Brand health är en samling mätvärden som visar hur mycket ditt varumärke bidrar till att uppnå dina mål. Det gäller lika för multinationella företag och små nya Instagram-företag: oavsett storleken på ditt företag påverkas dina kunder antingen av ditt varumärke, eller de är inte, eller de påverkas i viss utsträckning. Att känna till detaljerna i ditt varumärke hälsa kommer att hjälpa dig att se styrkor och svagheter i ditt varumärke, och hjälpa dig att besluta om framtida åtgärder om det.

i den här artikeln går vi igenom mätvärdena som bestämmer varumärkets hälsa.

var och en av mätvärdena är viktig på sin egen väg och avslöjar en annan aspekt av varumärkeshälsa. Det kan vara så att din varumärkesmedvetenhet är utmärkt, men köpintentionen lider. Det kan vara så att dina kunder älskar ditt varumärke, men det övergripande varumärkets rykte är inte så bra (kanske var det en ryktekris för en tid sedan). Om du inte tittar på varje mått noga och beräknar siffrorna bakom de vaga begreppen som ”varumärkesmedvetenhet” och ”varumärke rykte”, vet du aldrig vad som skadar och vad som gynnar din försäljning när det gäller branding.

så låt oss dyka in i beräkningar.

Net promoter score (NPS)

Net Promoter Score beräknas utifrån dina kunders svar på följande fråga:

hur sannolikt är det att du skulle rekommendera vårt företag/produkt/tjänst till en vän eller kollega?

poängen baseras oftast på en skala från 0 till 10. Respondenterna grupperas sedan i tre kategorier:

• promotorer (poäng 9-10) är lojala kunder som sprider ordet om ditt varumärke.
• passiva (poäng 7-8) är nöjda kunder som inte marknadsför ditt varumärke och är sårbara för konkurrenskraftiga erbjudanden.
• belackare (poäng 0-6) är missnöjda kunder som kan skada ditt varumärke rykte.

för att beräkna din NPS, subtrahera procentandelen motståndare från procentandelen promotorer.

resultaten kan vara från -100 (om varje kund är en ”motståndare”) till +100 (om varje kund är en ”Promotor”), därför anses en positiv NPS vara ett bra resultat. Poängen ska dock vara 50 och mer för att tydligt visa att mun till mun fungerar för dig.

företag uppmuntras också att ställa uppföljningsfrågor för att avslöja orsakerna bakom poängen de får.

andel av röst

ett viktigt varumärkeshälsovärde är varumärkesmedvetenhet. För att veta om ditt varumärke fungerar måste du upptäcka hur mycket folk pratar om ditt varumärke, om alls. Numret är dock tvetydigt på egen hand. Du kanske upptäcker att folk pratar väldigt lite om ditt märke av toalettpapper. Beror det på ditt varumärkes impopularitet, eller beror det på att människor i allmänhet inte pratar om toalettpapper? Det är svårt att säga. Det är därför du behöver faktor i en del av röstmätningar.

andel av röst visar hur mycket ditt varumärke dominerar konversationen jämfört med andra märken i din nisch.

för att beräkna andelen röst behöver du bara ett bra socialt lyssningsverktyg som Awario eller Brandwatch (fullständigt avslöjande dessa är mina verktyg). När du har skapat en varning för ditt varumärke och dina konkurrenter kommer ett socialt lyssningsverktyg att gå igenom konversationer på sociala medienätverk, nyhetssajter, bloggar, forum, granskningssidor och webben och beräkna andelen samtal som domineras av ditt varumärke. Eftersom verktyget också beräknar procentandelen konversation som domineras av var och en av dina konkurrenter kan du sedan gräva djupare för att analysera vad de framgångsrika konkurrenterna gör bättre när det gäller varumärke.

Brand reputation

medan vi är föremål för sociala lyssningsverktyg, låt oss prata om det tredje viktigaste metriska – brand reputation. Även om det är viktigt att folk pratar om varumärket och att kunderna är nöjda och villiga att rekommendera din produkt, är det också viktigt att veta hur publiken uppfattar ditt varumärke i allmänhet.

i vår tid av omedelbar information reser nyheterna om varumärken snabbt och långt, bygger rykte och skapar problem som företaget inte kunde vara medveten om.

sociala lyssningsverktyg har vanligtvis en inbyggd funktion. För att utföra sentimentanalys, skapa en varning för ditt varumärke. Verktyget kommer att analysera band nämner på sociala medier nätverk, nyhetssajter, bloggar, forum, översyn webbplatser, och webben för att upptäcka varumärke sentiment: andelen Bra, Dålig, och neutrala nämner runt varumärket över tiden.

