Über den Autor

Victor ein in Philadelphia ansässiger Forscher, Autor und Redner. Sein Buch Design for the Mind ist bei Manning Publications erhältlich. Victor schreibt häufig …Mehr darübervictor↬

Die Theorie der „Diffusion von Innovationen“ des Kommunikationsexperten und ländlichen Soziologen Everett Rogers versucht, die Faktoren zu identifizieren und zu erklären, die dazu führen, dass Menschen und Gruppen Innovationen (neue Ideen und Technologien) annehmen. Designteams, die sowohl die Benutzerfreundlichkeit als auch die Art und Weise berücksichtigen, wie Menschen Innovationen annehmen, haben eine viel größere Chance, dass Benutzer ihre Produkte akzeptieren und verwenden.

Die Verbreitung von Innovationen ist ein komplexer Prozess; designteams können ihr theoretisches Wissen nutzen, um eine Roadmap zu erstellen, wie sie kritische Faktoren beim Design und Marketing ihres Produkts angehen.

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Im ersten Artikel dieser Serie habe ich die Arten von Adoptern und die Schritte im Adoptionsprozess behandelt. Dieser zweite Artikel stellt die fünf Merkmale einer Innovation vor, die ihre Verwendung bestimmen. Gemäß der Theorie der Verbreitung von Innovationen wird die langfristige Akzeptanz einer Innovation durch die Menschen davon abhängen, wie gut eine Innovation diese Merkmale anspricht. Designteams können viele Komponenten dieser Eigenschaften ansprechen.

Merkmale einer Innovation

Einzelpersonen übernehmen nicht automatisch neue Produkte. Sie treffen eine bewusste Entscheidung, ob sie eine bestimmte verwenden. Das heißt, ihre Entscheidung, eine Innovation anzunehmen, ist absichtlich. Dies ist der dritte Schritt im Prozess der Einführung einer Innovation, der im ersten Artikel behandelt wird. Designteams müssen diesen Schritt proaktiv angehen, wenn sie möchten, dass Einzelpersonen über die langfristige Verwendung ihres Produkts entscheiden.

Die Theorie der Verbreitung von Innovationen identifiziert die folgenden fünf Merkmale, die die Nutzung einer Innovation durch die Menschen bestimmen.

Relativer Vorteil

Der relative Vorteil misst, wie verbessert eine Innovation gegenüber einer konkurrierenden Option oder der vorherigen Generation eines Produkts ist. Potenzielle Nutzer müssen sehen, wie eine Innovation ihre aktuelle Situation verbessert. Verbesserungen können in einem oder mehreren dieser Bereiche erfolgen:

• besserer Service,
• Konsolidierung mehrerer Funktionen in einem Tool,
• verringerter Bedarf an Verbrauchsmaterialien und Ausrüstung,
• Stärkung der Benutzer,
• verbesserte Benutzeroberfläche,
• erhöhte Anpassbarkeit,
• erhöhte Langlebigkeit,
• erhöhte Produktivität,
• reduzierter Benutzeraufwand,
• umweltbelastung,
• Einsparung von Geld,
• Einsparung von Platz oder Lagerung,
• Zeitersparnis.

In den 1980er und frühen 90er Jahren zeigten die Computer-Textverarbeitungsprogramme WordStar und WordPerfect einen relativen Vorteil gegenüber bestehenden Produkten. Die meisten Büros verwendeten Schreibmaschinen, die viel Platz beanspruchten, nur eine Funktion erfüllten und Wartung, Zubehör (Typenbänder, Whiteout usw.) erforderten.) und Teile auf einer regelmäßigen Basis (sie waren auch ziemlich laut).

Mit zunehmender Verbreitung von Computern haben WordStar und WordPerfect die Benutzer von Schreibmaschinen befreit. Der relative Vorteil war offensichtlich. Die Textverarbeitungsprogramme benötigten keinen zusätzlichen physischen Speicherplatz außer dem Personal Computer, der bereits eine Reihe anderer Büroaufgaben erledigte; Sie reduzierten den Bedarf an Tinte und Korrekturband; Dokumente konnten vor dem Drucken leicht bearbeitet werden; und Dateien konnten gespeichert und zur Bearbeitung auf anderen Computern mit Disketten transportiert werden. Bald wurden Schreibmaschinen aus den Büros entfernt und durch diese Computer-Textverarbeitungsprogramme ersetzt.

