Låt oss spela ett litet tankeexperiment.

du startar ett nytt företag. Allt bra.

vad är det första du börjar tänka på?

din tekniska infrastruktur?

utformningen av din produkt?

marknadsföring?

försäljning?

vad sägs om din affärsmodell?

Åh ja, den där saken.en affärsmodell handlar om att hitta ett sätt att locka kunder som betalar dig mer pengar än det kostar dig att hitta och konvertera dem.

När din produkt / marknad passar är din affärsmodell det viktigaste om du ska spara ditt företag från startkyrkogården.

det här låter komplicerat-hur räknar du ut och spårar om varje kund är lönsam när du hanterar hundratals (till och med tusentals) leads och framtidsutsikter dagligen?

det är här värdet av prenumerationsmått kommer fram — och specifikt kundförvärvskostnaden (CAC) och KUNDLIVSTIDSVÄRDET (LTV).

Vad är kundens anskaffningskostnad?

CAC står för kundförvärvskostnad. Det är ett mått på den totala kostnaden ditt företag ådrar sig att vända någon som aldrig hört talas om ditt företag till en betalande kund.

för att beräkna CAC ta alla marknadsföringsutgifter under en viss period och dela den med antalet kunder som lockas under samma period:

CAC = totala marknadsföringsutgifter (löner, verktyg, annonsbudgetar/etc.) / Antal kunder vann

CAC kan beräknas som ett nummer som återspeglar den genomsnittliga kunden ditt företag lockar. Eller det kan segmenteras av marknadsföringskanal, geografi/marknad, kohort eller något annat sätt som är meningsfullt för ditt företag.

hur man beräknar CAC

på marknivå ser formeln för CAC enkel ut, men gräver lite djupare i detaljerna och diskussionen blir uppvärmd.

Varje lag har sitt eget lite annorlunda sätt att beräkna kostnaden för kundförvärv. Diskussionen roterar vanligtvis kring frågor som:

• ska jag räkna pengar som spenderas på marknadsföringsverktyg i det?
• ska jag inkludera löner i beräkningen?
• vad händer om jag har en anställd som delar sin tid mellan att skriva innehåll och stödja kunder? Hur tar jag hänsyn till dem i CAC-beräkningen?
• vad sägs om ditt kontor hyra och liknande kostnader, bör de också ingå?

dessa frågor är alla viktiga och värda att spendera lite tid på. I allmänhet, om någon del av ditt team arbetar med en aktivitet som berör att förvärva kunder, bör alla sina utgifter ingå i beräkningen — löner, hyra och så vidare.

mitt råd är att när du har valt ett sätt att beräkna CAC, bör du försöka hålla fast vid det — mätvärdet är mer användbart när formeln förblir densamma, så att du kan jämföra den över tiden.

Jag vill också föreslå ett lite nyanserat sätt att beräkna och tänka på CAC. För det skulle jag vilja använda Lincoln Murphys skillnad mellan enkel och fullastad CAC.

enkelt vs. Fullastad CAC

låt oss säga att du försöker jämföra två annonser och bestämma vilken som ska fördela mer budget till.

(vi ignorerar de olika kunderna / LTV som varje kan producera för nu.)

förutsatt att du hade spenderat ungefär samma tid på att komma med varje annons, är det verkligen värt att lägga till alla kostnader relaterade till anställdas tid och verktyg för att få det perfekta CAC-numret?

Ja, det tror jag inte heller.

Simple CAC är det perfekta verktyget när du behöver göra ett snabbt taktiskt beslut.

fullmatad CAC som innehåller en robust beräkning av alla ingångar som går till att förvärva en kund är ett mycket bättre alternativ för strategiska beslut kanske när man bestämmer sig för hur man optimerar och prioriterar marknadsföringskanaler.

hur ofta ska jag titta på CAC?

så ofta som det hjälper dig att fatta ett beslut om ditt företag.

i många fall skulle det innebära dagligen-enkla och fullastade CAC är användbara här eftersom de kan hjälpa dig att förstå olika aspekter av ditt företag och fatta bättre beslut.

