Låt oss ta reda på hur du utför en konkurrensanalys – och hur du kan använda den informationen till din fördel.

Varför behöver du en konkurrensanalys? Att bygga en framgångsrik marknadsplan kräver att du känner dina kunder och deras smärtpunkter intimt. Det är steg ett. Och steg två är att veta hur dina konkurrenter tillgodoser deras behov (om de är) och var möjligheter kan finnas för ditt företag.

Marknadsföringsetik 101: var inte skuggig!

innan jag går vidare vill jag ange något på förhand. Detta inlägg är tänkt att lära dig hur och varför att göra en konkurrenskraftig analys. Det är inte meningen att uppmuntra eller till och med antyda något mer skadligt. Att stjäla-vare sig från dina konkurrenter eller dina grannar – är aldrig coolt. Snälla gör det inte!

vad är en konkurrensanalys?

Nu när vi har det ur vägen, låt oss komma in i ämnet till hands: konkurrensanalys. Vad är en konkurrensanalys?

en konkurrensanalys är en formell process för att utvärdera vad dina konkurrenter gör. Och i det här fallet talar vi om en kvalitativ analys, inte en kvantitativ eller kostnadsanalys. Du skulle titta på saker som deras produkt, deras marknadsföringsstrategi, deras kunder, deras styrkor och svagheter – och hur de kan bli hot. Detta kan låta som en SWOT-analys-och det är av en anledning. SWOT (som står för styrkor, svagheter, möjligheter och hot) och Konkurrensanalyser är relaterade begrepp. De marknadsför kusiner, så att säga.

varför: fördelarna med att göra en konkurrensanalys

med en framgångsrik konkurrensanalys tittar du på vad de andra killarna gör och, ännu viktigare, vad du kan göra som svar. En konkurrensanalys drar dig ur din myopiska bubbla för att hitta vad som händer i världen … att ta ett steg tillbaka och sedan analysera dina resultat.

här är några andra fördelar med att göra en konkurrenskraftig analys:

• få en bild av marknadslandskapet. Se vad som finns där ute-och vart kunderna kan gå om de inte väljer dig. Du eller din föregångare gjorde förmodligen detta när ditt företag eller produkt ursprungligen konceptades. Detta är dock inte en en-och-klar övning. Du måste ständigt hålla ett öga på konkurrenslandskapet.
• möta ett behov. I slutändan är ditt mål som marknadsförare (eller R&d-teammedlem) att hitta en nisch (eller klyfta) för att fylla ett behov som inte redan uppfylls. Att skapa en produkt eller tjänst som kunderna vill ha eller behöver – och sälja den på ett sätt som ger mest trafik. Essentials of Marketing, en lärobok om allt marknadsföring som sitter på min bokhylla, säger det så här: ”sökandet efter ett genombrottsmöjlighet – eller någon form av konkurrensfördel – kräver en förståelse inte bara för kunder utan också för konkurrenter.”
• hitta sätt att få nya kunder – eller hänga på de du har. Under en konkurrensanalys får du tid att tänka på förvärv och retention. Till exempel, hur är du konkurrenter vinna nya kunder eller behålla dem? Titta på deras lojalitetsprogram och win-back strategier. Tänk också på vad du kan göra för att vinna kunder från dina konkurrenter och ta över mer marknadsandel.

när ska man skriva en konkurrensanalys

det finns olika tider för att utföra en konkurrensanalys. Kanske lanserar du en ny produkt och behöver veta hur du ska närma dig den. Kanske känns ditt varumärke gammalt och du behöver ideer. Eller kanske är det helt enkelt en stilleståndstid i ditt marknadsföringsschema och du vill göra extra kreditarbete. Hur som helst, jag uppmuntrar dig att utföra konkurrensanalyser minst en eller två gånger per år.

hur man skriver en konkurrensanalys

låt oss nu komma in i hur man gör vad som går in i en konkurrensanalys.

skala ut tävlingen och namnge dem.

för att kunna utföra en konkurrensanalys måste du veta vem dina konkurrenter är. Om du har en lista, bra. Gå och ta den. Om inte-eller om du lanserar något nytt och ännu inte har dina konkurrenter ID ’ d – låt oss gå igenom några frågor för att identifiera dem: Vem gör vad du gör, eller strävar efter att göra? Vem är den närmaste konkurrenten? Tänk också på mindre uppenbara konkurrenter, till exempel märken eller produkter som kanske inte replikerar din produkt, men kan känna sig liknande i tonen. Och tänk också på dem vars arbete är tillräckligt lika – eller de som har en liknande etos. Tänk på att de kan utgöra ett framtida hot om de utvecklar något nytt.