Relevanz für Ihr Designteam

Ihr Designteam muss den relativen Vorteil auf verschiedene Arten ansprechen. Seien wir ehrlich: Wenn Ihrem Produkt kein relativer Vorteil innewohnt, handelt es sich nicht um eine Innovation, und es ist möglicherweise überhaupt kein Unternehmen, das es wert ist, verfolgt zu werden. Ihr Team sollte den potenziellen relativen Vorteil Ihres Produkts in den Planungsphasen der Entwicklung identifizieren. Von diesem Zeitpunkt an sollte Ihr Team jeden relativen Vorteil, den Ihr Produkt gegenüber den Produkten potenzieller Wettbewerber hat, schärfen und verbessern.

Marktforschung, der peinliche Cousin der UX-Forschung, sollte die zugrunde liegende Logik informieren, die den Zweck Ihrer Innovation antreibt. Haben Sie den Bedarf an Ihrer Innovation erkannt? Welche Konkurrenzprodukte gibt es derzeit? Das Hervorheben des Problems, mit dem sich Ihre Innovation befasst, und wie dies geschieht, sind gute Möglichkeiten, um zu untersuchen, wo der relative Vorteil Ihrer Innovation liegen sollte.

Sie müssen den relativen Vorteil Ihres Produkts in Ihrem Marketing explizit angeben. Wie ist Ihr Produkt eine Verbesserung gegenüber einem bestehenden Produkt? Wie adressiert es einen unerfüllten Bedarf? Ihr Design sollte diese beiden Dinge klar erreichen. Ihre Marketingmaterialien sollten deutlich zeigen, wie Ihr Produkt den Nutzern einen Vorteil gegenüber Konkurrenzprodukten verschafft.

Ihr Designteam muss Benutzerrecherchen durchführen, um Ihre Behauptungen zu untermauern. Wenn Sie beispielsweise sagen, dass Ihr Produkt einfacher oder effizienter ist als ein Konkurrenzprodukt, benötigen Sie Daten, um diese Behauptung zu untermauern. Haben Sie Benutzer Ihres Produkts gegen Benutzer eines Konkurrenzprodukts getestet? Finden Benutzer eines anderen Produkts, dass es in einer Weise fehlt, die Ihr Produkt anspricht? Spart Ihr Produkt Menschen Geld oder reduziert es ihre Abhängigkeit von mehreren Produkten, indem es eine Reihe von Funktionen konsolidiert? Beweisen Sie es, und dann tout diese Tatsache in Ihrer Werbung.

Kompatibilität

Kompatibilität bezieht sich auf den Grad der Kompatibilität, den eine Innovation mit Individuen hat, wenn sie sie in ihr Leben aufnehmen. Potenzielle Anwender müssen wissen, dass Ihre Innovation mit ihrem Leben und Lebensstil vereinbar ist. Wenn eine Innovation eine große Änderung des Lebensstils erfordert oder wenn der Benutzer zusätzliche Produkte erwerben muss, damit Ihre Innovation funktioniert, ist es wahrscheinlicher, dass sie fehlschlägt. Innovationen erzielen den größten Erfolg, wenn Anwender sie nahtlos übernehmen können – wenn sie ein bestehendes Produkt oder eine Idee zum Besseren ersetzen.

Apples iPad ist ein Beispiel für eine Innovation, die bei der Veröffentlichung ein hohes Maß an Kompatibilität mit dem Leben potenzieller Benutzer hatte. Viele Benutzer konnten Produkte ersetzen, die sie derzeit verwendeten, als das iPad veröffentlicht wurde, z. B. Smartphones und Laptops, um ihre E-Mails abzurufen, Bücher, Zeitschriften und Blogs zu lesen und Videos online anzuzeigen.

Relevanz für Ihr Designteam

Ihr Designteam muss die Infrastruktur verstehen, für die sie entwerfen, sowie die geplanten Verbesserungen der Infrastruktur. Sie würden keine elektrisch betriebene Innovation für eine Gemeinschaft entwerfen, die keinen Zugang zu Elektrizität hat oder daran glaubt. Sie benötigen ein tiefes Verständnis der Bedingungen, unter denen Ihre Innovation bei der Veröffentlichung erfüllt wird. Beantworten Sie die folgenden Fragen, wenn Sie über die Kompatibilität Ihrer Innovation nachdenken:

• Wie passt Ihre Innovation in das Leben der Benutzer?
• Welche Verhaltensänderungen müssen auftreten, damit Ihre Innovation angenommen wird?
• Welche zusätzlichen Produkte sind für den Erfolg Ihrer Innovation erforderlich (z. B. eine Hochgeschwindigkeits-Internetverbindung, ein Mobiltelefonplan mit Daten, Benzin)?
• Welche bestehenden Produkte ersetzt Ihre Innovation?
• Wie passt Ihre Innovation zu dem mentalen Modell, den Überzeugungen und Einstellungen potenzieller Anwender in Bezug auf das Problem, mit dem sich Ihre Innovation befassen wird?

