pandemin har sett den globala ekonomin i fritt fall. Annonsutgifterna är på sina lägsta nivåer sedan rekord började. Marknadsföring känner värmen.prata med 600 senior business-to-business (B2B) marknadsledare i September, teamet på alan. och jag upptäckte att mer än hälften (53 procent) har drabbats av budgetnedskärningar och 43 procent upplevde personalminskningar. Parallellt, majoriteten av marknadsförare nu tvingas bevisa avkastning på investeringen, med en av fyra ser det som avgörande för förekomsten av marknadsavdelningen. Trycket är på.

under sådana ogynnsamma förhållanden är naturlig instinkt för självbehållande. I marknadsföringssyfte innebär detta ofta ett fokus på kortsiktig taktisk aktivitet som kan mätas i försäljningsresultat. Ett sådant tillvägagångssätt är kortsiktigt.

i en miljö där efterfrågan undertrycks erbjuder investeringar i aktivering minskande avkastning. Istället måste marknadsförare lära sig läxorna från den tidigare lågkonjunkturen och investera i varumärkesbyggande. När ekonomin studsar tillbaka kommer det att vara de varumärken som har använt en långsiktig strategi och förblivit framför sinnet som kommer att vinna.

det handlar inte bara om varumärkesmedvetenhet

faktiskt, enligt Institute of Practitioners in Advertising, varumärken som investerade i växande överskott av röst, eller ESOV, med 8 procent under nedgången 2008-9, ökade sin marknadsandel med i genomsnitt över fyra gånger mer under återhämtningsfasen.

som tumregel bör varumärken sträva efter att behålla andelen röst som motsvarar marknadsandelar. Verkligheten är dock om konkurrenter skär sin verksamhet, varumärken kan komma undan med att minska sin budget i enlighet därmed. Så känslokallt som det kan låta, recession erbjuder möjlighet till rabatterade andel av röst.

uppmuntrande, denna varumärkesbyggande tankeskola får dragkraft. Några 43 procent av B2B marknadsförare vi talade med prioriterar investeringar i varumärkeskännedom och ökande andel av röst. Men att göra mer av detsamma kommer inte att skära det.

att bara fokusera på varumärkesmedvetenhet är en felaktighet. Medvetenhet är naturligtvis grundläggande, men ensam är det inte det som vinner en kund eller klient. Istället skulle jag argumentera för att det är varumärkessalience eller berömmelse som bör strävas efter.

betydelsen av”brand salience”

Salience är i slutändan hur snabbt ett varumärke kommer att tänka på i en specifik inköpsmiljö. De varumärken som” visas ” först är de som en köpare instinktivt känner sig mer kopplad till och anser vara mer relevanta för beslutet. Intuitivt är det meningsfullt i ett företag-till-konsument-sammanhang, men en 2019-studie av LinkedIn visar att det är lika sant i B2B. studien fortsätter att visa strategier som riktar sig mot salience överträffade de som bygger på rationella meddelanden tolvfaldigt.

Salience kräver att varumärken blir inbäddade i en bredare kultur. En implicit förståelse för varumärkets fördelar måste utvecklas. Inte heller är enkla uppgifter.

för att uppnå detta måste varumärken engagera sin publik på en känslomässig nivå i skala. Detta kan verka skrämmande,men är något som alla märken kan. Enligt min erfarenhet kommer det ner till två viktiga saker: en reimagination av publik och marknadsföring mod.

B2B-varumärken behöver se sin publik i ett större sammanhang, bortom arbetsrollen, för att förstå vad som ger energi, glädje och fascinerar dem. Denna uppskattning av dem som människor ger en kritisk tyngdpunkt för den kreativa processen, vilket möjliggör experimentellt och originellt tänkande utan att förlora fokus. Beväpnad med en övertygande, distinkt, anmärkningsvärd bit av kreativa, det är sedan ner till marknadsföraren att ha modet av sina övertygelser.att ta ett så djärvt tillvägagångssätt kan verka anathema för en bransch som alltmer begränsas av behovet av att leverera omedelbara, kvantifierbara resultat. Men med en av tre marknadsförare pratade vi med att se pandemin som en katalysator för att ta risker och vara mer vågad med kreativitet och kampanjer, tidvattnet kunde vända.