Du kan titta på spikar av negativa omnämnanden för att upptäcka rykteskriser (och ta hand om problem som har orsakat det) och titta igenom positiva omnämnanden för att få positiv användaråterkoppling.

För den övergripande tanken på varumärkeshälsa kanske du vill beräkna en sentimentpoäng. För att göra det, utesluta neutrala omnämnanden helt och beräkna andelen positiva omnämnanden.

Alternativt kan du beräkna netto sentimentpoängen. Uteslut helt enkelt neutrala omnämnanden och använd formeln:

netto Sentiment = (%av positiva omnämnanden – % av negativa omnämnanden) / (%av positiva omnämnanden + % av negativa omnämnanden).

Unprompted brand recall

Unprompted brand recall är ett mått på hur många som tänker på ditt varumärke när de blir ombedda att tänka på din bransch.

Unprompted brand recall är ett mått som vanligtvis fungerar bra för de mest populära varumärkena. Det är dock värt att sträva efter obefintlig återkallelse av varumärket, även om du är långt borta just nu.

för att beräkna mätvärdet, fråga deltagarna följande fråga:

” Tänk på, vad är det första varumärket som kommer att tänka på?”

summera sedan alla deltagare som namngav ditt varumärke. Dela detta nummer med det totala antalet personer som frågas och multiplicera det med 100 för att få en procentuell poäng.

uppmanas brand recall

medan stora varumärken kommer förmodligen att bli mer framgångsrika i den första kategorin, detta ger möjlighet för mindre varumärken att återigen bedöma deras varumärkeskännedom och / eller köp avsikt. Den innehåller också en enda fråga som kan ändras beroende på om du är intresserad av ytterligare mätvärden om varumärkesmedvetenhet eller köpintention:

kryssa för alla märken som du har hört talas om / kryssa för alla märken du skulle överväga att köpa från.

sedan listar du ditt varumärke tillsammans med dina konkurrenters varumärken och ser vilka deltagarna väljer. En låg poäng på denna metriska är definitivt ett dåligt tecken.

köp intent

köp intent visar hur sannolikt är det att människor går från att känna ditt varumärke till att köpa dina produkter. Som många andra mätvärden i den här artikeln kräver den här en plats i ett frågeformulär.

beräkningen är mycket enkel, fråga deltagarna följande fråga:

” baserat på vad du vet om , hur troligt är det att du köper från dem?”

Mät resultaten på en Likert-skala. Summera antalet personer som svarade ”mycket troligt” och dela det med det totala antalet personer som bad om att få ett Köpintentpoäng.

Brand equity

Brand equity är resultatet av att kombinera två mätvärden från denna lista. När man tittar på den övergripande varumärkeshälsan är varumärkeskapital något som företag ägnar mest uppmärksamhet åt.

först beräknar du vad som kallas varumärkesstyrka. Detta är ett mått som kombinerar net promoter score och köpintention.

formeln ser ut så här:

Brand Strength = (Purchase Intent + NPS) x 100.

resultatet multipliceras sedan med siffran för Unprompted Brand Recall:

Brand Equity = (Brand Strength x Unprompted Recall) x 100.

organisera dina resultat

Använd ett bra gammalt Excel-ark för att organisera dina data. Titta på de låga siffrorna och gräva djupare in i de områden i ditt varumärke som faller bakom. Vänd dig till konkurrentforskning när du är ute av dina egna förbättringsförslag. Eller kanske innan du kommer till det tillståndet.

Wrap-up

låt oss sammanfatta vad du behöver för att mäta varumärkeshälsovärden.

1. fokusgrupper
2. frågeformulär
3. ett socialt lyssningsverktyg

detta är en kortlista för att mäta något så stort och lika viktigt som varumärkeshälsa. Skjut inte upp det här-ju tidigare du börjar mäta dina resultat, desto tidigare vet du hur du kan förbättra ditt varumärke och öka försäljningen.

Aleh Barysevich är grundare och CMO på SEO PowerSuite och Awario.