Die obigen Fragen sind nicht umfassend. Sie sollen die Notwendigkeit eines Designteams hervorheben, sich der Merkmale der Anwender ebenso bewusst zu sein wie der eigenen Innovation. Um es klar zu sagen: Der Erfolg Ihrer Innovation hängt davon ab, dass Ihr Team sicherstellt, dass die Innovation mit den Überzeugungen, Einstellungen, Werten und Verhaltensweisen potenzieller Benutzer übereinstimmt.

Die Gewährleistung der Kompatibilität bedeutet nicht, dass Ihre Innovation nicht auf dem neuesten Stand sein kann, nur dass Sie wissen müssen, dass sich die Dinge in die Richtung bewegen, in die Ihr Design sie führt. Lassen Sie uns den Erfolg des iPad noch einmal untersuchen und feststellen, wie Schlüsselfaktoren im Zusammenhang mit der Kompatibilität vorhanden waren, um den Erfolg des Produkts sicherzustellen.

Das iPad kam zum richtigen Zeitpunkt in der Entwicklung der Überzeugungen, Einstellungen, Verhaltensweisen und Technologien der Menschen. Viele Einzelpersonen und Unternehmen hatten ein Stadium erreicht, in dem sie glaubten, dass ständig neue Technologien zur Vereinfachung der täglichen Aktivitäten auftauchten (Glaube) und dass dies eine gute Sache ist (Einstellung). Einzelpersonen benutzten bereits Laptops und Smartphones, um im Internet zu surfen und digitale Transaktionen außerhalb ihrer Desktops durchzuführen (Verhalten). Der Wi-Fi-Internetzugang war bei Unternehmen und Haushalten in städtischen und vorstädtischen Gebieten nahezu allgegenwärtig, wodurch das iPad in den meisten Bereichen (Technologie) als nützliches Werkzeug fungieren konnte. Schließlich waren genug Anwender bereit, Geld für diese Art von Technologien auszugeben, um zu zeigen, dass dies für spätere Anwender eine praktikable Option war (Verhalten). Diese Faktoren stimmten überein, um das perfekte Timing zu schaffen, damit das iPad mit dem Leben der Anwender kompatibel ist.

Apples umfassende Marktkenntnisse führten zum Erfolg des iPad. Das iPad hätte höchstwahrscheinlich nicht den gleichen Erfolg gehabt, wenn es vor dem allgegenwärtigen WLAN oder der Massenverfügbarkeit digitaler Filme und Musik veröffentlicht worden wäre. Ihr Designteam sollte ein möglichst starkes Verständnis für Ihren potenziellen Markt und die Bedingungen haben, die vorhanden sein müssen, um die Kompatibilität Ihrer Innovation mit dem Leben der Anwender sicherzustellen. Wenn der Erfolg Ihrer Innovation von der Verfügbarkeit eines anderen Produkts abhängt, müssen Sie wissen, dass dieses Produkt häufig genug ist oder sein wird, damit potenzielle Anwender die Funktionen Ihres Produkts nicht nutzen können.

Komplexität vs. Einfachheit

Komplexität oder Einfachheit bezieht sich darauf, wie schwierig es für Anwender ist, den Umgang mit einer Innovation zu erlernen. Komplexität verlangsamt den Fortschritt. Je komplexer eine Innovation ist, desto schwieriger wird es für potenzielle Anwender, sie in ihr Leben zu integrieren. Potenzielle Anwender haben normalerweise nicht viel Zeit, um zu lernen, wie man eine Innovation einsetzt. Je intuitiver eine Innovation ist, desto wahrscheinlicher wird sie angenommen.

Ein Oreo-Cookie-Trenn-Apparat ist ein Beispiel dafür, etwas zu komplex zu machen, um nützlich zu sein. Selbst wenn die Menschen das Gefühl hätten, eine Maschine zum Trennen ihrer Oreos zu benötigen, wäre der Aufwand für die Verwendung eines solchen Geräts für die Annahme unerschwinglich. Potenzielle Anwender müssten eine Bedienungsanleitung lesen und erneut lesen, um sicherzustellen, dass sie korrekt eingerichtet ist. Diese Maschine ist eine weitere Illustration der Eigenschaft der Kompatibilität. Die Größe der Maschine macht sie für potenzielle Anwender inkompatibel, die keinen ganzen Raum für eine Oreo-Trennmaschine haben. Eine Handheld- oder Taschenformat-Version dieser Innovation wäre viel wahrscheinlicher, mit Erfolg zu treffen.

