele Kundendaten verwaltet oder kontrolliert, wird dies noch mehr kontrollieren und seine Kundendaten schützen wollen. Vor diesem Hintergrund glaube ich nicht, dass die derzeitige Infrastruktur für die Zusammenarbeit der ersten Parteien den Test der Zeit bestehen wird.“
Und mit der Einführung der DSGVO und den in den USA eingeführten Datenschutzbestimmungen, die die Komplexität der Datenverarbeitung für Vermarkter und Medienunternehmen erhöhen, wird die Situation nur noch unübersichtlicher.
„Es ist entmutigend“, sagt er. „Ein Teil dessen, was es für Vermarkter einschüchternd macht, ist, dass das Werbeökosystem in Bezug auf Technologie auf eine Reihe von Übergaben und eine Reihe von Integrationen angewiesen ist. Wenn Sie also etwas grundlegend ändern möchten, wie Sie mit Kundendaten umgehen oder wie Sie mit Targeting umgehen, ist dies eine erhebliche Zeitinvestition, um dies zu ändern. Warum wird ein Marktplatz wie Amazon im Laufe der Zeit immer stärker? Nun, weil mehr Käufer und mehr Verkäufer angezogen werden und es nur dieses Schwungrad für das Unternehmen wird. Ich denke, das gleiche gilt für den Datenraum; Wenn jeder es auf eine Weise macht, wird es schwierig, sich davon zu befreien und etwas anderes zu tun.“Er fährt fort, die Situation über jeden zu beschreiben, der sich wirklich um seine Kundendaten kümmert, um sie mit einer Drittanbieterplattform zu teilen, bevor er sie gegen eine andere Erstpartei zurückbekommt, als „absurd“ und glaubt, dass die Änderungen an der Datenregulierung nur bedeuten werden, dass die ummauerten Gärten von Google und Facebook mit zunehmendem Schutz der Erstanbieterdaten höher werden.“Was wahrscheinlich funktionieren wird, ist, dass Walled Gardens stärker werden, weil sie es nicht verschieben müssen, sondern es in ihrem Ökosystem behalten können. Und das ist in Ordnung, wenn Sie jemand sind, der einem Google oder Amazon die Kontrolle geben möchte. Aber wenn Sie ein Unternehmen sind, das diese Kontrolle tatsächlich behalten möchte, werden Sie meines Erachtens ein besseres System erhalten und eine bessere Infrastruktur benötigen. Und hier hat InfoSum eine Lösung.“
Das Potenzial von adressierbarem Fernsehen
In Bezug auf die Partnerschaft mit ITV prognostiziert Lesser, dass eines der Vermächtnisse der Coronavirus-Pandemie der anhaltende Rückgang des nicht personalisierten linearen Fernsehens sein wird, während adressierbares Fernsehen an seiner Stelle steigt.
„Die Tatsache, dass ich mit traditionellem Fernsehen nicht so viel Reichweite generieren kann, bedeutet, dass Geld ein Zuhause finden muss. Werbetreibende müssen herausfinden, wo sie investieren müssen, um neue Kunden zu gewinnen und die Kunden zu binden, die sie haben. Erfüllen die aktuellen Plattformen diesen Bedarf? Sicher, Google, Amazon, Facebook, das sind großartige Plattformen, in die man investieren kann, wenn man ein Werbetreibender ist, aber reicht das aus? Absolut nicht.
„Werbetreibende werden intelligenter und verteilen ihr Marketingbudget auf mehrere Medienobjekte, nicht nur auf die großen ummauerten Gärten. Und um dies auf adressierbare und leistungsorientierte Weise zu tun, benötigen sie ein besseres System für die Verwaltung der Identität und für die Datenzusammenarbeit .Wir möchten, dass alle Boote in dieser Transformation von dem, was früher linear und ausgestrahlt war, zu dem, was 100% adressierbar sein wird, aufsteigen.
„Wir glauben nicht, dass die großen Plattformunternehmen genug haben, um diese Nachfrage zu befriedigen, und wir möchten auch, dass andere Medienunternehmen, andere Verlage, von diesem Übergang profitieren. Und dafür brauchen wir ein besseres System der Datenzusammenarbeit.“