Intercoms modell presenterar ett användbart sätt att tänka på detta:

vi använder alla enkla CAC-beräkningar för att fatta dagliga beslut om hur vi spenderar vår tid och marknadsföringsbudget.

en gång i kvartalet, eller till och med kanske en gång var 6-12 månader, kan du använda den utökade fullastade CAC-modellen för att mäta framgången för din övergripande marknadsföringsstrategi och göra ändringar om det behövs.

varför CAC är så viktigt för SaaS-företag

kostnaden för kundförvärv är en av de viktigaste mätvärdena — SaaS-företag måste alltid hålla ett öga på det på grund av deras unika omständigheter.

i allmänhet har SaaS-företag en låg kostnad för sålda varor (eller Kuggar), vanligtvis 20-30% i genomsnitt.

som gör att dessa företag att prenumerera kunder på en mycket låg inträdesavgift där de ser att tjäna en vinst över tiden som kund använder programvaran och betala abonnemangsavgifter under många månader (även känd som livstid värde eller LTV av en kund).

typiskt utveckla programvaran är mycket dyrare än den ursprungliga (prenumeration) avgift en kund skulle betala. Detta återvinns över tiden när du lockar fler betalande kunder och när de förblir abonnenter längre.

kundförvärvskostnaden fungerar ungefär på samma sätt på grund av fokus på att behålla en kund så länge som möjligt — det betyder att du kan spendera mer på att förvärva en kund än de kommer att betala dig från början.

du ser ofta ett populärt förhållande som nämns när det gäller förhållandet mellan CAC och LTV:

LTV = 3xcac

om din genomsnittliga LTV är $600 betyder det att du kan spendera $200 per betalande kund.

var kommer förhållandet 3: 1 från?

det låga KUGGFÖRHÅLLANDET i SaaS-företag kan vara vilseledande. Dessa företag har låga direkta kostnader, men de spenderar mycket på att utveckla och föra den produkten till sina kunder.

i allmänhet har de flesta SaaS-företag 3 stora utgifter på sina resultaträkningar:

• forskning & utveckling (eller kostnaden för att skapa produkten);
• försäljning & marknadsföring (eller kostnaden för att föra den produkten till de personer som är bäst lämpade att använda den, dvs. CAC);
• allmänt & administrativ (eller kostnaden för att organisera arbetet i de föregående två).

om du tittar på de flesta mjukvaruföretag idag märker du att deras utgifter är ungefär lika fördelade mellan de 3 områden som beskrivs ovan.

det är så vanligt att du ser företag ropas ut om de vågar ’bryta’ pariteten.

om dessa 3 är ungefär lika, betyder det att en kund måste betala ungefär 3 gånger CAC för att återbetala investeringen i hela organisationen för att få den specifika produkten till dem.

under år 1: Du betalar tillbaka dina s& m kostnader (CAC).
under år 2: du betalar tillbaka dina r&d utgifter.
under år 3: Du betalar tillbaka dina g&Q kostnader.
under år 4: du börjar vända en vinst.

Thibaud Clement, Loomly

det är här 3xcac = LTV-formeln kommer från.

CAC är en proxy för distributionen

Peter Thiel är berömt citerad för att säga att startups misslyckas på grund av dålig distribution mer än de gör på grund av en dålig produkt.

de flesta företag får faktiskt noll distributionskanaler att fungera. Dålig distribution – INTE produkt-är den främsta orsaken till misslyckande.

Peter Thiel

låt oss gräva lite djupare in i det.

det finns många sätt på vilka du kan ta med en SaaS-produkt framför kunderna:

• Du kan producera innehåll och betala webbplatsägare, Facebook och Twitter för att få den framför din publik.
• Du kan köpa annonser från Google, så de placerar din webbplats på första raden i sökresultaten.
• Du kan stimulera influencers i din nisch för att marknadsföra din produkt.

Du kan alltid spendera mer pengar för att skaffa kunder – du kan bjuda på de galna dyra sökorden på Google eller driva ett partnerskap med din favorit NBA-stjärna.men oavsett vilken taktik och kanaler du väljer och hur mycket du spenderar i var och en av dem, kommer ditt företag inte att göra det om du inte hittar en plats där kunderna betalar mer för att använda din produkt än du betalar för att nå och övertyga dem.

det är frågan om distribution Thiel fångar så mästerligt i en mening.

använd CAC för att anpassa din affärsmodell

alla mätvärden är bra förenklare. Du kan använda dem för att tänka igenom ett komplext problem och mäta dina framsteg mot ett mål du satt för det. Klicka för att tweeta LTV förenklar ditt tänkande om positionering (dvs. vilka kunder du lockar) och retention (hur länge du behåller dem).

ARPU hjälper dig att förstå hur du utvecklas mot att fånga mer sofistikerade kunder.

CAC (speciellt jämfört med LTV) är en destillation av din affärsmodell.

att förstå det hjälper dig att spika ner din marknadsföringsstrategi — från positionering till de kanaler du använder till din anställningsplan.