Relevanz für Ihr Designteam

Ihr Team sollte auf Einfachheit achten. Überprüfen Sie jedes Detail Ihres Produkts, um sicherzustellen, dass es dem Zweck Ihrer Innovation entspricht. Hightech sollte nicht automatisch eine hohe Lernkurve bedeuten. Führen Sie Usability-Tests an Ihrem Produkt als Standard durch. Usability-Testergebnisse haben in dieser Hinsicht einige klare Anwendungen:

• Iterieren Sie über das Design Ihres Produkts. Usability-Testergebnisse sollten diese Iterationen informieren. Adressieren Sie Workflows, mit denen Benutzer zu kämpfen hatten, klären Sie Terminologie, die Benutzern nicht vertraut war, und präsentieren Sie Informationen so, dass sie mit dem mentalen Modell der Benutzer übereinstimmen.
• Wenn Ihr Team nicht in der Lage ist, die von Benutzern identifizierten Usability-Probleme anzugehen, klären Sie diese Probleme durch FAQs, Tooltips, Walkthrough-Videos und anderes Lernmaterial.
• Wenn Ihre Innovation komplex ist oder über Standard- und erweiterte Einstellungen verfügt, ist ein glücklicher Mittelweg möglich. „Quick Start“ oder automatische Einrichtung ist ein Beispiel dafür, wie viele Firmen komplizierte Innovationen vereinfacht haben. Wenn Sie einen neuen Fernseher oder Computer kaufen, wird er höchstwahrscheinlich mit einem einzigen Blatt Papier geliefert, auf dem beschrieben wird, wie Sie das Produkt schnell für den grundlegenden Gebrauch einrichten können. Grundlegende Verwendung ist gut genug für die meisten Menschen. Ein längeres Handbuch zur Manipulation erweiterter Funktionen ist ebenfalls enthalten oder als herunterladbares PDF verfügbar. Dies ermöglicht Power-User die Vorteile der Glocken und Trillerpfeifen zu nehmen.

Trialability

Trialability beschreibt, wie einfach potenzielle Anwender Ihre Innovation erkunden können. Die Testbarkeit ist entscheidend, um die Einführung einer Innovation zu erleichtern. Potenzielle Benutzer möchten sehen, was Ihre Innovation kann, und sie vor dem Commit testen. Dies ist das zugrunde liegende Konzept von Testgrößen für materielle Güter und Demo- oder Beta-Versionen für digitale Güter. Potenzielle Anwender können selbst sehen, wie das Leben aussehen könnte, wenn sie das Produkt übernehmen.

Relevanz für Ihr Designteam

Ihr Team muss Ihr Produkt potenziellen Anwendern zur Verfügung stellen, um es zu testen. Digitale Designs haben Eigenschaften, die von Natur aus eine Testbarkeit ermöglichen. Es gibt viele Beispiele, wie dies mit einem digitalen Produkt erreicht werden kann. Sirius XM bietet eine 30-tägige Testversion an, in der Hoffnung, dass Benutzer in diesem Zeitraum erkennen, dass es sich lohnt, den vollen Abonnementpreis zu zahlen, um die Audiokanäle weiterhin anhören zu können.

Sie können eine kostenlose Version Ihrer Innovation mit eingeschränkter Funktionalität anbieten, mit der Option, ein Upgrade für den Zugriff auf zusätzliche Funktionen durchzuführen. Join.me tut dies effektiv, indem es eine weniger funktionsreiche kostenlose Version seines Screen-Sharing-Produkts anbietet. Die kostenlose Version von Join.me zeigt Optionen an, die über ein kostenpflichtiges Konto verfügbar werden (z. B. die Moderatorrolle „Übergeben“ und die Maussteuerung „Freigeben“). Benutzer des kostenlosen Produkts sehen den Vorteil, den sie durch ein Upgrade auf ein kostenpflichtiges Abonnement erzielen würden. Wenn Benutzer der kostenlosen Version sich in einer Situation befinden, in der sie die Kontrolle über ihre Maus teilen möchten, werden sie sich Gedanken über die Vorteile eines Upgrades auf ein kostenpflichtiges Konto machen.

