Brian Lessers avgång som verkställande direktör för Xandr, AT&t-ägd reklam och analysarm av Warner Media, skapade en rörelse i Mars. Medan frågor fortfarande hänger över framtiden för den verksamheten har Lesser ’ s own blivit tydligare när han går med i Infosum som verkställande ordförande.
flytten till det integritetscentrerade datateknikföretaget, baserat i Basingstoke, är förmodligen en överraskning för många i branschen. Men, förklarar Lesser, det är ett företag som hade fångat hans öga redan före omvälvningen i år. Verksamheten har också fått mer välkomna nyheter med investeringar på cirka $15m tillkännagavs tillsammans med ett partnerskap med Storbritanniens största kommersiella programföretag – ITV.
”Jag lärde mig om Infosum när jag var VD för Xandr, som en av våra snabbast växande företag var vår adresserbara reklambranschen,” han berättar trumman från sitt hem i New Jersey. Han säger att annonsörer har blivit mer sofistikerade när det gäller att veta vem de vill rikta sig till när dataledd personalisering har mognat, vilket leder till att utveckla sina egna åsikter om de mest önskvärda konsumentsegmenten.
han fortsätter att beskriva nuvarande processer för personalisering som ”långsam”och”inte särskilt effektiv”, en situation som ledde till att Xandr hittade Infosum och fick investeringar från AT&T som ett resultat. Efter hans avgång i April nåddes en överenskommelse med grundaren och verkställande direktören Nick Halstead för att Lesser skulle fortsätta att ge råd till verksamheten när den växer.
”hur Infosum tänker på datasamarbete är lika viktigt för databranschen som programmatic var för reklambranschen för 10 eller 12 år sedan. Och för mig personligen är anledningen till att det är intressant att jag har haft turen att vara i framkant av olika utvecklingar i branschen; första digital reklam, andra programmatiska, tredje adresserbara TV.”
utmaningarna framöver
Lesser identifierar Apples plan att dra tillbaka sin identifierare för annonsörer (IDFA) som ett av de största hoten mot den nuvarande adtech – status quo-mer än flytten från Google för att avsluta användningen av cookies i Chrome.
”det är inte en av,” säger han. ”Det är en trend. Alla företag som hanterar eller kontrollerar så mycket kunddata kommer att vilja kontrollera det ännu mer och skydda sina kunddata. Mot bakgrund av allt detta tror jag inte att den nuvarande infrastrukturen för hur första parter samarbetar kommer att stå tidstestet.”
och med införandet av GDPR och sekretessbestämmelserna som införs i USA ökar komplexiteten i datahantering för marknadsförare och medieföretag, är situationen bara inställd på att bli mer förvirrad.
”det är skrämmande”, säger han. ”En del av det som gör det skrämmande för marknadsförare är, på gott och ont, reklamekosystemet, med avseende på teknik, bygger på en serie handoffs och en serie integrationer. Och så när du vill ändra något väsentligt, med avseende på hur du behandlar kunddata eller hur du behandlar inriktning, blir det en betydande investering i tid för att ändra det. Varför blir en marknadsplats som Amazon starkare och starkare med tiden? Tja, för att fler köpare och fler säljare lockas och det blir bara detta svänghjul för företaget. Jag tror att detsamma gäller för datautrymmet; om alla gör det på ett sätt blir det svårt att bryta sig loss från det och göra något annat.”
han fortsätter att beskriva situationen över alla som verkligen bryr sig om sina kunddata för att dela den med en tredje parts plattform innan de får tillbaka matchade mot en annan första part, som ”absurd” och anser att ändringarna som görs i datareglering bara kommer att innebära att de muromgärdade trädgårdarna i Google och Facebook blir högre när mer skydd av första parts data ökar.
” vad som förmodligen kommer att fungera är muromgärdade trädgårdar kommer att bli starkare eftersom de inte behöver flytta runt, de kan hålla det inom sitt ekosystem. Och det är bra om du är någon som vill ge kontroll till en Google eller en Amazon. Men om du är ett företag som faktiskt vill behålla den kontrollen, tror jag att du kommer att bli du kommer att få bättre system du kommer att behöva bättre infrastruktur. Och det är där InfoSum har en lösning.”
potentialen för adresserbar TV
att diskutera partnerskapet med ITV förutspår Lesser att ett av de arv som lämnas av koronaviruspandemin kommer att vara den fortsatta nedgången av icke-personlig linjär tv-visning, medan adresserbar TV stiger på sin plats.
” det faktum att jag inte kan generera så mycket räckvidd genom traditionell tv innebär att pengar kommer att behöva hitta ett hem. Annonsörer måste ta reda på var de ska investera för att skaffa nya kunder och behålla de kunder de har. Är de nuvarande plattformarna som tjänar det behovet? Visst, Google, Amazon, Facebook, Det är bra plattformar att investera i Om du är annonsör, men räcker det? Absolut inte.
”annonsörer blir mer intelligenta och sprider sin marknadsföringsbudget över flera medieegenskaper, inte bara de stora muromgärdade trädgårdarna. Och för att kunna göra det på ett sätt som är adresserbart och på ett sätt som är prestationsdrivet behöver de ett bättre system för att hantera identitet och för datasamarbete .Vi vill att alla båtar ska stiga i denna omvandling från vad som brukade vara linjärt och sändas till vad som kommer att vara 100% adresserbart.
” Vi tror inte att de stora plattformsföretagen har tillräckligt för att uppfylla den efterfrågan och vi vill också se andra medieföretag, andra förlag, dra nytta av denna övergång. Och vi behöver ett bättre system för datasamarbete för att göra det.”