ID deras styrkor och svagheter.

det är här SWOT kommer in. Skriv bokstavligen ner varje konkurrents namn och produkt och kör sedan en mini SWOT på dem.

var uppmärksam på detaljerna.

vilka marknadsföringskampanjer driver dina konkurrenter – och i vilka kanaler? Vilka nyckelord använder de? Vilka uppenbara nyckelord undviker de? Notera dina observationer. Du kan göra några mycket intressanta upptäckter här, så ta detaljerade anteckningar.

få lite hjälp från dina vänner – och Internet.

du behöver inte göra all denna forskning på egen hand. Vänd dig till dina kollegor, till exempel folket på ditt R&D-team som kom med den produkt du ansvarar för marknadsföring. Det är möjligt att de har gjort liknande konkurrensforskning medan de koncepterar och skapar produkten. Ta hand om det materialet. Om du är villig att lägga in arbetet kan du också få tillgång till en mängd konsumentförfattad och varumärkesförfattad information online. Som vi vet nu gör dagens konsumenter massor av förarbete innan de fattar ett beslut. Faktiskt, jag gjorde just denna exakta sak: Jag är på marknaden för en ny mixer och tillbringade en bra bit tid på att göra forskning online innan jag fattade mitt beslut. Jag läste produktbeskrivningar, recensioner och användarkommentarer. Jag uppmärksammade alla detaljer-Det goda, det dåliga och det fula. Som marknadsförare kan du använda samma data och strategi för att få en förståelse för vad kunderna vill ha och hur dina konkurrenter svarar. Till exempel skura konkurrenternas produktrecensioner och deras sociala medier. Var uppmärksam både på vad konsumenterna säger och hur varumärken svarar. Dessa primära källor kan vara tidskrävande att blanda igenom men ge ovärderliga resultat.

Vänd din forskning inåt och gör rekommendationer.

det ultimata målet med en konkurrensanalys är att bättre placera din egen produkt mot konkurrenterna. När du har hittat dina konkurrenter och vad de gör, vänd ditt fokus till ditt eget varumärke eller produkt. Hur gör du – eller kan du – saker annorlunda? Vilka är dina styrkor över deras-och / eller differentiatorer? För ideer, vänd tillbaka till din SWOT här och titta på dina ”S” och ”O” kategorier specifikt. Vad har du lärt dig, och vad kan du försöka? Kom ihåg att använda din kunskap för gott. Det är värt att upprepa: när du har gjort ditt arbete kommer du sannolikt att ha en bra spelbok om vad tävlingen gör och hur de gör det. Nu är det dags att sätta på din vita hatt igen och påminna dig själv och dina kollegor om god affärspraxis. Ideate-imitera inte.

formalisera dina resultat.

ta rikliga anteckningar och dra dem till ett format som du och dina kollegor kan använda som en mall för konkurrensanalys. Ägna en sida (eller bild) per konkurrent/produkt. På varje sida notera konkurrentens namn och det specifika produktnamnet. Inkludera ett snabbt SWOT-rutnät. Notera tre toppnivåfynd. I din slutsats sammanfattar du dina resultat och rekommendationer.

glöm inte att lägga till datumet för din forskning; mycket kan förändras om några månader, så det är bra att notera när forskning utfördes.

övning ger färdighet

första gången du utför en konkurrensanalys kan vara skakig. Personligen slutade jag med en tvättlista med märken, produkter och anteckningar. När jag gick igenom övningen några gånger, jag fick mer av en rytm med vad jag försökte göra – och vilken typ av information jag letade efter. Som med allt, övning ger färdighet (eller åtminstone gör dig mer bekväm).

för bonuspoäng, titta utanför ditt eget kaninhål. Försök skriva en konkurrensanalys för ett helt orelaterat företag eller bransch. Till exempel, om du är en marknadsförare för programvara, låtsas istället att du marknadsför en specialklädsel. Eller gör en konkurrenskraftig analys för en detaljhandelskedja, eller en e-learningplattform, eller … möjligheterna är oändliga. Jag rekommenderar att du gör dessa övningar för att träna med hantverket för konkurrensanalys, men också för att få perspektiv och inspiration. Du kanske till och med vill göra en konkurrenskraftig analys av en bransch eller ett företag som du verkligen vill arbeta i. På så sätt har du det i bakfickan när du säkrar en intervju!