Sie können auch eine kostenlose werbefinanzierte Version Ihres Produkts anbieten, mit der Benutzer entscheiden können, ob sie ein Upgrade durchführen möchten, indem sie für eine werbefreie Option bezahlen. Pandora bietet sein werbefinanziertes Produkt kostenlos an. Benutzer können eine bestimmte Anzahl von Songs anhören, müssen dann jedoch Werbung anhören, um fortzufahren. Wenn ein Benutzer Musik ohne kommerzielle Unterbrechung hören möchte, kann er auf das Pandora One-Erlebnis upgraden, das gegen eine monatliche Gebühr ununterbrochenes Streaming von Musik bietet.

Sie müssen herausfinden, welche dieser Methoden für potenzielle Anwender Ihres Produkts am besten geeignet ist. Befragen Sie potenzielle Nutzer oder beurteilen Sie, was Ihre Konkurrenz tut, um einen Einblick zu erhalten, welches Testformat für Ihre Innovation am besten geeignet ist.Stellen Sie für die Testbarkeit vor allem sicher, dass das von Ihnen bereitgestellte Testprodukt von hoher Qualität ist und die Erfahrung darstellt, die Ihr Team den Benutzern bieten möchte. Benutzer werden ihre Entscheidung darauf stützen. Behandeln Sie die kostenlose Testphase nicht als Ihre erste Gelegenheit zum Testen oder Sammeln von Benutzerfeedback. Sie tun mehr Schaden als nützen, wenn Sie eine unvollendete oder fehlerhafte Innovation veröffentlichen, die potenzielle Anwender frustriert (kostenlos!). Die Freigabe eines eiligen, unvollendeten Testprodukts ist die Definition von Selbstsabotage.

Beobachtbarkeit

Beobachtbarkeit ist das Ausmaß, in dem die Ergebnisse oder der Nutzen einer Innovation für potenzielle Anwender sichtbar sind. Wir haben im ersten Artikel behandelt, dass nicht jeder eine Innovation sofort übernimmt. Die Adopter-Typen, die nach Early Adopters kommen, verlassen sich darauf, dass Mitglieder dieser Gruppe eine Innovation verwenden. Die Beobachtbarkeit geht darüber hinaus, dass frühere Anwender eine Innovation im Hinblick auf spätere Anwender verwenden. Potenzielle Anwender aller Art müssen den Nutzen einer Innovation und ihrer Nutzung klar erkennen.

Relevanz für Ihr Designteam

Seien Sie sich bewusst, wie potenzielle Anwender die Vorteile der Nutzung Ihrer Innovation beobachten können. Hier sind einige Möglichkeiten, wie Sie die Vorteile hervorheben können:

• Side-by-Side-Vergleich. Potenzielle Anwender können die Vorteile einiger Innovationen mehr als andere beobachten. Ein Side-by-Side-Vergleich ist gut, wenn Ihre Innovation leicht spürbare Verbesserungen gegenüber dem hat, was die Leute derzeit verwenden. Beispielsweise können potenzielle Anwender auf einer Verkaufsfläche problemlos einen Fernseher mit einem größeren und klareren Display anzeigen als einen kleineren, weniger scharfen Fernseher. Ein schlauer Verkaufsladen könnte einen älteren kleineren Fernseher direkt neben neueren größeren anzeigen, um den Unterschied deutlicher zu machen.
• Vorher und nachher. Wie wird das Leben eines Anwenders aussehen, wenn er Ihre Innovation einsetzt? Potenziellen Anwendern zu zeigen, welchen positiven Unterschied Ihre Innovation in ihrem Leben machen wird, wird einen großen Einfluss haben. Wird es eine spürbare Zunahme oder Abnahme eines Aspekts geben, der sich aus der Verwendung Ihres Produkts ergibt? Wenn Ihre App entwickelt wurde, um jemandem eine Fremdsprache beizubringen, können Sie hervorheben, dass Benutzer über einen bestimmten Zeitraum durchschnittlich x Wörter lernen.
• Testimonials. Menschen hören sehr gerne, was andere, die sie als wie sie wahrnehmen, mit einem Produkt erlebt haben. Die Durchführung einer Werbekampagne, die sich über die traditionellen Werbekanäle erstreckt, ist wichtig, aber wichtiger sind Mundpropaganda und Online-Bewertungen durch tatsächliche Nutzer. Benutzer, die bereit sind, Testimonials und Online-Bewertungen zu schreiben, können einen großen Einfluss haben, indem sie potenzielle Anwender beeinflussen. Ermutigen Sie sie, Ihre Innovation auf relevanten Websites zu bewerten und zu überprüfen (z. B. Apples App Store für eine iOS-App, Amazon, wenn Ihr Produkt darin enthalten ist, Angie’s List, wenn Sie einen Service anbieten.).

