Abstract
Um den Erfolg eines neuen Produkts zu bewerten, müssen Manager bestimmen, wie viel von seiner neuen Nachfrage auf die Kannibalisierung der anderen Produkte des Unternehmens zurückzuführen ist, anstatt aus dem Wettbewerb zu ziehen oder Primärnachfrage zu generieren. Wir führen ein zeitlich variierendes Vektorfehlerkorrekturmodell ein, um den Basisumsatz eines neuen Produkts in seine konstituierenden Quellen zu zerlegen. Das Modell ermöglicht es Managern, Kannibalisierungseffekte abzuschätzen und die Nettonachfrage des neuen Produkts zu berechnen, die erheblich unter der Gesamtnachfrage liegen kann. Wir wenden unsere Methodik bei der Einführung des Lexus RX300 anhand detaillierter Fahrzeugtransaktionsdaten an. Dieser Fall ist besonders interessant, da der Lexus RX300 das erste Crossover-Sport Utility Vehicle (SUV) war, was bedeutet, dass seine Nachfrage sowohl aus den Kategorien Luxus-SUV als auch Luxuslimousine kommen könnte. Da Lexus in beiden Kategorien aktiv war, gab es ein doppeltes Kannibalisierungspotenzial. Wir zeigen, wie sich der Beitrag der verschiedenen Nachfragequellen im Laufe der Zeit ändert, und diskutieren die Auswirkungen auf das Management sowohl für die Focal-Marke als auch für ihre Wettbewerber.
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