Die obigen Beispiele sind nicht umfassend. Seien Sie kreativ, um potenzielle Anwender dazu zu bringen, die Vorteile der Nutzung Ihrer Innovation zu beobachten. Erwägen Sie einen Ansatz, der mehrere Medienformen umfasst, um die Wahrscheinlichkeit zu erhöhen, dass potenzielle Anwender die Vorteile der Verwendung Ihres Produkts beobachten.

Blockbuster und Netflix: Ein Märchen der Innovation (irgendwie)

Lassen Sie uns die Merkmale einer Innovation am Beispiel des Streaming- und Versand-Videodienstanbieters Netflix durchgehen.

Es war einmal, sagen wir 2001, gab es eine riesige, umständliche Video-Verleih-Kette namens Blockbuster. Mit Tausenden von Geschäften und Zehntausenden von Mitarbeitern lief es gut für Blockbuster. Es besaß die Mehrheit des US-Videomietmarktes. Blockbuster lehnte sich zurück und betrachtete das Land; Das Leben war gut. Was Blockbuster nicht wusste, war, dass Netflix, ein kleinerer, innovativerer Konkurrent, dabei war, den Teppich unter sich herauszuziehen.

Netflix wurde 1997 gestartet. In einem Zeitraum von weniger als 15 Jahren änderte Netflix (mit Hilfe von Redbox) das Video-Verleih-Spiel so weit, dass Blockbuster Konkurs anmelden und 2011 aufhören würde zu existieren. Dies geschah zum Teil aufgrund der innovativen Eigenschaften von Netflix und seinen Produkten.

Relativer Vorteil

Im Jahr 2001 zahlten Netflix-Nutzer eine monatliche Gebühr, um DVD-Verleih im Versandhandel zu erhalten.

Reduzierter Aufwand war ein offensichtlicher Bereich, in dem Netflix einen relativen Vorteil gegenüber Blockbuster und anderen stationären Videotheken hatte

Der Empfang und die Rücksendung des Produkts per Post war für die meisten Menschen bequemer, die es gewohnt waren, zu Hause oder im Büro regelmäßig Post zu erhalten. Benutzer konnten verspätete Gebühren vermeiden, die das Image von Blockbuster zu beeinträchtigen begannen.

Netflix entwickelte sich parallel zur Technologie. Seit 2001 haben US-Haushalte zunehmend Zugang zu Highspeed-Internet. Im Jahr 2007 begann Netflix, digitale Filme und Fernsehsendungen auf die Computer der Menschen zu streamen. Benutzer mussten nicht mehr warten, bis eine Miete per Post kam. Die Rückgabe des Films war nicht mehr erforderlich. Wenn Sie einen Laptop oder PC hätten, könnten Sie sofort auf Hunderte von Programmen zugreifen.

Heute bietet Netflix Apps an, die auf Videospielkonsolen, Mobiltelefonen und Tablets laufen. Benutzer sind nur wenige Klicks davon entfernt, ihre Lieblingsprogramme in jeder Umgebung und auf jedem Bildschirm anzuzeigen. Netflix hat sich vom Angebot der meisten seiner Produkte per Post, das kostspielig war und auf einem sehr unzuverlässigen Postdienst beruhte, zur Bereitstellung von Inhalten für Benutzer auf Abruf gewandelt. Netflix hat seinen relativen Vorteil durch Innovationen im Einklang mit dem Wachstum der verfügbaren Technologie beibehalten.

Kompatibilität

Netflix hat die Kompatibilität von Anfang an gesperrt. Erstens war das Konzept, Filme und Fernsehsendungen zu mieten und anzusehen, in hohem Maße mit dem Lebensstil der US-Bürger vereinbar. Die Menschen genossen diese Verhaltensweisen bereits in Massen (Einstellungen und Verhaltensweisen). Zunächst nutzte Netflix die vorhandene Infrastruktur. Sobald das Hochgeschwindigkeits-Internet eine kritische Masse (Technologie) erreicht hatte, nutzte es das Medium, um den Benutzern Inhalte bereitzustellen. Dies unterstreicht die Notwendigkeit der richtigen Infrastruktur, um die Einführung einer Innovation zu unterstützen. Benutzer wären weit weniger daran interessiert, Videos über eine langsame und unzuverlässige DFÜ-Verbindung zu streamen.

Komplexität vs. Einfachheit

Netflix nahm ein sehr einfaches Konzept und machte es noch einfacher. Dies ist ein gemeinsames Merkmal einer erfolgreichen Innovation: Nehmen Sie etwas, was andere bereits tun, und machen Sie es noch besser. Das Konzept, Videos zu mieten, war nicht neu. Netflix vereinfachte den Prozess: Benutzer erstellten online eine Warteschlange mit Videos, die in ihrer bevorzugten Reihenfolge an sie gesendet wurden, und gaben die Videos dann zurück, sobald sie sie angesehen hatten.

Später ging Netflix noch einen Schritt weiter, indem es den Nutzern verhaltensbasierte Empfehlungen gab. Das System würde Inhalte basierend auf den Bewertungen eines Benutzers von Titeln empfehlen, die er gesehen hatte. Dies positionierte Netflix in den Augen der Nutzer als Experte. Netflix stellte nicht nur Inhalte zur Verfügung, sondern kuratierte und empfahl benutzerspezifische Inhalte, ohne dass der Benutzer sein Zuhause verlassen oder zusätzliche Kosten zahlen musste.

Testbarkeit

Das Modell von Netflix befasst sich explizit mit der Testbarkeit; Netflix ist eng mit dem Begriff „kostenlose Testversion“ für alle verbunden, die Zeit damit verbringen, im Internet zu surfen. Am Anfang konnten potenzielle Anwender die Bequemlichkeit des Empfangens und Zurücksendens von DVDs per Post erleben. Sobald digitales Streaming zur Norm wurde, konnten Testbenutzer einen ganzen Monat lang die Magie der On-Demand-Anzeige erleben.

Der Inhalt von Netflix wächst ständig, so dass es unwahrscheinlich ist, dass ein Benutzer einen kostenlosen Monat genießen und alle Inhalte erschöpfen würde, die er anzeigen möchte. Der Vorteil eines kostenlosen Monats überwiegt bei weitem die Kosten. Testbenutzer haben alle Funktionen von bezahlten Kontoinhabern: Sie können den gesamten Inhalt erkunden, ein Profil erstellen und Filme und Shows zum Ansehen speichern. Wenn ein Benutzer beschließt, nicht mit einem kostenpflichtigen Konto fortzufahren, hat er nach dem Testzeitraum keinen Zugriff mehr auf den Inhalt.

Beobachtbarkeit

Netflix hatte auch einen inhärenten Vorteil in der Beobachtbarkeit. Denken Sie daran, dass es nicht nur darum geht, andere zu bemerken, die das Produkt verwenden, sondern auch um die beobachtbaren Vorteile der Verwendung des Produkts.

Angesichts der Verbreitung von Blockbuster waren sich die Benutzer 1999 der Nachteile ihres Systems bewusst. Blockbuster hat verspätete Gebühren erhoben, wenn Benutzer Videos nicht innerhalb der Mietzeit zurückgegeben haben; neu veröffentlichte Videos waren häufig nicht vorrätig; und sowohl die Abholung als auch die Rückgabe einer Miete erforderten eine Reise in den Laden (oder zumindest eine Drop-Box in der Nähe des Ladens).

Die Nachteile von Blockbuster machten die Beobachtbarkeit der Vorteile von Netflix sehr hoch. Netflix berechnet ein monatliches Abonnement: null zusätzliche Gebühren. Netflix war ein Service, der per Post geliefert und zurückgegeben wurde: null zusätzliche Arbeit. Netflix ermöglichte es Benutzern, die Reihenfolge anzuzeigen und zu ändern, in der sie Videos aus ihrer Warteschlange erhalten würden: Keine Sorge, dass Benutzer etwas erhalten würden, das sie nicht sehen wollten. Als potenzielle Benutzer von Netflix erfuhren, mussten sie keine Zeit damit verbringen, nach dem potenziellen Nutzen des Dienstes zu suchen. Blockbusters späterer Versuch, einen Versandhandel anzubieten und dann Videos zu streamen, bestätigte das Modell von Netflix.

Netflix konnte auch die Beobachtbarkeit seines Produkts durch Verpackung erhöhen. Der leuchtend rote Umschlag, in dem Netflix DVDs verschickte, war offensichtlich. Dies trug dazu bei, den Nutzen ihrer Innovation sichtbar zu machen: Senden und Empfangen per Post. Wenn ein potenzieller Anwender sah, wie sein Mitarbeiter einen Umschlag mit der Marke Netflix in die ausgehende Post warf, konnte er sehen, wie einfach es ist, Videos auszuleihen und zurückzugeben. Nutzen beobachtet!

Diese Übersicht vereinfacht die Entwicklung von Netflix, um die Hauptmerkmale der von Netflix angesprochenen Innovation hervorzuheben. Netflix war keine Sensation über Nacht. Es brauchte Glück, Timing und Lizenzvereinbarungen, um Inhalte von zahlreichen anderen Parteien wie Fernsehsendern und Filmstudios zu übertragen. Die Fähigkeit von Netflix, die fünf Merkmale der Innovation anzugehen, stellte sicher, dass es in der Lage war, die Chancen zu nutzen, die das Glück, das Timing und die Lizenzvereinbarungen mit sich brachten.

Netflix hat 15 Jahre als Innovator in der Branche verbracht. Es hat harte Zeiten in einer Wirtschaft überlebt, die zum Untergang von Blockbuster geführt hat, sein größter Konkurrent zum Zeitpunkt seiner Einführung. Es ist manchmal auf Unebenheiten und Fragen über seine Zukunft gestoßen; Es hat sich jedoch darauf konzentriert, Benutzerfeedback und Innovation in sein Produkt zu integrieren. Angesichts seines Marktes muss Netflix weiterhin innovativ sein und mit den Nutzern forschen, um wettbewerbsfähig zu bleiben.

Das Mitnehmen: Gehen Sie weiter und innovieren Sie!

Ihr Designteam sollte sich proaktiv mit den Konzepten befassen, die sich auf die Verbreitung der Innovationstheorie beziehen. Ich würde empfehlen, dass Ihr Designteam die Merkmale der Innovation auflistet und wie Ihr Produkt jeden einzelnen anspricht. Ich würde auch empfehlen, ein Dokument zu erstellen, das das Ökosystem visualisiert, in dem Ihre Innovation existieren wird.

Fügen Sie Folgendes in dieses Dokument ein:

• Welche Bedingungen müssen vorhanden sein, damit Ihre Innovation gedeihen kann (z. B. ein umfassender Zugang zum Hochgeschwindigkeits-Internet)?
• Welche Technologien müssen mit Ihrer Innovation kompatibel sein (z. B. muss eine Videospielkonsole oder ein Mobiltelefon eine App ausführen)?
• Was muss am Markt und an potenziellen Anwendern geforscht werden?
• Welche Elemente sind in Ihrer Kontrolle zu manipulieren (z. B. Geschäfte mit Content-Distributoren)?
• Welche Produkte konkurrieren mit Ihren (sowohl stationären als auch digitalen)?
• Welche Mängel haben diese Produkte (wo liegt Ihr Wettbewerbsvorteil)?
• Wie vermarkten Wettbewerber ihr Produkt? Welches Marketing hat sich als erfolgreich erwiesen?
• Gibt es eine Hauptsendezeit für die Veröffentlichung Ihres Produkts (z. B. gibt es eine Zeit, in der Menschen ein Problem haben, das Ihr Produkt löst)?
• Welche Form der Testbarkeit bieten Sie an?
• Ganz wichtig, wie sieht „nachher“ aus? Wie wird die Welt sein, wenn Ihre Innovation weit verbreitet wird?

Fügen Sie der obigen Liste die folgenden Elemente hinzu, die die im ersten Artikel behandelten Konzepte einbeziehen:

• Haben Sie diejenigen identifiziert, die in die verschiedenen Kategorien von Adoptern fallen?
• Wer sind die Early und Early Majority Adopters Ihres Produkts?
• Wie machen Sie potenzielle Anwender auf Ihre Innovation aufmerksam?
• Wie erhalten potenzielle Anwender mehr Informationen über Ihre Innovation?

Die Beantwortung dieser Fragen ist harte Arbeit, aber sie bringt eine viel höhere Erfolgswahrscheinlichkeit für Ihre Innovation mit sich. Verwenden Sie die von Ihnen erstellte Visualisierung und Ihre Antworten auf diese Fragen als Roadmap, um voranzukommen, sowie als Kristallkugel, um so viel Zukunft wie möglich vorherzusagen und zu berücksichtigen. Natürlich wird es nicht perfekt sein, aber wenn Sie sich all der Dinge bewusst sind, die Ihren Erfolg beeinflussen könnten, stapelt Ihr Team das Deck zugunsten Ihrer Innovation. Designteams, die sich der Verbreitung von Innovationen bewusst sind und diese berücksichtigen, haben einen Vorteil gegenüber Wettbewerbern, die dieses Wissen nicht haben oder nutzen.

(cc, ml, al)